明星代言套路刷屏论
每天三分钟,解惑你的代言难题。大家好,我是”三分钟聊代言”的分享人,牛喻!
审时度势是品牌营销的重要思维方式:“审时”是时间与时机的把握,“度势”是环境与自我的判断,在明星营销策略以及明星代言人的选择中,要取得品效合一的预期效果,同样也逃离不开这一“套路”。在上期的节目中,我们从时间维度的“取势、明道、优术”三个层面介绍了品牌在选择明星代言人时的注意事项。
当下,大环境迭代更新、小趋势新品创新,消费者的变化、媒介的变化、技术的变化、明星的变化,彼此交织成了更为复杂的营销环境。面对这样更具挑战性的环境,品牌要怎么选择代言人才能破浪前行呢?当企业规模和资源把控力并不十分强大时,如何降低营销的试错成本成为关键。
在这过程中,营销的“学习能力”发挥了很大的作用。在任何一个行业、任何一次变革中,总会有先行者进行尝试,一旦获得成功也就成为了“风向标”、“参照系”,引来众多品牌争相模仿,但是,真正能实现成功复制的十之一二。如何找到参照系、哪些方面可以复制,哪些方面简单复制会导致效果不佳或者适得其反,如何实现对市场风向的快速反应,又能尽量降低风险是我们借鉴学习的基础内容。
参照系一:同业品牌参照
同行业的营销创新者是品牌在选择参照时的首选。这也是经验复制时,改动最小的方式之一。近年来,各个行业都不乏值得学习讨论的典型案例,无论是农夫山泉维他命水和《偶像练习生》的精彩联合,还是TATA木门活动营销带来的强势增长,都成为品牌们津津乐道的经典案例,但能成功复制的品牌少之又少。
深挖原因,主要有两点:
原因一,在参照同业品牌营销策略选择代言人时,虽然对参照系品牌的新风向进行了及时跟进,比如邀请热门明星出任代言,但忽略了代言人和与之配套的营销各环节之间的整体配合。代言人是营销过程中的重要表现,但却不能独立存在,这一环节发生改变,相关营销链条也要随之调整,否则极易出现高关注、高点击、低转化的结果。
风向标企业往往在进行代言营销变化环节之前,已经在进行着渠道、产品等等更多表象之下的优化,所以在面对新的热点议题时才能够快速反应。而对大多数企业而言,这些环节的优化仍旧处于未启动或急待优化的阶段中,盲目跟风容易导致对代言效果预期过高,或者造成有营没有销的结果。
原因二:新老代言人之间的关系处理,这一点更为重要,其中包括时间和空间两个维度。时间上,是前后迭代还是同步开展;空间上,是渠道通盘铺排,还是根据明星特点区分开展。
原有代言是否与现阶段主流客群的需求和关注点匹配:如果原代言与现阶段主客群或品牌形象已经脱节,那么用新代言人取代无可厚非;但如果原代言仍旧能支持原有客群的运营,而新代言的作用是在进一步巩固原有人群的基础上覆盖新增人群,那么两者间的关系有了更多的余地;还有一种情况是新增的代言人主要目标是覆盖新增人群,且原有主流客群对新代言人的接受度仍处于不明朗的状态,那么并不建议完全取代或者全渠道推广尝试。时机诚可贵,试新仍需谨慎。新代言的初步合作试水,在把握时机的情况下,也为要后续营销保留空间。
如果品牌没有原代言人的话,也可以从以上两点原因中对标评估自身是否具备匹配新趋势、新代言的基因。优质代言人的资源竞争、营销时机的精准把握,参照系的明星营销套路,虽然借鉴性十足,但执行起来更要通盘了解、正确对标,才能转化落地。
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