专访阿那亚：从一个“油腻”的开始说起

对话嘉宾：阿那亚首席品牌官 田海成
采访：Dreamer、倩倩
撰文：Dreamer 

写在之前：

11月底在站酷设计周上，我们见到了阿那亚首席品牌官田海成。

在2个多小时的采访中，我们聊了关于阿那亚底层逻辑、整体规划等和why有关的问题，田海成也从个人视角对一些争议话题，给出解释和回应。

田海成在2024站酷设计周（北京）演讲现场

 很多人大概想不到，如今作为精神飞地的阿那亚，其实有一个“油腻”的开始。

2014年的阿那亚，定位在“北京男人的海边自留地”，瞄准了那波借着房地产经济、互联网大势实现财富自由的60、70后——有钱没闲情，坐拥不动产却失去了自由自性的权利。

今年的脱口秀黑马于祥宇，就曾冒犯过这部分人：“好想过上那种枯燥、乏味的生活，住在顶层豪宅，穿着一件真丝睡袍，端着一杯红酒望着窗外：‘没啥意思哈’。”

马寅也曾回忆起：“当年的广告语还是‘一个男人的教堂’，阿那亚举办过一次韩国选美比赛呢，那还是一场国际级活动……”

马寅曾回忆起10年前的自己

但是很快，阿那亚就察觉到目标客户群完全定错了。

田海成：“度假房更多属于家庭消费，女性才是重要的决策者，孩子是影响因素之一。

男人只是有某种情怀，但是不可能只为了解决自身的身心疲惫而买单。

即使他想买单，女主人大概率是反对的。而且当时，我们将房产定位在‘男人的玩具屋’。这个购买理由并不算太不充分和正当，如果买房子只供自己度假避世，你把老婆、孩子放哪了？”

错误的决策很快被纠正，阿那亚也从拥有大片海边绿地高尔夫球场的度假别墅区，转向社区化发展。以“人与家庭”为单位，沿着留人留家庭的常识逻辑，阿那亚陆续增设包括业主食堂、儿童公园、健身房、图书馆、夜生活场所等在内的一整套设施。

阿那亚北戴河规划简图

另外从一期交房开始，马寅也一手建立起服务标准——建业主群，并承诺5分钟内回复，24小时内给出解决方案，这样的服务精神也决定了今后阿那亚的社群基因。

社区雏形有了，人有了，但是还缺点什么……

故事？营销？

再一次证明，现象级的传播案例从来无法策划，只可能生于偶然。

一、阿那亚精神建筑
它可以是短期方法论，但更是长生的内容容器

1、孤独图书馆爆火后，把空间设计作为方法之一

孤独图书馆爆火之前，这片“人间寂静处”的发展命运和其他度假区，没什么太大不同。直到2015年一条视频、一句“全世界最孤独的图书馆”文案，将这个海边三联书店吹向互联网风口，这也是阿那亚第一次尝到流量红利：

原来在互联网时代，文旅业、地产业还能有另一种活法。

田海成：“那完全是一个意外。

我记得很清楚，爆火前一周我们还在讨论是不是要开个发布会。阅读日图书馆还被当地电视台选送上了央视，但是都没火的迹象。视频爆了的那天，我还在火车上。流量涨得太快了，自己都能感觉到后背在发热。”

此后的阿那亚不仅打上网红标签，也在文旅界掀起打造精神建筑的趋势。这也是围绕在阿那亚身边的最大争议。有声音曾说：

是阿那亚让网红建筑成为一种出圈方法论。大家尤其是还没去过阿那亚的网友，对阿那亚的印象也几乎是和孤独图书馆、阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆等打卡建筑强绑定。

阿那亚完全是从互联网传播逻辑在整体规划，打造一个又一个流量孤点，使建筑符号化。

标识建筑
一期：阿那亚礼堂

六期：UCCA沙丘美术馆

四期：艺术中心

阿那亚·金山岭：山谷音乐厅

阿那亚·雾灵山：眼石汤泉

对于类似评价阿那亚也曾表示：前期，我们并不排除部分建筑表演化的可能。但是，再符号化的建筑，它也只是容器。能让它持续生产故事，哪怕是生产话题，也一定要靠其中的内容。

在数英看来，方法论之所以成立，也和现代建筑空间使用方式发生改变有关——即在使用、体验之前，多了一道被拍的程序，之后又多了被上传网络分享的过程。

我们当然可以说阿那亚是从孤独图书馆的爆红中，看到了新型营销思路，所以推出一个个打卡建筑。但是从一个个剧场、美术馆、音乐厅落地中，我们也确实能看到一个完整的艺术文化社区，已经成形。

问题可能在于，大家对于“空间设计成为一种传播方法”这件事，看法各异。

在站酷设计周演讲金句：“精神建筑——这个时代的客厅和书房”

2、空间之外，情感、精神才是幸福刚需

在空间设计之外，阿那亚对于打造幸福生活也有更多诠释。北大教授汪丁丁的理论为之提供了依据：生活幸福感源于三个维度的满足，即物质，情感，精神。 

传统文旅业、房地产往往只注重物质维度的建设，富贵感逼人，阶层属性昭昭。幸福变成资源对比下的僵硬产物。享受某种特权，成了衡量价值的标准。行业对幸福、富足的理解及诠释，都比较单一。

田海成：“我们也犯过类似的错误。

转型之前的阿那亚，其实是围绕一大片高尔夫球场展开的别墅区，那种规划有一个明显弊端，就是你把最宝贵的自然资源只圈给了少数群体。它是高度封闭的。

和现在阿那亚社区价值观，完全相左。现在那儿被开放成了森林公园，戏剧节期间这里也是环境戏剧的舞台，日常时候人们也会在那跑步、还能看到野鸡野兔，还能开卡丁车……

等于说从特权走向了平权。而平权是打造公共性和社区的关键。

近十年来我们一直在思考，要怎么去破文旅地产的难题。它一定不是简单粗暴的强资源打法，关键要打造出完整的生活方式系统，能提供一整套幸福生活方式。

怎么具体理解生活方式系统这个概念呢？举个例子——中国高铁为什么是一个伟大的设计，不仅仅在于车辆动能的技术设计，更在于这是一整套面向未来的中国人的出行系统。我们的社区设计的也不仅仅是房子，建筑和户型只代表了居住方式，而生活方式才是社区的精神系统。

而在未来，幸福的能力会成为一种经济。对美好生活的追求是未来经济的重要驱动力。”

二、阿那亚社群
是新型的熟人社会，也是安放自己的精神故乡

幸福三维度的第二维——情感，直接对应着阿那亚的社群文化，这也是社区目前建立的核心壁垒。

社群的单位是人、是家庭。而人本身就是最大的变量。如何安顿好个体，如何链接家庭与家庭，找回记忆中邻里之间的亲密关系，成为最大难题。

1、向回找，构建熟人社会

田海成：“这个问题你应该问村长马寅，这些都是他一手亲力实现的，最有心得。（笑）

一个社群的根基在业主。硬性点来说，阿那亚对于这几千户业主的投入，一定远大于对几百万访客的投入，居民业主对社区投射的情感也完全不同于访客。这也是为什么阿那亚和古北水镇不一样。同样是几百万流量，但是产生的社群价值、文化影响力，完全不同。”（古北水镇缺乏成规模的业主群）

数英：业主决定了什么？

田海成：“业主首先决定了房产的资产价值。比如他们的人群属性，他们对于房产的再运作，比如开民宿等。这些都会提升房产本身的价值。

还有，业主影响社区的商业特征。阿那亚现在有很多商业体都是由业主自孵化的。还有的是先在社区创业，进而成为业主。这样一来，他们就是社区的共创者。

第三，业主自定义了阿那亚的社区文化。很多社区活动都是从社区走向社会的，比如戏剧节，它不是无本之木。它是从业主自发组织戏剧活动，不断放大再放大…比如戏剧文化从最早就在社区里慢慢得以形成节日和仪式，不断放大再放大…比如阿那亚的电影节也并不是金鸡百花奖这样的明星节日，更多是将电影融入社区生活，在海边人人可以参与的一种轻松日常。

就像戛纳，它并不是一个只办电影节的地儿。一直以来戛纳都有在地人群以及电影文化。戛纳电影节不是一个无中生有的事儿。阿那亚也是类似的道理。

所以我常说，当地居民的生活就是最好的在地文化，而不光是那些符号化、产品化的民俗风情、名胜古迹。阿那亚的社区文化，就是由一个个阿那亚人来体现、定义的。他们是美好生活的合伙人，也是代言人。

另外一个关键点，阿那亚的社群基因，就是从服务业主开始。

当初村长建群，5 分钟回复，24 小时提供解决方案。然后慢慢形成了全民商讨、互助的机制。邻里友好地畅谈社区发展，贡献公共建议。

就比如，前两天我还问一个住在阿那亚金山岭的邻居，如果遇到一些问题，比如突发身体不适，你会想到什么？去哪个医院，或者想到谁？他连续说了三个人名，都是他的邻居。

再举一个不算例子的例子。之前和一个成都地产商聊，他说他们小区内有一个湖，很多人在那非法钓鱼。沟通了好几次，建议他们去其他水域钓，就是不听，问我该怎么办。

我就跟他讲如果用阿那亚的经验，你就把这事放到群里解决，让它变成一个公共话题，事情就完全不一样了。有正方有反方都没关系，至少大家会带出来一些主张，事情会朝向理性方向发展。当每个人都有主人翁意识时，他享受权利和负责任的意识，会共同驱动他的所有行为。

阿那亚部分公约

物业/园区服务

所以，公共性、公开、公民意识，这可能是阿那亚社群底色吧，能形成有粘性、有信任基础的熟人社会。

在这里，马寅是村长。近几年他一半的精力都在处理业主投诉的事儿，有点儿构建乡绅社会的感觉了哈哈哈，很费孝通。虽然现在的阿那亚已经从一个社区渐渐融合成了一个大的度假区，但服务的基因并没有改变，村长马寅甚至公开了他的信箱，让访客每一个在阿那亚遇到问题在这里都有最及时的反馈。这种直面客户投诉的态度，让服务成为了阿那亚成长的最大主推力。

你看，社群这个事儿说复杂确实很复杂，但是归根结底，服务是它的底色，一定要有一把手长期专注于此，不可能说建个群、弄个‘马寅信箱’就完了。

这也是为什么阿那亚社群的讨论度那么高，却很难模式化。坦白说，建筑规划、办文化艺术活动都可以模式化，但是社群不行。”

数英：是如何想通构建社群的逻辑的？

田海成：“其实很简单，你只需要向回找。

过去这几十年的城市化发展，把传统的社区、社群基本打碎了。为什么我们怀念胡同、弄堂，怀念小镇、农村的那种乡土生活？因为社群不在了。

那我们要做的，就是重建、恢复。这是向回找。但在重建时，要用一种新的审美方式、更年轻人的生活方式。这是向前看。

总的来说，向回找原因，向前看方式。因为人的情感动机是不会变的，但是时代审美在变，年轻人的生活方式也在变。”

2、一个不太遥远的精神故乡

 很多观点都在说，阿那亚并非传统房地产商，对业主不是简单的卖房逻辑，之于访客不是景区揽客的逻辑。

阿那亚也发出“人生可以更美”的品牌号召，马寅也曾表示，在阿那亚拥有一套房和在其他地方拥有房产，有着不同的涵义。

那么那个不同到底是什么？“人生可以更美”中更美的，到底是什么？

田海成：“是可能。另一种安排人生的可能，超出城市生活的、常规之外的另一种可能性。

‘阿那亚卖的不是房子，而是房子之外的一整套生活方式’这句式虽然听起来片儿汤话，但是确实能解释该问题。

类似的我们还可以说，阿那亚最重要提供了除去房子、配套设施等硬件之外的更多软内容。比如前面提到的服务，比如艺术文化氛围等等。

就说那些走向舞台的女人，学会冲浪的男人，开启创业的主理人，民宿主等等…他们各自都找到一种新的可能，或者解锁了另一重身份，或者找到了新的活法。我们偶尔会用‘人生解决方案’来定义哈哈是不是有点太文案化了。”

数英：这个新可能也好，“人生解决方案”也好，都会让我想到大理。大理那边也有新型文旅房产，比如小院子。很多购房者也是北京人、深圳人。对于他们而言，在大理的那套没那么昂贵的花园小院，以及当地的生活，就好像是另一种活法。

它可能算不上人生目标，也不是退路，而是另一种安放自己的可能。

田海成：“很同意，在精神故乡这一点上，阿那亚和大理非常像。

而且喜欢大理的人，大概率也会喜欢阿那亚。只不过大理代表着诗与远方。我们阿那亚没那么远，就在北京边儿上。

一个焦虑，就会催生出一个文旅小镇。

物理距离近、心理距离远的阿那亚，最初是为了解决那波北京人的焦虑，火了之后，才有天南海北的人赶赴前往。

而物理距离远、心理距离也远的大理，一直都是所有人的精神乌托邦，

什么才是真正属于大理的生活方式？我想去到大理的人，多少是一些比较“自我”的人，它们在退休后离开城市中的那个「主流社会」，应该为的是找寻属于自己心中的那个「主流社会」。”

三、阿那亚艺术文化
让艺术日常化，用一个个圈层激活社区

幸福第三维——精神，指向了艺术文化。如今，每年落地在阿那亚大大小小的文艺活动达上千场。而这背后由阿那亚文化公司专业运营。

聊到这里时，田海成说得很坦诚，他直言，文化公司一方面兼顾了传统资产营销部的职能，是在用运营内容的方式去盘活各种资产、资源。

但是成立文化公司这件事，并不是无中生有。在2019年成立之前，阿那亚就已经聚集了大量的艺术家和文化工作者。而且还有那么多精神建筑，剧院、美术馆，礼堂，这些场馆也需要运营。总之从整合资源来说，成立文化公司是水到渠成的事。

至于借各种文化艺术活动，带来流量，形成传播力，这是众多结果之一，阿那亚并不否认。

1、坚持很重要，活动会变成节日和仪式感

田海成：“我特别有心得的是，刚推出阿那亚社区生活节，阿那亚就敢喊出第一届。

这个起心动念很重要，因为有第一届才会有以后，能发展成长期主义。第一届当然是纯投入、纯粹为了社区居民互动，但是到第五届可能就能售票，第六届就会有品牌赞助……

所以说，阿那亚所谓的文化IP，都是扎根在社区里由来已久的，慢慢发展才有了社会化效应。你叫它内容产品也好，艺术IP也罢。被看到的，都是冰山之上的阶段性结果。那冰山之下的呢，那些沉淀过程才是关键的因。”

自2016年阿那亚首创社区生活节以来，已发展出包括阿那亚戏剧节、音乐节、诗歌节、风筝冲浪节等多项自有品牌IP。

此外，社群中还孵化出阿那亚海报节、瑜伽节、新海浪电影节、大地艺术节、元旦24小时跨年之旅、深夜食堂等丰富的社群活动IP。

如果不是在文章要分类呈现，方便大家理解，实际体验时其实基本无需给上述活动也好、IP也罢，去硬定性。它们最大的区别，可能只剩是否售票、是否具有社会化讨论度这些数据指标。

2、打开一个个亚文化圈层，用小众的能量辐射大众

除了那些出圈的文艺活动外，社区内还生长着各种亚文化、小众圈层。就说音乐节，有摇滚、民谣、爵士、电子、嘻哈、原生态等各类…街头运动有，滑板、街头足球、街舞…海上活动有冲浪、游艇……

田海成：“前两年，阿那亚被叫过‘亚都’、‘亚文化的耶路撒冷’。

不管是讽刺也好褒奖也罢，它至少承认阿那亚对于多元文化的包容。

每一个细分活动，其实都打开了一类亚文化群体。不同的亚文化之间，能碰撞出非常强大的能量。而且我反倒认为，小众群体创造的能量远远大于大众。因为大众很多时候是沉默的，他们贡献的是参与和讨论。但是小众，在创造。

比如像北京、上海、纽约这些城市为什么长盛不衰，因为各种各样的文化在这里碰撞。而且每有一种文化过了周期后，就有另一种文化生长出来，所以才生生不息。”

3、形成土壤，成全创造力与可能性

最迷人的，永远是可能性。

这也一定程度上回答了，一度被冠以“网红”“文艺青年聚集地”“房地产神盘”种种标签的阿那亚，何以被讨论到了今天。

阿那亚最具标识性的文化一直在变，最开始或许是文艺、民谣的，带着书卷气；前两年或许是戏剧、反叛的，有表演欲；如今阿那亚北岸新开发的九期社区，多了很多运动、荷尔蒙。

当然，不同的创造力、生命力一直都存在于社区，可能才更接近真相。只不过更多的专业场馆以及大型活动的运营，激发了这一切，也鼓励了所有可能性。

马寅和田海成都曾说过一个词，希望阿那亚能带给大家‘常来常新“的感觉，无论是每年固定来度假的业主，还是定了民宿、酒店的两日村民。

四、阿那亚商业化
专注观念经济，借商业定义社区价值

阿那亚商业化过程中一直伴随着种种质疑，但是我们并没有把它当成争议来聊。

作为行业媒体，数英更关注——阿那亚是如何在社区与商业之间走好平衡木游戏，而且一走就走了十年。

今年北戴河项目的运营有机会做到和房地产销售收入基本等量齐观。这也意味着阿那亚北戴河单盘已经实现——从地产公司到生活方式品牌的转变。

1、最突出的商业特色，主理人经济

阿那亚社区生态有一个非常明显的特点，即居住商业混合。和传统商场相比，阿那亚的商业更加街区化、内容化。

以酒店商业体为例，除去安澜、苏卡是大型酒店外，社区以主理人酒店为主。它们散落在不同街道，主题各异，更多反映了主理人的性格与个人情趣。这也是为什么阿那亚商业生态能百花齐放的原因之一——

每一种商业体，都是一种个性。

田海成：“这些主理人经济就是一个个小阿那亚，它们能代表阿那亚的一部分。

就像你完全可以说村长马寅是大主理人，他们是一个个小主理人。所以我们才说现在招商、选择主理人品牌，也是一种共创，是商业层面的共创。引入一种个性、一个商业创造力，也带来了背后主理人的个体经验与审美志趣。

但是如果认真计较，行业提到的主理人经济，和我们看重的主理人经济还不太一样。我们更强调业主创业的这部分主理人。因为他们对社区的情感投入不一样，对开的这个小店的态度，也完全不一样。尤其在后一个话题，业主创业不只是为了挣钱，自我表达很重要。

所以商业本身就是一种“观念经济”。之前我听在地文化（来自于广州的生活方式品牌，已于2022年入驻阿那亚）的主理人 Susan说过类似这样的一句话：做什么商业，是你相信什么让世界变得更好。

这次我也把它整合着用到了站酷设计周的演讲上。

截取自田海成演讲ppt

位于四期的AZ街角咖啡馆，也是典型的主理人经济，开了近十年。现在已经是新老业主的聚点之一，成了寄托邻里情感的所在。我觉得这个就很主理人范儿。”

2、被行业讨论最多的，首店经济效应

相比主理人经济，阿那亚引发的首店经济效应更为行业熟知。

话梅HARMAY、生活元素ELEMENT、巴适得板BASdBAN、大道之子AVENUE&SON、潮牌集合店DOE…众多商业品牌、线上品牌在阿那亚开出北中国首家门店，在落地时也结合阿那亚社区特色，再创造出与其他地区门店不同的商业模式。

田海成：“认真说的话，哪儿的首店经济也比不过上海啊。

只不过阿那亚社区整体规模要小，商业特征就会更明显。对于阿那亚来说，这个首店经济属于行业问题，不是阿那亚具体的问题。

而且如果一定要和城市对比，阿那亚确实和上海在品牌重合度上更高一些，但也只是相对而言。

至于为什么是这两个地区能滋养出首店效应？我想可能和人群和当地文化有关。

第一目标人群很集中。第二当地城市文化、社区文化更多元活跃，年轻人能找到舞台、看到可能，品牌也能在这里找到灵感。

而且什么才是真正有效的首店？品牌和所在商业生态的关系，一定不是单向利用，开店动机是不一样的。

是种下一个流行火种，而不是迎合已有市场趋势。不是符号化、表演式、商业版的炫技，而能人格化表达的、有能量流动的……”

数英：确定合作后，阿那亚会参与后续工作吗？比如门店设计、规划零售模式等。这过程中，最关注哪一项。

田海成：“设计部分我们一定会参与，要保证美学一致。

后期最关注服务品质，这一块我们会高度把控。今年就因为服务品质不达标清了两家店。而且服务品质不达标，很快就会体现在社群中，被大家讨论。”

数英：是否意味着品牌只要入驻阿那亚，势必要从各个方面融入，无论是设计、零售模式，如果我们用一句“品牌阿那亚化”来评价，你会觉得太片面或者标签化吗？

田海成：“我能理解你们代表的态度。

这个问题也要因人（品牌）而异。比如在雀跃镇的自行车品牌RE而意，不光开了自行车店，还有几套客房，做着民宿生意。社区中还设置了很多驿站，增设租车业务。那这种混合商业模式，是它在其他门店所没有的。

RE而意自行车之家

再比如滑板品牌大道之子Avenue & Son ，在雀跃镇推出亚洲最大的滑板公园，连续两年举办了国际滑板大师赛。 

大道之子滑板公园

UNDEFEATED五道杠已经没在想门店这回事了，直接开了个体育中心，包含室内篮球场、综合训练中心、游泳馆。这也是UNDEFEATED继洛杉矶之后全球第二家店。

UNDEFEATED五道杠体育中心

naive 理想国在书店+酒吧、咖啡店的模式上，还衍生出青旅业务。这也是阿那亚唯一一家青旅。

naive 理想国青旅

所以你看，‘品牌阿那亚化’最重要的是——品牌能内化阿那亚的社群基因。这个是灵魂。

为什么我们说阿那亚是以价值观驱动的社群平台，这个社群不光是业主社群，也不只之前聊到的艺术、亚文化社群，这些这些主理人及商业品牌带来的社群，也包括在内。只不过它们是在商业化这个命题里。

社群的发展逻辑，是需要它自生长的，不是我们想通过资源强导入就能成的。那可能会水土不服。”

3、被议论最多的，广告效应

话题越来越敏感。

相较于上述去过阿那亚的朋友才能感受到的商业形态，阿那亚的广告效应是被媒体、网友讨论最多的话题，大家对“阿那亚商业化”更明显的感知，大都基于这一点。

2022年，华伦天奴让阿那亚礼堂一夜变色，粉红礼堂维持了一个月之久。

同年，LV将大秀从巴黎引至阿那亚海岸，“放大的游乐场”理念以沙滩城堡、雕塑的形式再现。

除去这些出圈案例，今年MINI将全新电动MINI COOPER上市发布会也定在阿那亚，同期还举办了车主盛会MINI 2024库伯杯。

此外合作品牌还有保时捷、法拉利、PRADA等等……先不提具体的活动内容、合作形式，我们能感受到如今阿那亚强势的吸金能力。

“阿那亚变了吗，那么珍贵的社区运营到最后，就是为广告主服务的吗”，对于这个问题我们也想听听阿那亚的回答。

田海成：“和华伦天奴的那次合作，引起的争议声最大，但也极具代表性，能代表阿那亚对于商业化这件事的态度。

其实每一次外界对阿那亚有什么评价，我们大概都知道，也找机会回应过。你们可以看一篇往期文章《马寅信箱 | 阿那亚为什么要把礼堂刷成粉色？董功老师愿意吗？》，村长马寅回答得很具体。”

媒体视角看，大家把重点都放在了礼堂变粉，但是忽略了一个问题——华伦天奴为什么这么做？

在玩色彩营销上，奢侈品牌从来都是行家，要么有自己的品牌色，要么能推出流行色。比如爱马仕橙、香奈儿的黑白、BV绿，以及今年GUCCI的安可拉红。

而华伦天奴不仅在2022年秋冬大秀推出全新的Valentino粉，到2023春夏大秀上又复兴了品牌色Valentino红。与其说，华伦天奴借以Valentino粉表达了某种态度主张，不如说这是华伦天奴对其标识性极繁美学的，另一次大胆尝试——“消除干扰，让观众的眼睛集中在细节与廓形之间的差异。”

马寅也在回信中提到：这次Valentino的全球品牌宣传，在很多世界一线城市落地，如在纽约街头做了涂鸦艺术墙，在香港做了时尚派对，而在中国内地只选了阿那亚做落地活动。

阿那亚成为品牌发声、时尚探索的试验场。这或许是商业世界里的，个性吸引个性。

田海成：“而且说到底华伦天奴案例的出圈一定利大于弊。

它代表着社区的声誉扩大，不仅品牌增色，很多社区居民也能感受到这有利于房产增值。当然，也确实存在矛盾，尤其对于第一次来到阿那亚的用户来说，可能观感不太好。但是解决矛盾是阿那亚这十年来一直在做的事。阿那亚存在的意义就是解决矛盾，关键是要能做好相对平衡。

五、北戴河之外的阿那亚
很骄傲取得这一场关于价值观的胜利

以上对话基本围绕着北戴河项目展开，此外阿那亚围绕北戴河陆续在附近金山岭、雾灵山、崇礼落地项目。前两者主打山居生活方式，与北戴河的海边生活方式，互为补充。崇礼则对应着用户冬季滑雪的需求，完成了季节性度假的补充。

往南，阿那亚还推出三亚项目，定位在高净值客户群。客户群向上，再走一级。2023年，阿那亚联合中旅在广州花都区正式落地九龙湖项目，定位在“北方人的南方周末”。武汉、常熟也有阿那亚新推出的区域性产品，只不过相较于北戴河、九龙湖项目规模要小的多。

至此阿那亚整体业务面才算基本浮现。

金山岭、雾灵山 山居生活

崇礼 滑雪

三亚

如何定义阿那亚呢，房地产开发商？运营服务商？还是更能面向未来的生活方式品牌？文化品牌？

田海成：“从底层逻辑来讲，阿那亚是一个由价值观驱动的品牌。

我们追求能成为一个文化品牌，当下正处在从生活方式品牌去往文化品牌的路上。

数英：记得你曾在文章中也说过这一点，“一定要说阿那亚是什么成功的，我个人认为可能是价值观的成功。” 什么叫做价值观的成功？

田海成：“这么说吧，十年前我们就已经面对了今天房地产面临的所有问题，房子卖不掉，房价不涨。疫情后情况更糟。

很多房地产已经失去了投资属性，这也倒逼着阿那亚思考什么才是未来房地产之路。本质上我们已经进入了后物质时代，更关注房子硬件之外的更多内容。所以之前才说情感、精神那两个维度。

阿那亚的价值观有两个方面：首先是精神层面，回归。即回归自然、家庭，也回归自己的内心世界。其次是生活层面，有品质的简朴，有节制的丰盛。

村长马寅也经常提起，在日本和台湾游历的很多经历，那种返璞归真的生活状态给了我们很多启发和灵感方向。”

数英：最后一个问题，外界对阿那亚最大的误会是什么？

田海成：“我想第一个是，很多人认为阿那亚的核心是文化艺术内容。但其实阿那亚的核心竞争力是服务，这个初心一直没有变，而且服务是阿那亚战略级工程。

第二，很多人认为阿那亚在品牌扩张，其实阿那亚很克制，只做自己擅长并且符合自身价值观的事。

退一步来说，如果将阿那亚放在房地产、或者文旅行业看，简直慢得过头了，而且体量很小。村长马寅也说过这一点，好在他自己也不嗨生意规模这件事。”

站酷设计周演讲现场：“价值观不只是吸引谁，更是我为谁代言”

原本访纲中还有一个问题“你们有想象过阿那亚更理想的模样吗？”，考虑到采访时间忍痛删除了。

但在撰稿过程中偶然看到马寅受访的一篇旧文，里面有类似的答案：

这个事情也让我想清楚了阿那亚未来十年要做什么样的品牌。我给出的回答是做温暖人心的品牌。

未来大概率是痛苦的事情要多于快乐的事情，所以这种大环境下，做温暖人心的品牌恰逢其时，那温暖人心的品牌特质又是什么呢？

我找到了四个关键词：精致、简朴、低价、感性。

坦白说，这个答案有些出乎我们的意料。或许是因为它过于平实，也或许是因为我们对阿那亚已经有一些预设。在那个预设里，未来的阿那亚可能更具扩张、侵略姿态。

但是一细琢磨那句“未来大概率是痛苦的事情要多于快乐的事情”，很快便感知到马寅作为一个文科商人的敏锐。相对于前文所说的“在未来，幸福的能力会成为一种经济”，“安抚焦虑”这种经济力量离我们更近，很可能已经在发生。