星巴克想卷，但中产不想装了
遥想10年前，星巴克里面挤满了互联网创业的大咖，聊的都是天使投资、商业计划IPO，融资都是千万起步，不融个几千万美金都不好意思说自己在创业。
10年后的今天，星巴克成了失业中年人收容所，没有工作还假装上班，只是不想让家人知道，点一杯咖啡就能在这里苟一整天了。
低价内卷消费降级，星巴克的日子不好过了。
今年三季度财季显示，星巴克在中国门店数量为7596家，同比去年增加12%。
但是增加门店并没有带动营收的增长，
星巴克中国营收为55.76亿美元，同比下降7%，交易量、客单价下跌6%、8%。
近期有消息称星巴克正研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性。直白点说，生意确实不好做了，星巴克萌生卖身的想法。
中国的饮品赛道进入群雄逐鹿的时代，星巴克面临瑞幸库迪等新品牌的强势挑战，喜茶、霸王茶姬等茶饮品牌的崛起，年轻消费群体也在被不断分流。
以小资情怀著称的星巴克，正在被中产白领和年轻人抛弃，他们乐于选择口味更好、价格更实惠的饮品。
一、中产不装了，星巴克品牌滤镜消失
进入中国市场25年，星巴克一直是“中产滤镜”。
北上广深CBD写字楼穿梭的高级白领，手上拿着一杯星巴克咖啡，曾经一直被当作一种高端生活方式的标配。
裁员降薪风暴下的一线液态中产们，早已没了功夫装X了，管他city不city，格子间的牛马们早已对品牌祛魅了。
2024年伊始，星巴克就喜提热搜#星巴克中产滤镜被大爷大妈打碎#。如今的星巴克门店成了大爷大妈们聚集的“人民公园”。
星巴克的“第三空间”，从高端商务精英的洽谈会客厅，到失业中年的收容所，现在逐步发展成为大爷大妈的棋牌乐园。星巴克多年经营的小资情调已经不见踪影，多了几分市井的烟火气。
这显然不是星巴克期望的，丢掉了品牌文化调性，失去了第三空间的氛围体验，拿什么和瑞幸、霸王茶姬去竞争呢？
二、不是星巴克喝不起，是9.9元的瑞幸更有性价比
星巴克业绩进入下行期，瑞幸却迎来了业绩高速增长。2024年Q4，瑞幸咖啡的单季度营收第一次突破了百亿大关，净利润也达到了13.03亿元。
2023年瑞幸开启咖啡赛道的价格战，9.9元一杯的咖啡吸引了不少想尝鲜的用户。免费咖啡换一次APP下载、老用户邀请新用户获得一杯咖啡，花样翻新的咖啡红包。与茅台联名的跨界推广，不仅让瑞幸赚足了眼球，销售业绩也是一飞冲天。
星巴克的焦虑在于价格战不打不行，真的下场卷价格又不是瑞幸和库迪的对手。
星巴克为了拯救业绩也放下了身段，买一送一，
55.9元两杯下午茶等活动层出不穷，疯狂派发各种优惠券。
可惜价格对比瑞幸依然没有性价比，想躺躺不了，想卷卷不动才是现实。
在广州珠江新城上班的王小姐是一名资深的咖啡达人，她说这两年公司楼下开的咖啡店越来越多，现在去星巴克的次数已经很少了，因为新咖啡品牌不仅实惠且经常出新品，她更愿意去尝新。
三、年轻人更爱中国茶，“东方星巴克”崛起
从成立开始，霸王茶姬就开始对标星巴克，随着国潮文化的兴起，国民文化自信的增强，中国茶饮开始走向了舞台的中央。
星巴克的这位“中国学徒”，正在向师傅发起挑战。
霸王茶姬创始人说：“我们给2024年定的一个小目标是，中国销售额超星巴克中国。”
相比瑞幸的粗暴的价格战，霸王茶姬卖得并不便宜，霸王茶姬的主力产品价格在18元-20元区间，通过差异化的产品与星巴克竞争。
年轻人正在抛弃咖啡转向中国茶，相比学习西方人喝咖啡的习惯，中国人喝茶的历史文化更加悠久。
霸王茶姬的口感更加清爽，以茶+奶的方式组合的产品，更符合年轻人的口味要求。
星巴克引以为傲的第三空间，也被霸王茶姬成功偷师。
霸王茶姬也是选择城市核心商圈开大店，比起传统的中国风，霸王茶姬的门店多了一些奢华的质感，门店体验方面也完全不输星巴克。
从趋势来看，咖啡与茶饮的界限变得越来越模糊，
咖啡与茶饮正在走向融合，
星巴克搞不定的这帮年轻人，被喜茶、霸王茶姬轻松拿下了。
星巴克凭借“小资情怀”和“第三空间”一骑绝尘的时代结束了。
星巴克想守住高端市场的悖论是：
品牌无法再提供稀缺的客户体验和品牌价值，品牌滤镜消失后的星巴克，就不如便宜又好喝的瑞幸了。
星巴克向下卷也未必可行，大店直营模式对比竞品并没有成本优势。
上下求索而不得的星巴克，此刻给自己找个好爸爸，真的不是一个坏主意。
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