说品牌：爱慕，一个很懂「爱」的内衣品牌

采访：Fang、Edith 
撰文：Edith 

今年5月，一个粉红色“妈”字气模出现在北京大街小巷，它轻盈地飘荡，如同自由的化身，在妈妈们心中激起共鸣。

哪个品牌做的？爱慕。

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9月，一块透明广告牌在城市的角落静默伫立。

摆放8小时，它从被忽略，到被看见。就像我们日常生活里那些看似不值一提，实则很重要的需要。

哪个品牌做的？又是爱慕。

 
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11月，《三联生活周刊》发布视频《一部分新的我》为术后失乳群体发声，也让身处困境的女性了解到，有品牌在提供「义乳捐赠」的公益支持。

哪个品牌做的？还是爱慕。

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在冷气弥漫的环境中，我们听到太多收紧羽翼、砍掉枝丫的故事。

然而，爱慕却以美好、轻盈、舒展的姿态，不断刷新自己，讲述着爱、美和生命力的故事，逐渐走进更多人的视野。

因此，我们对爱慕充满了好奇。

• 我们的第一个好奇是：

令许多经典品牌苦恼的品牌焕新难题，爱慕似乎已经有了初步的解法。

在公开可查的资料里，爱慕（Aímer）品牌于1993 年创建，经过多年发展，爱慕股份进化成为贴身服饰行业的龙头，并于2021年成功上市。企业产品组合也从早期的文胸、内裤逐步扩展至多个贴身服饰品类，并成功孵化包括爱慕先生（AIMER MEN）、爱慕儿童（AIMER KIDS）在内的多个子品牌。

在固有认知里，品牌行至成熟阶段，风格也会趋于保守，但爱慕近几年的传播，却在踏实稳重的基础上多了一些轻盈的灵气。

• 我们的第二个好奇是：

在增长和数据成为口头禅，品牌价值和理念受到质疑的当下，爱慕却能持续在品牌精神和文化上深耕，保持着自己的节奏。

毫无疑问，爱慕在30余年的时间里构建起的品牌壁垒，为这些打破沉闷空气的创意提供了坚实的基础。

那么，那些坚实的壁垒，又经历了怎样的搭建过程？

一、写在数据报告里的爱慕：
内衣行业唯一一家市场份额超过2%的企业

内衣，是一个与每个人息息相关的刚需品类。

虽然在公众传播的语境中，「内衣」一词往往被简化为文胸，似乎成了女性的专属。

但广义的内衣涵盖了文胸、内裤、睡衣、家居服、泳衣、保暖衣等所有贴身穿着的服饰。

无论男女老少，出于健康和舒适的考虑，都有日常穿着的需要。

与之相对应，内衣行业，也是一个高度分散的行业。

Euromonitor数据显示，2022年，在众多品牌中，只有爱慕的市场份额超过2%，第二和第三名的市场份额分别为1.8%和1.3%，其他品牌则均在1%以下。到2024年，市场格局依旧，爱慕稳居龙头。

服饰领域普遍品牌众多，市场分散，但内衣行业尤甚。

究其原因，主要来自于消费端产品需求的多样性：

对于内衣，

有人注重舒适，最好“穿了像没穿”；

有人注重支撑力，别跑位，别变形；

有人希望内衣夺人眼球，能和外穿服饰搭配出时尚感；

有人希望内衣足够隐形，最好没有视觉上的存在感。

……

这些细分需求并不是此消彼长，而是在同时期内多样共存。

毫不夸张地说，即便是背景、审美、居住地乃至身材尺寸完全相同的两位女性，她们在选择内衣时的偏好也可能截然不同。

因此，在内衣行业，许多品牌能通过垂直定位策略脱颖而出。

比如专注无尺码的Ubras、强调体感美学的蕉内、提供大胸型解决方案的奶糖派、注重情感共鸣的内外......它们都以年轻闯入者的姿态，在商业世界里写下了自己的故事。

那么，作为行业龙头的「爱慕」，它的故事又是怎样的呢？

本文从主营女性内衣的爱慕（Aímer）品牌开始探索。

/-技术起家，做符合「人体美学」 的好内衣

爱慕股份的创始人张荣明，科研出身，曾在高校任教。

1991年，张荣明偶然接触到记忆合金材料的项目，其应用之一是女士内衣的支撑钢圈。他深入了解之后发现，当时市场上大多数文胸里的支撑材料坚硬锋利，女性不得不长期忍受被锐物摩擦、剐蹭的不适感。他经过一番努力，成功开发出超弹性记忆合金文胸。正值华美时装厂寻求转型之际，得知张荣明的创新成果，便邀请他以技术入股，1993年，正式创立了爱慕品牌。所以对科技力的追求和对产品研发的重视，也始终流淌在爱慕的血液里。

可能与许多人认知相悖的是，内衣虽小巧，但其生产过程却异常复杂，远超牛仔裤、卫衣或羽绒服等大件衣物。一件普通文胸需历经至少40道工序，而复杂款式的工序更是多达80余道。然而，得益于国内轻工纺织业的繁荣，内衣行业的入门门槛并不算高，尤其在长三角和珠三角地区，内衣加工产业集群密集，这也是内衣市场高度分散的重要原因之一。

不过，正是因为这样的行业背景，内衣品牌若能取得技术突破，就能有效提高竞争壁垒，构建护城河。

而技术，恰是爱慕的优势所在：

爱慕官网信息显示，爱慕从1999年就积极开展人体工学研究，持续积累人体体型数据，目前已建立覆盖中国六大自然区域的人体体型数据库，涵盖女子、男子、儿童等，采集有效数据达158万+。

爱慕股份2024年半年度报告显示，截至 2024 年6月 30 日，爱慕股份累计获得 146 项发明专利、291 项实用新型专利，且不含失效专利。公司主导和参与制定国家标准5项、行业标准 22 项、团体标准 18 项。

企业坐拥如此雄厚的科研资产，品牌该如何有力地传达产品功能点和企业的科技实力？

2023年爱慕的答卷比较工整。以人体美学内衣的产品海报文案为例。

据品牌方介绍，“人体美学内衣是爱慕在品牌创立30周年之际提出的全新产品概念，是爱慕以尊重人体美的多样性为前提，结合人因设计，为消费者打造的健康、舒适、有型的好内衣，是外在美学和内在科学的结合。”

因此，爱慕在介绍产品工艺和功能的基础上，

如“收副乳”“防凹点”“软支撑”

适当加入了一些更直观、更便于消费者感知的描述。

如“丰盈感”“安全感”“透气感”。

而同样是体现产品细节和科技实力，爱慕在今年《再小的需要也很重要》项目中的呈现，则仿佛答满了附加题。

主要有两个亮点。

第一，是「有温度」 的生产力展示。

企业为了展示研发能力，把聚光灯对准各个岗位的工厂工人，已不算罕见。但爱慕在《人如何“面试”一台机器》这支短片中将机器放在求职者的角色，与生产一线的工人师傅进行多轮次细小“切磋和博弈”，无形中肯定了人与科技合力达成的新质生产力价值。企业重视技术、但更尊重人。

 爱慕：《人如何“面试”一台机器》

充满趣味的镜头编排和剪辑方式，在呈现出爱慕员工对产品的“较真”和诸多考究的产品细节之外，也让它摆脱了这类内容常会有的“强行感动”和“歌颂味”，没有落入俗套。

第二，是用创意引起消费者思考的「野心」。

作为距离皮肤最近的衣物，内衣哪怕有一点微小的瑕疵，都会给消费者带来持续很久的不佳体验。干痒、憋闷、滑落、勒痕、开扣、夹裆......都是每个人都能有共鸣的真实痛点。

在传播中强调具体的产品解决方案是一条可行路径。而爱慕的做法还多了一些思想的深度。

这组在小红书引起热议的海报不止活跃于线上，爱慕把它们印在了透明广告牌装置上，带着它们走到了线下，并通过持续8小时的跟拍，完成了一次「最小单位的」社会实验。

前几个小时无人在意的透明广告牌，在被长长的粉红色卡片“大声呐喊”出来之后，“被忽视的众多感受”终于迎来回应。

爱慕：《再小的需要也重要》线下实录

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融入爱慕企业基因里的科技美学，就此有了充满生命力的呈现方式。

二、和品牌负责人聊到的爱慕：
「理解」与「尊重」、「欣赏」与「陪伴」

行业数据、消费者反馈和一些展示产品实力的项目，让我们能感知到爱慕是一个有洞察、懂用户，且表达方式巧妙的品牌。

不过爱慕吸引到我们的另外两点特色，还需要一些来自品牌方的解答。

第一是文化艺术，内衣本质是服装，也是时尚行业的一部分。而时尚界的“造星模式”对内衣品牌的托举作用，我们也能从鼎鼎大名的“维密秀”中窥见一角。但那毕竟是西方式样，多少会有文化上的膈膜。我们能看到爱慕已在探索一条东方式的艺术道路。

第二是公益传播，头部企业对社会责任的承担虽非新鲜话题。但爱慕的实践却颇具深度，企业早在2013年就成立了爱慕公益基金会，品牌的公益传播也不是“喊口号”，而是能提供落地的解决方案，让人隐隐感觉到一种企业使命感。

带着这两点好奇，我们联系到了爱慕品牌市场营销负责人 蔡涛，以及#请爱慕自己 创新营销栏目的代理商感叹号创意事务所。

/-创造美
品牌动作：叠加文化、艺术价值

爱慕和文化艺术的深度连接，可以追溯到2002年。爱慕将敦煌色彩及图案元素融入产品设计中，并举办了敦煌文化主题的产品发布会，开创了中国内衣品牌的先河，并进行了多城市的巡演，之后连续数年推出汲取了敦煌美学元素的系列内衣。

在内衣设计中注入东方文化元素是爱慕的强项之一，近年来，爱慕推出了带有东方美学设计风格的“寻美东方”系列产品，以及带有新年祈福文化元素的“好事将近”、“开运”红品产品系列等等。

除了用艺术元素为产品增添文化内涵，爱慕还会长期参与和关注各种艺术活动，并通过爱慕美术馆搭建相应的平台，供艺术家展示，爱好者交流。

蒋睿莹  白日梦花园

刁娟 氛氳

在2010年，爱慕与苏州昆剧院合作，在昆剧传习所旧址打造了中国首个园林实景版昆曲体验馆——苏州爱慕昆曲体验馆，进行实景昆剧的演出，每年接待参观者上万人次，成为保护昆曲非遗文化的一张名片。 2021年，爱慕还推出“游园慕梦”系列主题产品，以昆曲为灵感，取园林花草为样，融入衣物设计，让更多人在日常生活中感受到古典之美。

苏州爱慕昆曲体验馆

艺术总被外行人批判“没有实效”，在品牌的一举一动都被要求“有用”的当下，爱慕为什么还能如此坚持「爱美」？

蔡涛总说：“美，是刻在爱慕品牌DNA里的东西。爱慕品牌定位中高端市场，这也决定了我们需要在产品的功能性价值之外，叠加更多附加值，除了情感价值，还有艺术文化价值。所以我们会把文化和艺术去和产品结合，也会以艺术文化的形式和消费者进行互动，根据我们得到的反馈来看，爱慕的用户非常喜欢这些文化艺术相关的产品和内容。

爱慕2021年的游园慕梦系列

另一方面，文化艺术活动能把用户带到线下场域。线上线下两个场域各有优势，线上场域的优势是连接广度，而线下的优势则是链接深度，比如在线上举办一次会员的深度体验活动就很难，但在线下举办，可以收获很多同频的情感共振，让会员感受到艺术文化的附加价值，从而更加完整地获得产品体验。在我们看来，与文化艺术相关的品牌动作，能真正滋养品牌。”

文化美学是爱慕一贯的坚守，那么爱慕近几年传播上的灵动感又是怎么来的？因为在我们看来，随着#请爱慕自己 创新营销栏目自2023年的逐步开展，爱慕品牌与消费者的沟通焕新逐见成效，也形成了一套独属于爱慕的内容营销模式。

数英：#请爱慕自己 系列创新营销的背景是怎样的？

爱慕品牌市场营销负责人 蔡涛：

「请爱慕自己」是爱慕品牌基于社交媒体平台，在2023年初策划的消费者沟通项目，项目初始动因来自于2023年是品牌创立的三十周年，作为行业的领军品牌，爱慕伴随着消费者不断的代际变化和一路成长。消费者在新的社会环境和传播语境中也有新的生活、情绪状态和话题关注，品牌需要与消费者持续产生真实沟通与互动，传递爱慕“爱 美 生命力”的品牌理念。

在这个大前提下，爱慕携手感叹号创意事务所在不同节点以“请爱慕自己”为主题，进行多维度的、系列感的议题探讨，在自媒体端搭建起与消费者沟通的桥梁，邀请消费者参与话题共创，陪伴消费者在人生各阶段向内探索，向上生长。

爱慕三十周年短片：《她的故事，内衣记得》

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数英：立项时的核心目标是什么？目前达成情况如何？

爱慕品牌市场营销负责人 蔡涛：

立项时，希望项目能够基于品牌发展及传播环境变化，激活爱慕自媒体、品牌与消费者的真实连接，提升品牌影响力和美誉度。经过两年的话题运营，积累了粘性粉丝与优质讨论，爱慕发起话题，消费者加入互动，并创造新的内容方向持续互动，形成了良性的沟通循环。

数英：这个系列叙事视角如此多元，却并不让人感觉杂乱，策划时围绕的核心是什么？

爱慕品牌市场营销负责人 蔡涛：

围绕的内核是与消费者真诚沟通，通过有趣有用的内容，让大家获得更多内化的力量，更加关注自我，更爱慕自己，去向上生长。爱慕作为一个陪伴一代又一代消费者的头部内衣品牌，希望通过“爱慕自己”这个议题，去引发消费者的关注和思考，这是一个比“悦己观”更高维的概念。

数英：您能展开讲讲“爱慕自己”和“悦己观”的区别吗？

爱慕品牌市场营销负责人 蔡涛：

很多消费者很喜欢我们的品牌名「爱慕」，因为觉得爱慕这个词比较有情感内涵，而且是一种美好的、强烈的情感。我觉得一个人要真正做到爱慕自己，不仅是找到自己最能够被欣赏和喜欢的部分，同时也能拥抱生命中不同的状态，发现新的自我，去燃烧、抗争和拥抱，去不断的成长、向上，不管是什么年龄，都能呈现出蓬勃的“生命力”，这才是发自内心地「爱慕」自己。

/-传递爱
品牌价值观：「爱 美 生命力」

在营销术语泛滥的今天，「品牌价值观」一词似乎已被某些人视为空洞的口号。不过，这也让那些能够坚守并践行自己价值观的品牌更显珍贵。爱慕，便是其中之一，它不仅在言语上，更在行动上传递着「爱 美 生命力」的品牌理念。

先从去年的《一本半》说起。

这些年围绕女性的话题讨论热度走高，也让很多以往被忽视的病症得到了合理的关注，比如乳腺癌。但公益传播也有覆盖人群广度的考量，所以很长一段时间以来，对于疾病「预防」 的宣传力度都大于对患病群体的关注。而个别把患病群体推到聚光灯下的项目，有时还会引起“刻意猎奇”“不尊重病患”“恶意凝视”的质疑声。

不过，《一本半》的项目行进中，收到了许多来自术后失乳群体的赞美声。她们觉得自己“终于被看见了”。

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爱慕品牌市场营销负责人 蔡涛：

粉红丝带《一本半》义乳公益计划，一经上线，获得了非常热烈的反响，甚至超出了我们的预期。因为我们立项时，并没有太多功利心，只是想让大家知道爱慕基金会有义乳捐赠的项目，可以免费申领义乳。让更多人能关注到术后失乳群体的心理困境，也让有需要的人能得到帮助。

因为这个课题具有一些敏感性，前期田野调研中我们邀请了资深心理学者对乳腺癌术后患者进行独立访谈，方才洞悉到一些真实又细腻的声音。在我们与《三联生活周刊》联合发布的头条文章下方，一些乳腺癌的经历者和家人朋友们集体在评论区分享各自心路历程与经验，形成了小范围“互助交流”，这种积极能量的聚集和碰撞很让人感动。

爱慕公益基金会成立11年来，义乳捐赠项目已走过了全国80余个城市，开展100余场捐赠活动和70余场女性健康讲座。迄今已捐赠义乳49000多个，价值4600多万元。而这次传播的高关注度，也曾让爱慕公益基金会2023年全年的义乳捐赠份额在当月就释放完了。

爱慕今年的粉红丝带月项目《一部分新的我》，也延续了这种高质量、高共情的传播。

爱慕：《一部分新的我》

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如果说《一本半》写满了爱和美，温暖和尊重，那么，今年的《一部分新的我》更像是在描绘一场触动心灵的生命之旅。

用蔡总的话说：

“人一生中都可能面临一些重大挑战，当挑战到来的时候，一群人走远比一个人走更有力量。群体的相互支撑会帮助你找到和拥抱全新的自我。所以这支片子从「一个人」开启，以「一群人」结束。大家互相提供能量，一起走出困境。其实对于术后失乳女性来说，疾病影响的不止是她们的身体，更是她们整个人生状态，这个时候，她们会更需要周围的人给她一些力量。爱慕的公益项目和传播，也是想成为帮助她们的力量之一。”

【回文体文案】

“突然在一天醒来
像进入了一场绵延的梦
是我吗
我还是我吗
这条路 只能走下去
我很清楚
除了往前走 没有别的出口
从起伏变成平坦
我在那里 只摸到了心跳
谁带来恐惧 把谁吓回去
恐惧 也有它的恐惧
能不能不走了
曾经我也这样想过
要不算了
这么难的一条路
为什么偏偏是我在走
迷雾里徒步
有路牌 才不会迷路
重要的东西 有时候会晚来一步
走起来 走下去
难走的路 终究会被甩到身后
从失衡到平衡 生活重回正轨
翻越过旧的自己
收获一部分新的我
46568位同行者获捐爱慕专利义乳
彼此心间的爱慕 是明晰的路书
12年同行 请爱慕自己”

数英：在公益传播这条线上，爱慕在给代理商下Brief的时候，会重点强调什么？

爱慕品牌市场营销负责人 蔡涛：在公益传播上，我们比较关注话题传播和真实行动的结合。我们不希望公益的传播内容只是停留在文字上、形式上、口号上，而是品牌是在背后付诸了大量的真实行动。只有行动，才能真正产生公益价值。所以我们在给代理商下brief的时候：

第一是要求来自真实的洞察，不只是展示态度，不要编故事。

第二是要结合我们的公益项目，让这个行动的价值更大化，让更多的人可以受益。

数英：除了公益，更宏观地讲，爱慕在和女性消费者沟通时会有哪些原则？

爱慕品牌市场营销负责人 蔡涛：“我觉得有两组词：理解与尊重，欣赏与陪伴。女性话题相对比较有流量，但如果品牌营销只是流量思维，就往往会忘了你的品牌价值提供，最后也会被流量反噬，给品牌和企业带来负面影响。品牌需要真正理解当代女性的生命状态和生活方式的变化，做到始终与时代同频。

写在最后

在被数据焦虑包围的当下，不知不觉间，我们对新锐品牌与经典品牌采取了截然不同的评价体系：对新锐品牌，我们不苛求成熟；对经典品牌，我们不强求创新。尽管如此，我们仍不免在两者间进行隐性对比，往往将“新”视为优势，而将“经典”与“守旧”划上等号。

然而，那些能够跨越时光长河、历久弥新的经典品牌，往往掌握了在变化中寻找恒定的秘诀，值得我们研究。就像爱慕，在保持品牌调性的同时，也能为其注入新的活力和内涵。

以「爱慕」为代表的品牌，为我们展示了走出迷雾的一种可能。

正如蔡总所说：

“品牌的三重价值，识别、溢价和信任背书，在当下这个时代仍然存在。

做品牌是长期耕耘的过程，品牌很难做，但做好了会有很好的性价比。当下消费者的需求正在高度多元化和复合化，成熟的消费者对于商品的要求也越来越高。虽然现在大家非常看重流量转化效率，但是，除了产品功能价值和价格要素外，消费者在做决策时一定还存在第三种、第四种理由，它可能是文化价值、是社会价值、是情绪价值......而这些价值，正是品牌立足的意义。”