特仑苏文化IP营销:长内容才能看出品牌底色。
首发:姜茶茶
01
创意方法论不断迭代,
长内容如何「更好」?
上周,跟一个创意热店的老板交流。他坦言,现在比稿越来越难了,以前创意套路=一个洞察+一条TVC+一套平面,就可以满足客户需求,可谓是创意1.0时代。
在进入创意2.0时代后,品牌们开始借助碎片化的媒介,在短视频、短剧等领域各自发力。短平快的内容虽然短时奏效,但终究难以支撑品牌的长期发展。
而今年,我认为步入了创意3.0时代。何为创意3.0时代?品牌开始重回内容阵地,进行高质量输出。通过构建真正能够获得消费者认同、沉淀品牌文化和价值观的内容,打造出内在层次的情感链接。
当然,这并不是一件容易事。要在品牌论调和内容之间达到一个平衡,我认为特仑苏就是创意3.0时代一个很好的范例,打开了我的思路。
02
每个提问的背后,
都是对「更好」的渴求。
特仑苏自2015年以来,一直将「更好」作为品牌的核心价值主张,并随着时代的变化而不断深化。这一次,特仑苏更是从多个纬度来拆解「更好」的内涵,进一步挖掘这一主张的深度与广度,打造出富有文化底蕴的IP《更好,从提问开始》和《更好生长》。
特仑苏的5月青年季,联合一条,携手复旦大学哲学院,共同打造了全新内容IP《更好,从提问开始》。青年代表问出自己的疑惑,教授们从哲学角度进行回应,与大家对话。
首先,「更好,从提问开始」这句文案就非常打动我。提问是一种充满象征意义的行为,无论身处何种困境,只要有疑问,就还有勇气与希望。问题就像一颗种子,只要给予耐心地浇灌,就能破土而出,发芽、开花。而哲学系教授们的分享,就是“浇灌”,润物细无声地滋养着我们。
而且,这五个问题都是现代人最感兴趣的内容,能够直击我们内心深处的困惑。
现代人强调做自己,追求个性化表达,不愿意被标签化的同时,又期待找到志同道合的朋友。他们想要自我提升,渴望变得更好……大家的困惑很多。所以特仑苏以青年代表和资深教授对话的形式,问出了当下所有人的困惑。并鼓励大家勇敢面对困惑,积极寻求答案。从不同角度为大家提供精神上的指引。
比如,以“我们真的会休息吗”切入,直击当代人生活中的普遍痛点:快节奏社会,身体和精神都处于低电量模式。“假休息”也一直困扰着我,我们广告人是公认内卷的行业之一,做梦都在被客户催,根本做不到有效休息。
所以王德峰教授,从哲学与精神生活的维度,提出全新的思考方式,为现代人提供“如何更好地休息”的建议。
孙向晨教授,以更全面的视角,深度解读时下流行的“淡人现象”。
刘擎教授以人被工具化的视角解读更为隐秘的社会问题——大家渴望亲密关系,又不敢进入亲密关系。只有拥有爱的能力,才能更好地了解自己,才能以更好的姿态,去建立与他人的亲密关系。
刘擎教授还化身我的互联网嘴替,一语道破特仑苏营销的独特之处:它不仅为我们提供了物质营养,更为我们的精神世界提供养料。特仑苏不仅是高品质牛奶,也是一种生活态度——关心的不仅仅是身体的健康,还有精神的丰盈与满足。
不得不感叹一句,有好内容特仑苏是真分享啊。只有六期根本不够看啊!
另一个值得讲讲的是,以《更好生长》为IP主题的节气营销。过去,人们对「更好生长」有渴望,于是探索人与自然、与世界的关系,总结出了二十四节气的规律。现在,特仑苏将这一古老智慧与现代人的精神困境结合,邀请了来自艺术、文化等领域的嘉宾,结合他们的亲身体验,提供契合时令的生活方法论。
比如,由最平衡的秋分联想到现代人的失衡状态——梦想与现实的关系。针对这个问题,特仑苏邀请了文学圈的作家郑执,以他的亲身经历娓娓道来。作家是很容易被梦想和现实反复拉扯的职业。因此,由郑执来分享,为视频注入了真实感、深度与感染力,使整体内容更有说服力。
特仑苏还将立冬的「冬藏」比喻成人们成长过程中必要的「积累期」,并透过中文系知名教授梁永安的视角,让大家看到人生节奏的更多可能性。冬藏就是一个“ 盈科而后进”的过程,河水奔腾的时候会先把河床的坑填满,再往前奔跑。“更好成长”不仅仅是不断地冲刺,还有内在的沉淀和积蓄。
特仑苏不仅邀请了文化领域的多元嘉宾,也深入艺术领域,邀请了涵盖喜剧、音乐、雕塑等多个垂类的嘉宾。为《更好生长》这一IP,增添了更多独特的视角和深度。
比如,喜剧演员刘旸以其幽默风趣的表演,串联了寒露与冷场的概念,以轻松愉悦的态度笑对人生的“冷场”。不怕“碰壁”,不断追寻,就是一种更好。
雕塑系教授姜杰借助自己的创作理念,和大家一起探讨了在这个充满巨大落差的世界中,我们应该如何更好地自处。她的艺术视角,也让我们从另一个角度更好地了解自己。
03
「更好」的营养滋养,
「更深」的精神关怀。
透过这一系列打法,不难发现,特仑苏以现代人真正关心的热门议题切入,联合媒体平台进行优质内容的共创,以文化赋能品牌深度,不断丰富「更好」的内涵。
从内容层面来看,无论是话题的设置,还是嘉宾的选择,特仑苏都展现出了独到的眼光和深刻的洞察。在嘉宾的选择上,这些老师们,既是在个人所在领域不断深耕的专业人士,还是时刻关注现代人精神状态的观察者。而且,他们还是在互联网上备受关注的“网红”,凭借个人魅力和专业素养吸引了很多粉丝。因此,由他们输出的内容,能够产生广泛影响,激发共鸣,引起热烈讨论。对于话题解读也没有浮于表面,而是深入探讨这些流行话题背后蕴藏的深层社会问题,在品牌内容和时代情绪之间找到了微妙的平衡点。
不同文化主题和嘉宾也能够有效辐射不同的兴趣圈层。比如5月青年季覆盖到哲学圈层,更好生长节气IP影响了音乐、喜剧、艺术等领域。这样一来,特仑苏能够与更多样化的消费者群体产生链接,持续破圈。
嘉宾和话题的契合度也很高,嘉宾通过自己独特的视角与经验,将话题娓娓道来。避免了空洞、老生常谈的鸡汤式内容,充满了深度与启发性,能最大程度上满足用户对“深度内容”和“意义”的期待,激发大家对生活、社会以及自我认知的更深层次思考。优质的深度内容在平台传播后,“自来水用户”会主动扩散到各个社交平台继续发酵,持续扩大影响力。
总而言之,特仑苏可以说是打造了长内容的新标杆,提高了品牌在内容创作上的标准线。在品牌营销领域,长内容向来是被视为“费力不讨好”的形式。因为要面临的挑战有很多:消费者的注意力日渐稀缺,耐心有限;制作长内容需要大量的资源投入和时间成本;不同受众兴趣点的差异性,广度与深度难以兼顾……同时,这也意味着,单一形式的内容难以满足用户的需求。
然而,特仑苏通过这一系列文化营销,开拓了全新的长内容表现形式。用有趣的内容表达形式,进化了品牌价值观的深度表达,巧妙平衡了内容的可看性和受众的兴趣点。将品牌精神表达和社会文化议题相融合,为消费者带来了既有深度又有趣味的观看体验。
我一直在想,特仑苏为什么要酝酿这一系列文化IP活动呢?当下,我们身处一个物质丰沛的时代,但却在精神层面面临着很多困惑与不解。所以特仑苏不仅关注大家身体上的营养需求,还致力于成为大家精神层面的滋养,将“更好”从产品层面拓展到精神维度。给予消费者更多的精神力量,体现出深厚的人文关怀。
「更好」是一个很宏大的概念,而今年特仑苏的文化IP营销,正是将「更好」具体化的一次成功尝试。通过持续深耕,特仑苏让「更好」变得可感、可触、可想。「更好」是情感上的成长,更是能力上的进步,也是自我的突破等。总之,特仑苏提炼出了一套切实可行的方法论,帮助消费者从不同维度理解和实践「更好」,让无论是“做更好的自己”还是“更好地做自己”都从愿景变为现实。可以说,这是一场特仑苏为观众奉上的精神饕餮盛宴,让现代人在忙碌和迷茫中找到了属于自己的“更好”状态。即使特仑苏品牌露出不多,也以一种润物细无声的方式进入消费者的内心深处,成功塑造出健康生活方式引领者的品牌形象。
总之,特仑苏这一波文化营销,值得很多品牌学习和借鉴啊~
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