小米汽车2024营销回顾：让消费者成为精神股东
如果要提名一个年度现象级的产品，我想选——小米SU7。
距离产品发售已经过了八个多月，小米汽车的热度始终不减。社交媒体上，雷军、小米汽车以及小米SU7相关的话题，频频登上热搜榜单。在线下，人们每次路过小米门店，依旧能看到展车周围的人潮涌动。
但如果我们把时间调回到今年年初，小米虽有热度，但大众对小米SU7的信心，并不足。
起初，雷军在定年产量预期时，更多人对他说“定个稳妥的3万辆”，而雷军设定了一个在当时看来十分“雄心勃勃”的目标——7.6万辆。
如今，小米汽车的月销量已稳定在2万台以上，年出货量突破10万大关，小米更是将全年目标提升至13万台。
SU7成为爆款背后，小米汽车营销思路其实很清晰。
秉承着以产品为中心的宣传策略，小米汽车全年营销大致围绕三个主要动作，分别对应发布了两款产品的宣发：
3月「小米汽车上市发布会」——SU7系列：SU7、SU7 Pro、SU7 Max；
7月「雷军年度演讲」——SU7 Ultra原型车Xiaomi SU7 Ultra Prototype；
10月「小米“新起点”发布会」——SU7 Ultra量产车。
我们细细翻开小米汽车的主页，除了小米汽车上市发布会、雷军年度演讲、纽北战绩等大事件映入眼帘，也有像是“小米汽车答网友问”、#雷军的副驾#、“设计师有话说”等长线内容的更新。
在此篇，我们梳理了小米汽车今年主要的传播动作，一幅相对细致的传播图鉴在我们面前展开。
核心传播一：小米SU7发布
作为国产新能源的后起之秀，小米踏入汽车行业不算早。
当众多车企已经拥有了自己的旗舰产品和相对成熟的品牌运营经验时，小米入局的时机也算不上好。
1、品牌主动作答，平息质疑之声
迈入崭新的2024年，小米汽车立马面临一个难题：解决大众抛给品牌与产品的种种质疑。
去年年末的“小米汽车技术发布会”后，关于小米汽车的讨论被带起了节奏，出现不少批评甚至是诋毁的声音。
大众的询问越积越多，索性，品牌就着这些问题，挑出最典型的100个，以「小米汽车答网友100问」形式进行了作答。
不乏一些相对尖锐提问——
关于信息真实性与品牌营销的考量——
这些回答言简意赅，一方面迅速回应了公众关注的热点问题；
另一方面，它们在某种程度上也充当了“紧急公关”的角色，其中包含了对一些不实信息的澄清，逐步引导舆论回归理性。
这样一问一答的形式，也让小米汽车体验到了直接而有效的沟通优势，也为今年后续传播活动积累了经验。
2、以产品为传播核心，深化品牌专业化形象
作为新品牌的首发车型，SU7肩负着双重使命：不仅要把品牌打响，更要把车型打响。
因此，品牌深植产品力，以SU7为核心展开了一系列宣发动作：
2月，正值产品上市前的最后冬季测试阶段，小米汽车把冬测动作提到消费者面前。在极寒之地、零下33℃的黑河，SU7精准过弯、流畅漂移、迅猛加速、稳定制动……一系列的极限挑战，SU7的卓越性能和非凡魅力呈现在大众面前，将期待值拉满。
针对公众热议的汽车内外饰话题，品牌方特别邀请了设计师团队，打造了四期系列特辑“小米汽车设计师有话说”。
在这一系列特辑中，设计师们起底外饰车身的设计语言、内饰的设计理念，为消费者揭开了SU7的设计故事。
小米汽车设计师有话说
在构思车身的时候，我们想象用风去吹一个零重力状态下的水滴，于是有了下面这张最原始的手绘——这样的流体曲面，就是SU7设计语言的出发点。
设计师的第一张原始的形态手绘
逐步演变的设计稿
如果只是小米汽车单方面输出，好似品牌在“自说自话”。
于是，小米汽车也邀请了行业专业媒体参与首批试驾体验，这些媒体的正面评价和专业反馈，无疑为大众和品牌本身注入了信心，也成为小米汽车的市场表现的有力背书。
专业媒体首批试驾
3、雷军答网友问，汇聚全网关注度
随着时间步步逼近3月末的“小米汽车上市发布会”，新品牌、首发产品的“势”必须造起来。
在发布会前夕，品牌启动「雷军答网友问」系列内容，连续五天发布六支视频，雷军亲自坐镇小米汽车超级工厂，回答网友的提问。
「雷军答网友问」第1集
「雷军答网友问」一共11个问题
问题1：为什么小米SU7迟迟不公布价钱？
问题2：友商都在造SUV、MPV，为什么小米第一辆车要造轿车？
问题3：苹果都已经放弃，小米为什么坚持？
问题4：怎么用一句话介绍小米SU7？
问题5：小米造车，有什么优势？
问题6：小米SU7马上开售，你最担心什么？
问题7：小米SU7你自己最喜欢的几个细节？
问题8：小米SU7真的能媲美保时捷和特斯拉吗？
问题9：小米SU7预期销量如何？
问题10：小米造车和当年造手机有什么不同？
问题11：小米SU7马上发布，你紧张吗？
这一动作迅速点燃了关注度，随之而来的是，视频中雷军所穿的小米汽车工装意外成为了网红单品，网友们纷纷求购。当然，小米也没错过这次热度，直接小米商城上架限量800件同款工装，火速告罄，一件难求。
在后续首车交付仪式上，雷军亲自给车主开车门，被网友调侃成了“千亿CEO给我开车门”的段子。
发布不到一个月，雷军现身小米汽车北京车展，成了“行走的流量”。
无论是关注度还是大众反馈，SU7在市场首秀中一鸣惊人，为小米汽车赢得了一个开门红。
核心传播二：雷军年度演讲
一年一度的雷军年度演讲，总是备受期待。
今年的演讲内容则增了一维，不仅讲造车的心路历程与克服过的艰难，更要为SU7 Ultra的发布做铺垫。
1、借纽北赛事权威做背书，打响赛道级产品认知度
SU7 Ultra，率先是以SU7 Ultra的原型车Xiaomi SU7 Ultra Prototype这个产品进入大众视野。
在年度演讲中，雷军强调，Xiaomi SU7 Ultra Prototype是基于小米SU7打造的巅峰性能纯电车。
Xiaomi SU7 Ultra Prototype
具体参数就不在此罗列了，简而言之，为了刷出最快圈速，小米汽车不惜成本将这辆原型车的性能做到极致。
雷军：
今年10月，小米SU7 Ultra 原型车，挑战纽北非量产圈速榜；
2025年，量产车正式征战纽北量产圈速榜。
可能很多车友在小米宣布征战纽北之前，并不了解这条赛道的含金量；
这是全球单圈最长、弯道最多、落差最大的传奇赛道，也是性能车的测试圣地、赛道综合性能测试的最高殿堂。
征战纽北调子起得够高，小米汽车也是想借纽北的名气，增进用户对跑车产品的了解，一举打开赛道级产品认知度。
在年度演讲中，雷军还释出一支视频，他驾驶小米SU7漂移——
一时之间，“千亿老总博我一笑，努力考了赛车驾照”的新梗又出。
这一漂，让雷军与小米汽车再次出圈。
2、硬核测试与媒体直播，精准触达汽车受众
冬测、夏测作为极端环境条件下测验产品综合性能的重要方式，这两年逐步推向公众面前，成为消费者认知汽车产品力不可或缺的一部分。
今年8月，雷军携手卢伟冰和王晓雁进行了直播活动，让观众深入了解小米汽车在吐鲁番的夏测故事，展现小米汽车SU7的性能与机械素质。
驾驶体验始终是小米SU7的核心卖点之一。
为了激励更多用户亲身体验小米汽车的驾驶乐趣，小米特别推出了一档名为「雷军的副驾」的专题活动。
早在今年五月「雷军的副驾」就联合资深汽车博主@说车的阿飞做了一次直播，也是小米SU7 Pro首次亮相；八月，#雷军的副驾#则邀请了汽车博主@极速拍档-Jacky 与雷军共同直播，他们分享小米SU7的驾驶与乘坐感受。
在直播中，还聊到彼时刚刚发售的国产3A游戏《黑神话：悟空》，“网友向雷军举报王腾上班摸鱼”的话题也登上微博热搜，流量又一次向小米汽车倾斜。
3、亮相国际舞台，聚焦全球视野
时间转至今年夏天，总绕不过巴黎奥运会这个焦点话题。
在奥运期间，小米将SU7搬到了巴黎街头，获得不少海外消费者的关注。
小米MIX科技体验展也顺势在巴黎落地，成为世界各地游客争相打卡的热门地点。央视知名主持人王冰冰的参与体验，也让国内消费者见证中国企业在国际影响力。
传播核心三：
SU7 Ultra 原型车征战纽北
按照常理，当一辆新车发布之后，大众关注与话题度将会渐渐回落。
但是小米时隔不久，就给大众一个新的话题爆点，激发出公众讨论度与热情。
1、纽北赛道创纪录，6分46秒874引爆消费者激情
在距离SU7发售时间较远的10月，小米汽车将宣传重心放在SU7 Ultra上。
雷军7月在年度演讲中所树立的目标，也是时候有个定论了。
这次，小米再次演绎什么叫作“天时地利人和”。
在小米15系列暨小米澎湃OS 2 新品发布会前，纽北认证圈速即时出炉，小米SU7 Ultra 原型车成为纽北全球最速四门车，这个成绩为SU7 Ultra量产版发售做了一次强有力的支撑。
雷军在微博介绍了详细纽北征程：
今年1月，小米汽车预定10月9日、10日包场测试
10月9日，全天大雨
10月10日，多次突降阵雨
10月17日，纽北官方协调i-Pool联盟1小时，因大雨未能测试
10月21日，协调借用同行包场间隙时间，因故未能测试
10月24日，纽北官方协调28日中午11时至12时，1小时窗口
10月28日纽北上午11时，开始勘查赛道
10月28日纽北上午11时30分，勘查结束，装载轮胎、进行调试
10月28日纽北上午11时50分，正式发车
10月28日纽北上午11时56分46秒874，冲线完成，取得圈速
10月28日纽北中午12时，准时撤离赛道
10月28日纽北傍晚18时50分，纽北官方确认圈速成绩
车手David Pittard, 2023纽北24小时拉力赛冠军
放出成绩之时，也有不少网友发出对纽北成绩真实性的质疑。
面对质疑之声，品牌率先释出一刀未剪的赛道实录。
后续又放出首次冲击纽北纪录片完整版，将小米汽车在纽北的故事娓娓道来，纽北纪录片中每一种期待、焦灼与惊心动魄的情绪，都在为大众注射一次强有力的肾上腺素。
可以说，纽北成绩为SU7 Ultra画上了浓墨重彩的一笔。在后续的传播中，小米汽车和雷军的直播活动频频提及纽北战绩，品牌也不断释出外媒评价与相关壁纸，不断炒热纽北话题。
外媒评价
印有小米标语的纽北壁纸
品牌甚至把上过纽北赛道的SU7 Ultra直接搬到了广州车展。
雷军：“光头胎上还有纽北的泥土”。
2、面向精英驾驶需求，举办小米驾校
极致的速度与操控，并不是所有消费者能够Hold住。
小米汽车深知市场教育与消费者教育也十分关键，于是对于小米SU7 Ultra购车意向较强的消费者，小米汽车针对性推出“小米汽车精英驾驶培训”，学员可享专业赛道和漂移体验，还可获取专属证书。
这些学员体验真实赛道，完成赛道驾驶、漂移实战等训练。
四、让消费者成为小米汽车的精神股东
其实关于小米汽车的传播，网络上已经有了不少分析帖，其中不乏一些观点：
有人认为，SU7的成功全靠雷军；
也有人认为，SU7本身就是流量之源，这样的好产品不用营销都能火；
首先，爆火的底层逻辑，是SU7产品足够好。
不可否认的是，雷军是小米汽车的灵魂。
但“雷军≠小米汽车营销的全部”。
品牌在做的表达，哪怕是对于一个问题的回答或沉默，都能代表品牌的态度。
除了上述三条主线外，我们也捕捉到小米汽车在品牌沟通策略与内容运作上的思路。
1、打破发布会固定思路，围绕一个产品做多轮发布
小米汽车对待上市产品，其运作思路并非是一朝一夕，而是一种长线布局和持续推进的策略。
目前来看，小米汽车每一款产品的发布，至少做两次发布会。
小米SU7两次发布分别是：小米汽车技术发布会；小米汽车上市发布会。
小米SU7 Ultra做三次发布分别是：雷军年度演讲；小米“新起点”发布会以及明年的正式发布会；
对于计划在2025年6月正式发布的新产品YU7，小米汽车已经提前半年开始释放产品信息，以此进行市场预热，旨在为明年SUV市场的激烈竞争积蓄力量。
品牌增加新产品在大众面前刷脸频次，并将整个传播周期延长，从而让产品在消费者心中留下持久的印象。
2、雷军&用户双向玩梗，共创小米汽车梗文化
“官方玩梗，最为致命”。作为企业家中的“梗王”，雷军的新梗、热梗层出不穷。
雷军经常主动下场，自己玩自己的梗。
雷军年度演讲
小米上新气门芯帽（Are you OK手型版），雷军亲自带货。
这些动作增进了公众对雷军的好感度，也拉近了消费者与小米汽车的距离。
3、一问一答，建立大众与品牌之间的对话桥梁
自年初“小米汽车答网友100问”破局舆论难题，小米汽车就把《小米SU7答网友问》做成了一个长线更新的栏目「小米汽车答网友问」，今年已经发布了一百多集，回答了数百个问题。
「小米汽车答网友问」可以作为一种品牌常规运营策略，同时也可以根据公众对小米汽车讨论的热度和趋势，灵活地进行不定期的更新。
在回答了数百个问题之后，品牌已经培养起用户的互动习惯。现在，大众会主动搜索并查阅小米的回复，这已经成为他们了解品牌信息的一个重要渠道。
这种问答式的互动，不仅传递出品牌的真诚，也逐步构建起品牌信任度。
4、向消费者速递品牌动向，做阶段性进展的即时汇报
在社交媒体上，小米经常会进行阶段性的成果汇报，其中不乏交付成绩、工厂动向等等，品牌对消费者的重视程度堪比对待公司股东。
这些信息的公开，让众多准车主亲眼见证了小米汽车产量的稳步提升，减缓他们等待时的焦虑，增加提车的期待。
小米汽车品牌主动更新的动向信息，已经让许多人成为小米汽车的精神股东。
无论消费者是否计划购买小米汽车，但他们都乐于关注企业的每一个动作和发展，积极追踪并见证小米汽车成长的每一步。
这种深度的参与感和认同感，使得品牌与消费者之间建立了一种超越生意维度的链接。
END
*文内配图来自雷军微博；小米汽车品牌官网和微博、小红书。
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