2025年，老狗也要学新把戏：新体验价值七种武器1——新设计的“微笑”！

前文《创造体验价值（上）：乔布斯和舒尔茨都强调的用户体验是什么？》中定义了「用户体验」：触点与超越期感受，并介绍了「用户体验」的8个新观点和宜家、星巴克、亚朵3个体验案例。

然而，正如文末所说，我们正迈入一个全新世界：

• 互联网教父凯文·凯利的「产品这样有形的“物”正转化为无形的“动词”」。

• 7-11创始人铃木敏文的「人们从“物”的消费正进入“事”的消费」。

• 赫拉利《人类简史》的「现在宗教已经不能给人提供意义了，也许人生的意义就变成了各种体验」。

德国哲学家韩炳哲在《非物·生活世界的变革》的论述更加精彩：抽象地说，体验意味着对信息的消费。我们今天更愿意去体验而非占有，更愿意存在而非拥有。体验是一种存在的形式...。体验的全新准则是：我体验得越多，我才存在的越多。

在这个新世界中，仅仅将用户体验理解为“触点”和“感受”可能略显单薄。此时，我们需要超越“感知”、“情绪”、“细节”、“接触”、“互动”、“峰终”这些常规关键词的框架，融入更为广袤的“体验场”中，即以体验创造新价值——「体验价值」。

假如要给「体验价值」一个定义，那它便是源自对每位用户生活场景的洞察和理解，为他们提供生活持续改善和进步的解决方案，并不断创造由理性到感性，从感官到内心，超越期待的各种「新」价值。

这里，之所以称之为「新」体验价值，因为包括以下全方位革新的“七种武器”：

• 第一种武器：新设计的“微笑”

• 第二种武器：新效率的“快”

• 第三种武器：新信用的“诚”

• 第四种武器：新社交的“友”

• 第五种武器：新连接的“连”

• 第六种武器：新愉悦的“愉”

• 第七种武器：新意义的“赋能”

第一种武器：「新设计的“微笑”」

“所以我说的第一种武器，并不是剑，而是笑，只有笑才能真的征服人心。所以当你懂得这道理，就应该收起你的剑来多笑一笑！”

——古龙《七种武器》

在「新体验价值」中，最重要的一环无疑是重构用户的心智和需求，将外观与美学、功能与艺术、场景与生活、态度与文化精妙融合，从而「设计」出超越用户期待的感受。

探讨「新设计」为何成为「新体验价值」的第一种武器，可以从原研哉「设计」和「理想的设计」的见解说起。

• 所谓「设计」，就是通过创造与交流来认识我们生活在其中的世界。好的认识和发现，会让我们感到喜悦和骄傲。

• 精心设计的作品可以唤醒沉睡的意识，随后欲望发生变化，进而影响消费模式、资源利用形式，也使生活方式发生改变。

• 在这个时代中，设计的使命不再是激起人们购买自己不需要的物品的欲望，而是应当去提出一种「社会共同的伦理」。

• 那么，什么是「理想的设计」？并非在于如何生产吸引人的产品，而是在于如何重新树立一种让人们能感受到物品吸引人之处的「生活」；这不是一个平面和产品设计的理论，更是一种社会设计的哲学——也就是“理想的设计”，它的对象不是「物品」，而是「人与人之间的关系」。

以看得见的“微笑”，定义看不见的“审美、体验和关系”，必须而且应该是第一种武器，它包括以下四个要素：

1. 「新美学设计」

2. 「更细节设计」

3. 「场景力设计」

4. 「文化力设计」

一、「新美学设计」

我们正站在人文与科技的十字路口，.......，这是苹果的DNA！

——乔布斯

乔布斯是第一个“以设计为武器”的大师，他的伟大不仅重新定义手机，而是开启了一个人文与科学融合的全新时代。

到了当下，无论是传统巨头还是创新新锐，国货国潮还是外来“和尚”，天生数字还是新消费品牌，以此交融为基础的「新美学设计」都成为创新方向，而非之一。

这里包括狭义设计（工业设计、包装设计、空间设计）和演化出“五感”设计、沉浸式氛围的拓展，更有重构文化和交互情绪，直至“美”对内心意义的深刻触及。

如在消费升级中反复刷屏的“颜值即正义”：苹果、戴森、宜家、华为、完美日记、霸王茶姬、瑞幸及小米的SU7。

再说色彩，早已超越了单纯的视觉符号，承载着情感与意义。新美学设计，不但让色彩拥有了设计师的独特灵魂和鲜明态度，并真的为生活赋能。每一年的Pantone年度色彩，不仅描绘着潮流的脉络，更以其独特的情绪治愈力，温暖或激发着个体对未来的憧憬。

还有近年设计领域提出的“五感设计”。它认为一款产品、服务和空间，不仅要视觉上、触觉上，更应通过数字化融合视觉、听觉、嗅觉、味觉，触觉，五种感受，才会带来更为惊喜而美妙的体验。比如淘宝造物节，爱彼迎的“奇屋计划”，X11潮玩和TX淮海等，背后蕴含着公共空间和情绪的交互式表达。

再如把传统民艺融入生活，跨越“人X事X物”的民艺美学。李子柒复出即王者，因为她并非只将视线聚焦在物、“事”和手艺人身上，而是以见证者的身份参与其中，极具代入感的参与到对手艺人的拜访、实践和使用，像极了一个角色扮演的游戏。

奢侈品们亦不落其后。融合区域文化、时尚、设计师个性，材料科学，情绪价值等。Véronique Nichanian在爱马仕开创了男装成衣。她希望男性不羁、进取且乐观。出于这种理念，她创新性地设计了用皮革编织的夹克衫，融合了黄色、吊钟海棠色和红色，打造出一种“酸性触感”。

爱马仕Véronique Nichanian

为什么塑料瓶也会成为一个美学问题？这是争相表态“可持续的”新审美。巴塔哥尼亚Patagonia以回收渔网为原料提炼NetPlus的系列服饰，好瓶HowBottle则将废弃瓶子变身为时尚包包——他们“越活越好”就是时代对这种新审美的认可。

向更广阔的视野延伸，则需引入吴声的「美术馆」观点：

艺术使不可见的可见，商业则使可见的更可得，可感知。

——吴声《美术馆时代》

• 「美」——即审美价值，代表美术馆特有的艺术IP和体验。

• 「术」——即美术馆的内容刷新机制，独特的“空间算法”和议题的引领能力。

• 「馆」——则是用户关系，指向主理人、策展人与会员社群。

无数的品牌体验中心，文创文旅，商业空间，社区街区，艺术节/生活节/音乐节，正伴随生活方式和美学需求的升级，开始消弭商业和艺术，时间和空间、消费与体验的边界，并以一种杂交的方式繁荣进化，构成了今天新消费的主流逻辑之一。

• 有重构传统叙事并为之提案的。故宫和敦煌博物院文创，乌镇话剧节、长安十二时辰、《唐宫夜宴》、「只此青绿」和「咏春」等。

• 有成为空间商业的底层体验的。如阿那亚地产、天目里商业、话梅实验室、青年养老院等。

• 有将社区作为最小活力单元的。如长沙潮宗街，苏州双塔市集、成都社区美术馆“巷子里”等。

所有这些都表明，「新美学设计」早已不特指美学设计，而是一场由视觉到五感 ，由美学到“情绪”，由物向“事”，由审美态度到文化主张，由科技到人文艺术再向商业的纵深演进！

二、「更细节设计」

明明好产品，为什么卖不出去？因为你没有“设计视角”！

——熊本熊之父水野学《设计的力量》

所谓「更细节」，不再只是细节上优化和创新，丰富多样的使用和交互，还包括来自“细节之美”引发的深度参与与沉浸式体验之旅。

• 早期有仅依靠外包装箱子上贴心附赠一个割开封条的塑料刀，就赢得了无数用户认可的三只松鼠和“怎么都学不会”的海底捞。

• 后来，星巴克开创了“多一点，少一点”的个性点单模式，让顾客参与到制作过程中，这是另一种“更细节”；如今，咖啡和奶茶们让这种“更细节”成为行业标准。

谈及服务体验的“天花板”，还必须是迪士尼和胖东来！

▍▏案例、胖东来的「更细节」：立体多维，随时迭代！

• 全球唯一将男女厕位比例从对半改为3：8的商超；中国唯一“没有按摩椅，充电宝不收费”的商超，...；

• 自有产品张贴“产品理念”说明；随处可见的“消费指南”；不做促销提醒理性消费，...；

• 当天提建议次日反馈且公示；提供有效建议和可改进投诉，获得现金奖励，...；

• “负6克的秤”、“按需买的药”；不用“斤两”交流，而是告诉你“一斤大概是多少件”；买重口味食品附赠口香糖等，...；

• 员工可以坐着上班；设立员工委屈奖；心情不好也能请假；每周二闭店等员工幸福，...。

胖东来全方位立体的“更细节”，理解的原点是真正的“站在人的角度思考”。不过必须得承认，这很难复制，没有于东来就没有胖东来的“幸福”细节。

还有一种“更细节”：超级ID和体验的一致性。典型玩法是将作为用户的唯一性ID需要全终端打通，实现多屏幕、多终端、全场景的个性化和一致性融通。如瑞幸咖啡。

最后，看看「更细节」的参与感。B站小小“弹幕”和抖音“刷礼物”，不仅帮助平台跳出视频“你播我看”的传统，更是打开了一扇全新「更细节」的大门：比如董宇辉“赋能式直播”和李诞的“对话式直播”。

▍▏案例、爱彼迎的「更细节」：丰满而富有温度。

1）互评系统。

回顾淘宝、大众点评、携程、滴滴等平台的评价系统，这样的体验已经延续了10年。而Airbnb，早在2015年就在点评展示方式上进行了革新——为了避免双方互相影响和防止虚假评论的产生，特别是商家通过“利诱”换取的好评，Airbnb创新性地引入了一种同时「发布」双方点评的机制。

2）分享和奖励机制。

第一，体验细琢。例如，在称呼方面，注意“你”和“您”的差异、“我”还是“我的”命名；同时，注重语言的友好本地化；将关键信息可视化展示，给予用户贴心的状态提醒等。

第二，通过Referral奖励机制实现病毒传播。即为每个用户提供专属的推荐链接，并给予推荐者和被推荐者双方一定金额的旅行信用额度作为奖励。

第三，“利他”的文案。如，“向你的好友赠送25美元旅行经费”而不是“邀请好友可以获得25美元”。

3）“神助攻”心愿列表(Wish Lists)，激发情绪价值。

Airbnb“心愿列表”功能在上线数年后一直没有引起太大的关注，直到2012年，Airbnb将代表收藏的“星形”图标改为了“心形”。就是如此一个不起眼的小小改动，用户使用率提升了30%。接下来的四个月里，有45%用户使用了此功能，并创建了超过10万个心愿列表。

有一种解释是：这个改动将“心愿列表”从简单的功能上升到了象征着爱、温暖和关怀，更加直观地表达自己的喜好。这就是「更细节」的力量。

此时，请转换一下视角：从产品细节、空间细节、服务细节，再到场景细节、体验细节，延伸至交互细节、“边缘需求”细节，乃至时刻细节、参与细节、情绪细节… 。

这是一种全新的视野：在这无限媒体的环境中，每一次交互都是独一无二，每一个时刻都有可能与众不同。

好消息是「更细节设计」有成熟的方法论：①“同理心”②从关注需求到洞察「需求背后的动机」③“站在用户的立场思考”。请诸位悉心感知！

三、「场景力设计」

新观念，商业与生活之间！

——《LAUNCH》首发

实际上，「场景力设计」早已独立成书，诸如马修·施维茨《场景营销》和吴声的《场景革命》《场景纪元》等著作。

这是一个可大可小，极其能“打”的理念。品牌猿之所以只将其纳入“新设计”的范畴，是希望帮助大家换一个角度观察“场景”。

▍▏马修·施维茨《场景营销》

核心观点：场景营销是一种新的增长模式。

• 场景营销必然到来的三大关键：①无限媒体重塑了参与者：人人皆媒体；②改变了我们的行为方式：场景取代注意力；③创造了信息传递方式：静态信息被动态信息所取代。

• 为了在场景中满足用户，营销人员需要从5个维度塑造全新体验：可得即用；客户许可；个性化；真诚同理；价值观明确。

这本书围绕以下5个维度精心绘制了一幅「场景架构图」！

▍▏吴声《场景纪元》

核心观点：从数字到新商业进化。

• 传统的品类定位不再是商业竞争的决定性要素，场景才是。无论直接开发新场景，还是基于对各个领域的深度理解助力新场景设计，场景设计力的底层，都是用户驱动的敏捷协作和围绕每个小场景的解决方案打造。

• 数字战略在于层出不穷的小场景创新。其逻辑在于全场景融合的数字化加速下不断被开发的新场景，需要被系统化设计；其次敏捷支撑无处不在的场景创新的是基础设施，是能力模型，更是战略思维。

书中提出5个方面的「场景力设计」，浅看一下：

• 极致功能：严品的符号化与超级 IP趋势。

• 动态内容：场景细分的内容型切换。

• 界面友好：人性化与个性化的平衡。

• 科技美学：简约或繁复的取舍。

• 智慧迭代：场景融通的更新机制。

想想看，把产品、服务、体验、超级会员“换算”成场景，把碎片化时间、数字化空间、分享思维、亚文化、新生活方式视为孕育新场景的“母巢”，“蓝海”何其大，未来何其广！

深度了解，请参阅《场景营销》和《场景纪元》。

四、「文化力设计」

所有的「新美学」设计、「更细节」设计，「场景力」设计都要从属顶层的文化属性，没有「文化力」的美学、细节和场景是单薄、脆弱，没有生命力的。

• 万宝路的西部文化，哈雷的黑暗骑士，李维斯的反叛精神，离不开各自的文化基因。

• 无印良品持久的设计力，从产品、服务、空间到理念和态度，都服从于顶层的“禅”文化。

• 星巴克则处处体现美国文化力对全球的影响和渗透。

在中国，有借势“文化自信”壮大的李宁、完美日记、花西子等国潮国货；也有汲取“文化真传”而迸发活力的故宫博物院和敦煌博物院。

假如以2022年张艺谋的冬奥会开幕为节点，「东方美学」蝶化为生活方式，国风国潮让位于「中国式浪漫」、「东方信徒」成为年轻人的共识时，「文化力」成为一种新的价值力量。

《行走河南读懂中国》、霸王茶姬、八段锦、《罗刹海市》、李子柒、《黑神话·悟空》，无法论说“谁成就谁”，但必须承认，背后都离不开「文化力」这一底层。

在「文化力」设计的诸多方法论中，推荐华与华「文化母体」概念：

文化母体就是整个养育我们的文化，我们生活中循环往复、不断重复的那一部分。重复到成为我们所有人的共同经验、共同知识、共同观念。这是我们与生俱来的、祖先传下来的、每个人都知道的，而且每个人的观念和行为都会受其影响，甚至会受其操控的文化。

——华与华

所谓「文化母体」，就是某个民族共同拥有的集体记忆和认知（集体潜意识）。简单来说，它也是一群人共有的行为习惯或认知。

• 如中国传统文化中的“仁义礼智信”，任何一个字及背后的意义都可以成为一种文化母体。

• 如60后的“下乡插队”，70后的“港风”，80后“日漫”，90后“二次元”，也是一种“文化母体”。

• 如西游宇宙，封神宇宙，金庸宇宙，王家卫宇宙，鲁迅宇宙等融合作者价值观的作品。

• 再比如维珍把创始人个性贯入到文化体系，巴塔哥尼亚把“地球守护”植入到品牌，也是一种“文化母体”。

• 还有品牌猿一直推荐的品牌12种“神话人格原型”（见《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》）。

那么问题来了，新锐品牌和小众品牌需要找到“文化母体”吗？又如何识别具备商业化潜质的“文化力”？如何设计“文化力”？

首先是“精准”。“文化力”设计不应期望与公共文化联系在一起，而应该而是要深入挖掘目标受众认同的某种亚文化、小追求、小故事、小态度，甚至是一个画面、一段旋律、一个字！

要相信这句话：越小众越成功，越边缘越主流。

其次，设计的关键不是“找到和抢占”，而是真诚「设计」：

• 设计1、与目标人群态度达成共识和共鸣的符号。

• 设计2、为用户带来全新的价值体验。

• 设计3、与用户情感情绪交互。

最后，持续为文化力注入时代的活力。

以耐克为例，“Just Do It”从一个励志广告语到个人拼搏意志，从贫民窟逆袭到新美国梦的全球化，早已超越了“胜利女神”的文化本意。

再看蜜雪冰城，没有与用户持续的互动和众创，仅靠雪王IP和一首歌，即使有再多的文化内核，也无法出圈。

结论就是，文化力设计并非一个静态名词，而是一个充满活力的动词，是动态的，需要持续行动和赋予新价值，千万不要奢望找到一个“牛皮”的文化元素，就能坐享破天富贵。

五、小结：设计力其实是一种思维方式！

不管是哪一类设计，重要的是如何通过提出全新的观点来解决眼下存在的问题。

——佐藤大《用设计解决问题》

让我们把「新设计的“微笑”」四大要素放在一起，并以人格化的方式来探索之间的关系：

• 「文化力设计」是灵魂。就像喜欢上一个人很简单，气味相投和“有趣的灵魂”；而一个没有灵魂的人则形同行尸走肉。

• 「新美学设计」是脸面和谈吐。它不仅指视觉外观和空间氛围，还涉及语言和行为，最出色的美学设计能够触及灵魂，激发情感。

• 「更细节设计」是行动力。除了服务和体验、沉浸感和参与感，更重要它代表着品牌的温度。

• 「场景力设计」是活力。无论理解为新的增长模式还是数字商业驱动力，本质都是极大限度地深入个体需求，使个性化的商业进程更加极致。

当这四个要素交相呼应，“设计力”早已不是传统意义上“设计的能力”，而是一种全新思维方式：运用“设计视角”发现真正的问题，找到解决办法，创造隐藏价值的方式！

当我们欣然接受「新设计的“微笑”」所拓展的边界，以及重新定义其为「新体验价值」的利器时，我们可以越来越远离内卷的方式应对“内卷”，从而找到专属自己的“确定性”未来——那里有我们夺人心魄的“回眸一笑”！

未来待续：《2025年老狗也要学新把戏：新体验价值七种武器2——新效率的“快”》

作者公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan）