耐克300亿美元买来的教训:你做品牌的方式失效了

举报 2024-12-11

耐克300亿美元买来的教训:你做品牌的方式失效了

首发:空手
原标题:耐克300亿美元买来的教训:品牌没效?不,是你做品牌的方式失效了

前些天我去上海出差,见了我的好朋友苗庆显老师,苗老师最近金句频出,
他说:“自从有了成熟的品牌理论,就很少诞生伟大品牌了”。

正好,最近又有另一位好朋友王赛老师发了条消息,
他说呼吁了多年将“Marketing”译为“营销”是一个失误,
目前学界已经在思考重新翻译“Marketing”一词。

这两个消费放在一起,不禁让我思考,其实品牌也需要回归根本去思考:

什么是品牌?
品牌对企业的价值是什么?
为什么企业需要打造品牌?
企业又该怎么打造品牌?
做品牌到底是做什么?
等这些根本性问题。


一、品牌vs白牌:为什么企业需要品牌?

最近这几年,随着拼多多等电商平台的强盛,仅退款、9块9包邮等重塑了人们的消费观念,“消费降级”频频成为网友和媒体热议话题。热衷购买白牌的消费者的确变多了,“大牌平替”成为大家购物的一大选择,“不是大牌买不起,而是xx更有性价比”成了消费者挂在嘴边的口头禅,甚至在不少人眼中买品牌货=交智商税。

在这一背景下,企业到底还需不需要做品牌,引发了热烈讨论和争议。对企业来说,花了大价钱做品牌,消费者还不认那的确没有意义。

咱们回到消费观念上来分析,其实今天消费者非常重要的购物观念叫做“该省省该花花”

消费者倾向买白牌,其实是为了将自己有限的预算集中花在自己喜欢的品牌上。虽然消费力下降,消费信心不足,但是另一方面爱马仕、始祖鸟等品牌依然十分火爆,小米SU7在24小时内大定量88898辆,珀莱雅连续四年涨幅超过30%……

消费降级和消费升级其实是在同时发生,真正的变化是消费者正在走向成熟,更加理性和审慎地看待品牌。

这两年小红书有一个很火的词叫做“毫不费力穿搭”,比方说穿十几块钱的平价T恤,搭配上万块的大溪地珍珠,这就是毫不费力穿搭。再如消费者完全可以用上千块的护肤品,但是只买十几块钱的眉笔。

对企业来说,你必须去思考,到底想成为消费者“省”的部分,还是成为消费者的“花”?

随着消费观走向成熟,今天越来越多的人的确不再需要靠品牌来标榜、彰显身份,只为一个品牌名称就多掏钱。但是品牌作为基本的消费保障,有些作用仍是不可替代的。

简言之,对消费者来说,
品牌的价值有三个“减”:降低决策成本、降低信任成本、降低风险成本。

这就像是在抖音等平台上,一个品被白牌或初创企业给打爆了,产品价值和市场被验证,那么就会有大品牌下场收割,推出同样的产品,但用强大的品牌力碾压白牌,把这个市场一锅端走。

而品牌之所以有这个能力,就在于它在消费者心目中,有较强的公信力,是品质的保障;
消费者无须再耗费大量时间精力去搜寻和对比不同品牌产品,只需指名购买;
而且买品牌货没有风险,产品品质和服务可预期,售后也通常有所保障。

这就是品牌的基本存在价值,在此基础上才是品牌的形象价值,起到代表消费者形象个性、生活态度、身份地位的作用,从而降低消费者的社会形象风险。这是白牌无法比拟的优势。

从这个意义上看,白牌其实是品牌的小白鼠,是给品牌方去试市场的。白牌把产品试出来了,规模做大了,大品牌就下场收割你。而大品牌之所以还没有来收割你,那是因为你目前市场还太小了,它还看不上,可以让子弹再飞一会儿。

如果不能迅速提升品牌力,拉高品牌护城河,白牌面对品牌的围剿可以说是毫无还手之力。

另一方面,随着短视频平台红利逐步消失,企业购买流量的成本日渐上升,流量内卷带来集体竞价,各家的ROI越来越低。特别是对白牌来说,营收中一大部分都贡献给了平台买量,缺乏利润空间。

因为算法是由“平台”制定的,所以企业永远算不准人心,抢不到平台流量,甚至不能保证自己发布的视频、发起的直播,都能推送到自己粉丝面前。流量成本永远卡在行业的平均利润空间上,企业虽然能持续做,但大部分利润被拿走,白牌事实上成了平台的肥料。

与白牌相比,这时就体现出了品牌价值的三个加:增加获客效率、增加品牌溢价、增加用户黏性。

品牌方可以通过更高的获客效率、更高的利润空间、以及顾客终身价值的获取来对抗流量成本的持续上升,从而保证自身相对于平台的独立性。

今年8月份,DT商业观察统计了一个数据:抖音美妆白牌,平均只能活8个月。过去三年里,美妆白牌在抖音电商野蛮生长,频繁创造神话,但是在2021.7-2024.6这三年的抖音美妆月销售额榜单中,曾经冲进榜单TOP20的24个白牌,能在榜单上维持的时间,平均是8个月,最短仅1个月,是名副其实的昙花一现 [1]。

所以说,白牌命运通常只有两个:
要么被大品牌下场狙击,
要么被打品团队偷家。

对打品团队来说,他们就是一个品换一个品去做,是完全的游击思维。看到你的品有机会,就进来赚一波快钱,而白牌由于缺乏护城河,还难以防御。

过去很多企业的增长主要来自于红利,时代发展的红利,人口增长的红利,互联网大发展的红利。整个行业和大盘在涨,企业随便做一做就能跟着水涨船高。

但是,现在很多行业已经不再增长,市场进入存量乃至缩量时代,且竞争越来越激烈,这个时候打造品牌就变得越发重要。只有真正强化品牌力,才能获取更大的竞争优势,才能穿越周期,实现持续性增长。


二、电商or种草:今天我们该怎么打造品牌?

既然企业需要做品牌,那么该怎么做品牌,或者说做品牌到底是做什么呢?要知道,市面上有着形形色色的品牌理论,给做品牌这件事提供了做符号、做定位、做形象、做场景、做IP、做故事等众多答案。

这里先说我的答案:
品牌生命周期论。

怎么做品牌受品牌所处的生命周期决定,品牌建设应该分阶段进行。

这主要是基于两点原因:

其一,一个企业在不同发展阶段,推动其增长的方式不同,对于品牌建设有着不同的目标和任务;
而且企业能够用于品牌建设的资源多寡也不同,这也影响品牌打造的方式方法。

其二,更重要的是品牌建设必须以消费者为准绳,研究消费者,理解消费者,根据消费者的心理认知阶段来建设品牌。
先让消费者认识你,再让消费者认知你,最后让消费者认同你,消费者与品牌的连接有一个由浅到深的过程。

这就像业界经常争论的符号和定位。符号重要吗?重要。它是品牌的基本构成要素,但是一个品牌有了符号就万事大吉,就能保证成功和增长吗?

就像耐克有了一个勾、麦当劳有了一个金黄色的“M”就不需要做别的了吗?显然不是。

品牌,观点洞察,方法论

定位也是一样。纵观那些国际知名的成熟大品牌,你会发现没有一个强调自己的品类位置的,耐克不会说运动鞋领导品牌,可口可乐也不说销量遥遥领先。强化定位只能巩固自己现有的市场地位与份额,但无法激发用户的新需求,从而带来增量,也无法让消费者爱上品牌。

当一个企业处在初创期,最大的品牌任务是构建品牌基本要素,要解决的核心指标只有一个:
品牌显著性。

符号、定位解决的都是一个品牌基础的辨识和认知问题,告诉消费者“我是谁”,帮助消费者记得住、想得起。

从初创期到成长期,这时候企业才真正开始了品牌化进程,也就是“Branding”。很多企业事实上也是这个阶段产生了做品牌、找品牌代理公司的需求。

在这个阶段,企业的增长方式变了。

在初创期,品牌增长通常由单一要素驱动,比如通过电商迅速起量,或通过种草起盘,或通过特定人群口碑破圈,这叫做自然增长

而品牌要成长,就要实现规模增长,需要深挖品类份额,并扩大目标人群,也就是从吸引有强烈需求和痛点的天使顾客到吸引泛精准顾客转变。

人群扩大以后,企业就会发现这些人对自身产品没有刚需,属于可买可不买那种,而且他们生活中有那么多竞品和替代品可选,为什么要选你呢?并不是企业宣传了产品功能就能打动他买,也不是企业的产品力好他就自然会买并复购,这群人就叫做泛精准顾客,企业的目标人群也变了。

这两个变化,决定了企业的第一个品牌任务(成长期):解决规模化获客和需求激活问题。

如何通过品牌传播迅速扩大知名度,提高触达顾客群的规模和效率,并且还要思考如何激发他们的兴趣和需求。

其次,企业在发展壮大过程中,要想办法抢夺竞争对手的市场份额。这时还会有模仿者开始出现,行业新进入者增多,大品牌在感受到威胁以后可能会对你进行狙击。

那么品牌如何从日趋激烈的市场竞争中脱颖而出,让消费者对你产生购买偏好呢?
品牌要解决认知突围问题,强化品牌的差异化价值,赢得顾客信任,这是企业的第二个品牌任务。

带着这两个品牌任务,我们再来审视企业原本的做法,就会发现电商+种草为主的起盘打法这时候遇到了三个问题:


第一,获客效率和规模不够

品牌是效率最高的大众认知手段,是企业撬动顾客认知的杠杆,品牌可以快速触达顾客、传播信息,只有打造品牌才能一下子让千百万人知道你,让你的企业和产品被社会大众所关注。

电商虽然能起量,但起不到品牌教育的作用,对品牌长期增长驱动力不足。而且电商转化效率提升靠的是低价+流量,效果投入无法提升品牌价值、带来长期品牌收益。毕竟,电商只是渠道。


第二,无法实现品牌差异化

不同品牌在种草时,使用的往往是复制粘贴的爆款内容套路:万能短视频的7款类型、文案大神都在用的8种卖货妙招、可以直接套用的9个文案句式、让你马上做好种草的10个神仙模版等。

大家使用一样的内容套路,找一样的网红达人,一样的关键词、一样的铺量……种草的同质化,带来的只有内耗,只是运营精细化的比拼,却无法塑造品牌差异化。

而且种草能激活精众转化,但是在吸引更大规模人群上同样存在用户认知效率不足,无法快速提升品牌增长效能的问题。


第三,品牌信任不足

品牌最终要构建信任,而信任源于人心,它以产品力为基础,但尤为重要的是品牌核心价值、价值观、品牌理念的对外输出与传播,这也是品牌建设的重要组成部分,种草内容基础上不涉及相关内容。而且从用户反馈看,消费者对种草内容的信任不足,72.4%的消费者表示受过虚假种草的影响[2]。

前些年,高速成长的一众新消费品牌如完美日记、花西子、钟薛高等,成了营销圈自媒体的最爱,被全网夸,其成功经验和营销方法论被反复拿出来拆解、赞美。

但近两年,这些品牌又集体遇冷,如完美日记将大量营销费用砸在直播带货、短视频和种草上,四年巨亏58亿,如花西子和钟薛高的定价被广泛质疑。于是这些品牌又被营销自媒体全网批,就连过去的优点也都成了缺点。

其实营销人不能墙头草,不能自媒体化,完全跟着舆论走、迎合大众心理,而没有自己的专业判断。

这个专业判断就是品牌生命周期论,
品牌在成长阶段如果品牌力跟不上,不提升品牌价值,不解决认知突围和需求激活的问题,
只关注流量和转化,那么这个品牌肯定会遇到问题。

再如近年来大红大紫的lululemon,其品牌文化和核心价值观“热汗生活方式哲学”,社交品牌打法(品牌大使和社区活动)也曾被广泛称赞和分析。但从2024年开始,lululemon为寻求增长开始加速布局下沉市场,向三四线城市渗透并开设门店,围猎“县城贵妇”。

由此,lululemon开始将短视频和种草平台作为连接下沉市场消费者的关键,且开始营销“好嫁风”,种草“拯救婚姻bra”,而这明显与品牌文化和理念大相径庭,不少忠实顾客表示很不适,有网友直言其“违背祖训”。这就是为了短期效果,牺牲长期品牌价值的一例。

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在成长期,企业必须重视品牌建设,这是奠定企业品牌长久生命力和生意可持续的基础。为此,企业需要改变观念,一改初创期只重视流量和转化的做法,围绕激活需求和认知突围的品牌任务,提升品牌覆盖、辐射人群的规模和效率,建立更大规模人群对品牌的兴趣、需求、认知、好感、偏好、信任等等。然后,企业再基于这些品牌任务去选择相应的品牌工具和传播推广资源。

随着品牌进一步发展,进入到成熟期,这时品牌任务和打法又有一定改变。

成熟期品牌对增长的需求不仅是规模,还有持续性和高利润,这时品牌需要的是结构化增长,包括数智化增长、社会化增长、多元化增长等等。

此时,品牌任务同样有二:
一是建立品牌文化,
保持品牌与社会文化的关联,从而保证品牌的活力与生命力,避免出现品牌老化、认知固化问题;
二是建立品牌关系,强化品牌与顾客之间的连接,留存并激活核心顾客。

2019年,阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔(Simon Peel)公开表示:阿迪过度投资了数字广告和效果渠道,进而牺牲了品牌建设。他还提供了精确的数字:阿迪77%的预算花在了效果,23%在品牌。由此,阿迪开始反思、调整,并重新回归品牌叙事。

言犹在耳,耐克也犯了同样的错误。

前不久,2024年10月14日,任职四年的耐克CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)卸任。在多纳霍执掌耐克期间,耐克市值累计下滑约300亿美元。2024年财年,耐克年营收514亿美元,同比增长仅有1%。

多纳霍犯下的错误,在媒体报道中主要被归结于大力推进数字化转型,采用DTC直营策略以跳过经销商和零售商。从2020年开始,耐克以每年近10家零售商的速度终止相关合作,并与大型经销商解约,由此耐克拱手将货架让给了竞争对手。

但实际上,推进DTC并不算错,耐克真正的问题在于对品牌建设和产品创新的忽视。极度关注效率和成本指标的多纳霍,在上任后大量裁员产品设计团队和专业运动领域人才,导致过去几年耐克都没有让人眼前一亮的新产品、新技术。

更致命的是,耐克DTC的重心是自有网站和APP,为了给这些平台引流,耐克将大量预算投入到了流量和效果广告。

耐克前高级品牌总监Massimo Giunco在接受《广告周刊》采访时透露,在2022年耐克为实现数字销售额占比达到50%的目标,多纳霍批准削减当年的品牌营销预算。当时,耐克在程序化广告和绩效营销上的投入是品牌活动的两倍甚至更多[3]。

从那以后,耐克就再也没有做出过激动人心的品牌活动。当失去了品牌的魅力和与用户的情感连接之后,衰落也就如期而至。

因此,在耐克工作了30余年、退休前一直负责耐克消费者和市场部门的埃利奥特·希尔(Elliot Hitt)被返聘回来担任CEO,这被视为耐克重回品牌思维的信号。

而在此之前,2024年7月巴黎奥运,耐克推出声势浩大的品牌战役“胜者不是谁都能当”(Winning isn't for everyone)。

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9月份,耐克又针对跑步推出全新Campaign“胜者爱找虐”,通过一系列跑步短片诠释跑步的精神态度,激励更多跑者。

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耐克用“胜者”重申了自己的品牌精髓——竞技精神,呼应了耐克(NIKE)一词原本的含义——希腊神话中的胜利女神,重新找回品牌初心,带着好胜心向前。耐克这两轮传播背后是有长期原因和战略转向的。

2024年8月份,麦当劳中国CGO何亚彬在接受媒体采访时表示:极致ROI的尽头是白牌。如果品牌只计算冰冷的商业数字,而忽略掉了品牌的价值和价值观输出,那么品牌很容易迷失,即使对于耐克这样的品牌也不例外。

我们再来看看美林。作为强生旗下专注儿童退烧23年的儿童用药品牌,美林的市场目标非常清晰,那就是针对新手爸妈人群,深入他们面对孩子发烧时的护理痛点场景,建立品牌沟通。

但是要建立沟通,美林面临着两大挑战:
一是万物互联时代,新手爸妈的触媒习惯变了,美林需要探索新一代父母喜爱的媒介与场景;
二是在沟通内容上,医药类传播本就有严格限制,且传播内容大多缺乏温度。

美林的思考是,新手爸妈们在面对孩子发烧时内心总是非常无助和焦虑的,他们需要的不仅是可信赖的儿童退烧药品,还有专业的儿童护理知识,对孩子的全程细心呵护。

因此,美林选择了与小爱音箱进行合作。因为小爱音箱是一个看得见的智能家居入口,而且小爱背后的小米智能生态,是渗透新生代家庭的绝佳载体。

美林联手小米AI,打造了一款儿童发热智能助理——美林妈妈AI助手,联动秒秒测智能体温计,及时监测、播报宝宝体温,同时在爸妈上班以后,可以远程提醒宝宝发热并提醒用药,缓解爸妈焦虑,为用户带来更有温度的品牌体验。

同时,美林还借助小爱同学覆盖天气、儿童、闲聊三大高流量场景,给新手妈妈们提供更专业的“育儿经”,成为爸妈们的小锦囊和儿童健康守护者。

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美林的做法,深入用户家庭与儿童发烧这一精准场景,既提供了专业支持,助力新手爸妈从容应对宝宝发烧,强化品牌作为专研儿童经典退热剂的认知,同时覆盖了更多新家庭用户,拉近了与宝爸宝妈们的心理距离。

这就是一个成熟品牌要做的事,输出品牌理念和文化,与用户建立连接。

不同品牌发展阶段不同,品牌任务也不同,重心也要有所侧重。
品牌建设没有所谓的固定公式,没有唯一答案。

企业在品牌营销中不要盲从主流,而是要匹配品牌的生命周期,从自己的目标用户与使用场景出发,从自身的业务需求出发,制定科学的品牌策略。


三、品牌and效果:做品牌真的没有效果吗?

业界经常讲一个词,叫做“品效合一”,甚至还有“品效销”等概念。当我们在使用这些词汇时,一定要注意它背后的隐藏逻辑——那就是品牌和效果是截然分开的,这样的词汇其实是在暗示、误导我们——做品牌没有效果。语言总是以隐秘的方式影响我们的思考。

但是做品牌真的不能带来直接的销售效果吗?

显然不是,不然就不会有那么多企业每年投入大量预算做品牌了。但是,过去在传统年代,消费者看广告跟买东西两件事是截然分开的。消费者这个周在电视上看到某品牌的广告,记住了品牌,下个周去逛超市想起来,于是进行了购买。

这就是品牌广告起效果的方式,所以说品牌效果存在两个问题:一是存在滞后性不会带来立竿见影的效果,但其效果可持续,品牌是长期主义。二是隐性品牌有效果,但这个效果难以测量,不像效果广告全程可追踪可监测。

因此,很多企业的CMO、品牌操盘手,跟老板说不要做品牌,做品牌没有效果。实际是因为他只为自己当下的业绩、可以看见的业绩负责,不为企业的长期可持续发展负责。

很多人在职场为个人前途和发展计,做事思维的确是这样:不能马上起效果的事不做,效果不能被老板看见的事不做。

做品牌肯定有效果,但我们要思考的是如何让做品牌、做品牌广告的效果更好地发挥出来,而不是否认它的效果。这才是一个真问题。今天媒体环境和消费者行为已经发生巨变,但是很多品牌方还在沿用二三十年前的逻辑和套路在做品牌,在看待品牌广告,那么品牌建设的确没效果。

传统硬广的核心逻辑是记忆,让消费者记住品牌,从而去线下超市、门店购物时能想起品牌。所以过去品牌广告的主形式如15秒TVC、系列平面稿,都是以一个鲜明具象的LOGO符号,以一句好读好记、琅琅上口的广告语为中心。符号+口号是记忆的抓手和载体。

二十多年前,一条央视广告的确能做到这一点,很快让全国十几亿人知道你、记住你,所以那一时期诞生了很多经典的广告语,成为社会流行金句。

但是要做到这一点在今天越来越难。

首先,主流强势媒体在减少,梯媒依然是分众、小众,目前中国写字楼人口仅有7000万,写字楼空置率超过30%。而且梯媒在4亿城市人口以外,也难以触达到剩下的10亿人。

其次,媒体环境的噪音增强。消费者接受媒体信息的环境越来越复杂,而且消费者也越来越也没有耐心看广告。在手机上,你的广告还没播放两秒消费者就划走了;在电梯里,消费者可能全程都在低头看手机。

为此很多品牌想到的招,是投放低俗恶俗的洗脑广告,并通过大量重复投放强行让消费者记住,全然不顾消费者对此的反感和厌倦。就像我家楼下电梯间的平面海报和电视屏,每年都能大量这样的广告,试图对我进行重复洗脑。

但问题是,消费者虽然记住了你,但他并不认同你,甚至对你感到厌烦,这并不能带来购买;而且这种做法对于提升品牌价值和形象是于事无补的。就连记住这件事本身,大家要知道今天是一个信息大爆炸的年代,再大的社会热点,消费者对它的关注度可能也只有两三天。因此,像当年投央视投报纸一样投放梯媒,这就有很大问题。

在当今时代,品牌广告要发挥效果的关键首先是找到更加优质的媒体,消费者身边那么多“屏”,手机屏,线下屏,家庭屏,到底哪块屏能迅速让大量消费者认识你?哪块屏传递信息更高效更不被干扰?

在效率精准和覆盖效果上,一个值得考虑的资源比如家庭屏,90%中国家庭正在看智能电视,覆盖人口超过10亿;大屏独占40%的长视频用户,拥有多元消费群体;而且家庭环境更单纯不嘈杂,有助于传播品牌信息。

在品牌传播中,我认为还有两个考量可以提升效果。
一是我们要让消费者置身于品牌所营造的场景氛围之中,并借助社会共识、社交关系去推动消费者认知品牌并完成购买。

比如我们来看王老吉。

每年春节期间,王老吉都会着重传播其品牌核心的“吉文化”,那么如何借助新春氛围让“吉文化”感染并影响更多消费者呢?

全家欢聚一起看电视,这是春节期间消费者生活中的最典型场景,也是最具情绪价值的场景。王老吉抓住这一场景,在小米电视上打造了一系列传播举措,成就了新春营销的绝佳突围阵地。

具体来说,包括孩童拜年的创意开机画面,首屏C位的焦点轮播,以及从冬至、元旦、腊八、小年、除夕到春节等每一个新春热点的持续高效曝光。

除此之外,王老吉还聚焦了两个更细分的核心场景,一是聚合各大卫视跨年晚会,绑定年轻人跨年欢聚场景。二是定制儿童剧场,覆盖全家老少,主打新春假期亲子陪伴时光。在场景中,王老吉的年货福利、跨年福利自然融入,借助场景氛围自然完成了品牌认知和下单购买。

今天的消费者已经免疫了企业的信息灌输,反复向消费者洗脑自家产品多么多么好没有用处,因此,
我们要做的第二件事是借助消费者生活场景,将品牌信息转变成消费者感兴趣、可感知的体验,将产品融入消费者想要的知识和服务之中,用消费者爱看的内容去包裹品牌信息,从而赢得更好的效果。

数据显示,天气越热,六神产品的广告效果越好。于是,六神携手小米商业营销,锚定温度这一关键关量打造了全场景智能天气营销。

当温度达到30度时,系统会以小米手机天气APP为数据接收端口,联动小米生态内各原生APP投放相应广告,在目标用户7×24小时的全天候、碎片化场景中,打造贴心陪伴与惊喜体验,然后再辅以小米OTT端大屏的沉浸式清凉视觉体验。

不仅实现了用户对品牌的深度认知,而且情绪价值拉满,有效传递了品牌理念和态度,这不比洗脑用户“买六神买六神”更好吗?

再如嘉实多磁护。作为一个产品相对小众、冷门的品牌,过去很难做品牌传播,传播内容也很难被用户认知和记忆。为此,嘉实多磁护的做法,就是联合小米生态一起开创全新的AI智能营销,通过AI技术打通智能生态,将品牌渗透到用户各类生活场景中去。

比如在早安场景中,特别是阴雨天,嘉实多磁护为消费者提供天气更新和行车提醒,守护阴雨天出行;

在出行场景中,嘉实多磁护借助小米生态提供城市限行智能提醒、养护类AI内容定制,守护城市用车便捷体验;

在行车场景中,与小米手环联合定制,时刻监测车主健康指数,守护车主驾驶安全。

最后在归家场景中,嘉实多磁护又借助小米OTT的大屏沉浸视效,强化“未启动 先保护 时刻保护”的品牌理念。

将品牌融入一众生活场景,在场景中让用户感受“时刻守护”的品牌体验,并给用户提供有价值的服务和信息,品牌在此过程中也就愈发深入人心。

今天,消费者生活方式和观念变了,媒体环境和消费环境也变了,品牌的具体做法也要跟着改变。
而不变的,是品牌对于人心的恒久价值。
品牌方需要精研消费者,基于用户心理阶段和品牌生命周期去深入理解品牌本质,匹配相应的品牌目标与任务,然后才能做出行之有效的品牌经营方法。

前不久,农夫山泉创始人钟睒睒在接受媒体采访时提到,低价内卷对中国品牌,对中国的产业是一种巨大伤害。

中国是生产大国、消费大国,要实现高质量发展,一定要做好品牌建设,
走品牌强国路线,白牌不是出路,一味卷低价不是出路,品牌才来未来持续性增长的关键答案。


本文注释:

[1]《昔日美妆“顶流”,成了抖音弃子》,来自公众号“DT商业观察”,2024-08-19;
[2] 数据来源:艾媒咨询;
[3]《Nike放下流量焦虑,回归品牌叙事》,来源:公众号“品牌星球时尚”,2024-08-20;


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