六边形猫咪公司pidan，品牌表达好独特

pidan，表达好独特的一个宠物品牌——

给猫出专辑，邀请流行音乐人创作只和小猫有关的音乐；

开咖啡店，取名「Sorry Dog」，意为对狗抱歉、对猫更友好，堪比脑筋急转弯；

跨界植入电影《负负得正》，在剧情中埋有猫咪故事线，看似彩蛋实则软广。

……

先简单介绍一下这个品牌：

成立于2015年，Pidan是一个专注为猫创造产品的品牌。第一款产品是为自家主子设计的雪屋猫砂盆，开篇即爆款。随后相继推出多款宠物用品，如混合猫砂、猫窝、猫抓板等，并逐渐发展成全品类宠物生活方式品牌。

早期作为崛起中的新消费品牌，数英对它有过一次深入观察。时隔近三年，相对小众的pidan已处于行业头部位置。

2024宠物用品十大品牌排行榜

*源自中国报告大厅网调研

从开头可以看到，这个自起手式就不寻常的品牌，近几年表现得愈发“跳脱”，以至于旁人的观感是这样的——

  有人在一次次有新意的营销活动中记住了它：

  也有人质疑品牌脱离了最初凭好设计出圈的路线，越来越“意识流”：

两极分化的观点背后，指向品牌不低的辨识度和记忆度。

基于此，今天也想结合品牌近几年的营销动作探讨一下，pidan通过怎样的表达方式，形成了自身独特的发展轨迹？

一、
重要的品牌理念，先写在每一份包装上

创始人马文飞曾说：“品牌的本质是一场表达欲的探索。”

或许是和他本人性格特质、以及学话剧表演出身的经历有关，pidan的表达欲很旺盛，整体看起来文艺、小众，透着哲学思辨的意味。

最直观的，在于第一眼能被看到的外包装——没有萌宠形象、没有花哨图案，只有密密麻麻列出的对pidan来讲很重要的事。

这张图，藏着直抵品牌核心的钥匙，我们先来逐句拆解一下。

pidan是一个专注为猫创造产品的品牌。

首先，品牌服务的主体，不是人类，而是猫。

在过往的人宠关系里，猫是作为人类的附属被看到的。取悦宠主，是大多宠物品牌的出发点。而在pidan看来，世界上已经有许多为人类生活服务的品牌，而他们更想做一个优先考虑猫的品牌。转换视角的考量，形成了品牌的差异化定位。

人类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪，凝固在平静之美中。

其次，为什么猫很重要？

pidan指出，人类需要猫，是因为人类需要平静的力量。通过从人猫共处视角展开的感性洞察，品牌找到了新的表达点位，即围绕猫，生产让人感到平静的内容。这也是一种对时代情绪的照见。

所以，我们以猫为先、实用、可靠、普世为品牌内核，围绕着产品、表达、公益、渠道四个部分持续创造。

然后，怎么做？

实现品牌表达的具体路径，落在这句品牌制式里。这也是本文接下来会着重分析的部分。

希望让全世界，与人类共同生活及穿梭于户外空间的猫咪们，都能生活得更加健康、舒适。

最后，去向哪？

如果要追问这一宠物商业品牌最终到哪去，可能这就是答案。这也可以解释，公益为什么是pidan品牌表达中的必答题，而非加分项。

右下角的品牌主张，即两个端点，划出了表达的边界：起点——“猫为先”，终点——“公益计划”。

这些关键信息，随着每年售出的一千多万份产品，传达给全世界200多万的消费者。

置于行业内来看，这样的表达很少见。不仅是指pidan将规划清晰地印在包装上公之于众，更包括品牌对人宠关系的深度思考、及明确主观的输出。

首先，品牌出发点大胆地重构了用户的消费逻辑。不是爱屋及乌，而是爱猫本身，这意味着人的需求可能会为之让步。品牌没有模糊处理这一点，从而吸引真正爱猫的人。

其次，理念的传达虽直接，却有一定的理解门槛，甚至很考验消费者的共情力。以看似意识流的手法捕捉并解构人宠关系的瞬时情绪——孤独、治愈、共生，将产品植入情感流动的缝隙，开发新的生态占位。

突破传统宠物行业单纯以功能为导向的固有框架后，pidan也实现从“宠物用品”到“人宠关系美学”的进阶，涉入情感消费的深水区。

理解以上，就不难看懂pidan这些年留下的探索轨迹。

二、
以猫为先的深度思考，在三角制式里铺开

综合在产品、品牌上的思考，pidan搭建了由产品研发、内容表达、公益计划组成的三角制式，在这个框架内进行投入和表达。

与猫的需求深度咬合的产品功能、将理念转化为可感性认知的内容，以及从社会问题切入、进行可持续干预的公益实践，共同传递着pidan的核心主张：猫为先。

在此基础上充分表达带来的观感是，pidan能打的面挺多的，如同一个“六边形猫咪公司”。

01  顺应「猫」性的产品

如何通过产品实现品牌表达？pidan的产品设计师song曾表示：

我想设计师是具有引导用户体验的责任的，透过产品让用户感受到品牌的能量和性格。比如在产品细节设计上对用户的关怀并带来愉悦感，这应该对品牌来说是一个生动、自然地与用户交流的方式。

引导、传达、交流，都很好地体现在pidan的产品设计中。

作为“坚定的设计驱动型公司”，pidan很擅长顺应猫的天性，从它们真正的需求出发，以设计巧思来改善用户的体验。

比如，观察到猫爱钻行李箱，一款宠物新风出行箱由此诞生。

换风系统、减震滚轮、及圆形视窗和半透明箱体的细节设计，照顾到小猫出行的舒适度和安全感。可调节拉杆及提手，满足人宠轻盈出行的需求。

宠物出行箱 新风款

发现猫喜欢睡在除了猫窝以外的地方，pidan索性模糊家具和猫窝的界限，设计出猫可以直接睡的茶几，创造出人宠共用、互动的新场景。

宠物窝 猫用茶几款

尊重猫爱好独立的天性，设计出集水食碗、小窝、爬架、抓柱及砂盆等多种日常所需的功能为一体的宠物生活柜。在不挤占人类地盘的同时，为小猫打造出更充足的生存体验空间。

宠物生活柜 烟囱款&树屋款

此外，还有引导猫咪多喝水的无线款饮水机、防止宠粮受潮的真空称重款宠物储量桶…… 都基于对宠物健康的深度关注，帮宠主减轻隐患。

无线款饮水机&真空称重款宠物储量桶

品牌实用、可靠的特质，借由那些润物无声的贴心细节，悄然渗透进消费者的生活点滴之中。

成立近8年的时间里，pidan屡屡斩获设计界重量级奖项。其中包括大众熟知的D&AD黄铅笔、“设计界奥斯卡”IF DESIGN AWARD、拥有40年历史的专业设计竞赛GOLDEN PIN DESIGN AWARD等。

02  丰富多维的表达

表达，是pidan的重头戏。

早期，pidan就有很多吸睛的创意尝试，比如，请毕赣导演拍品牌短片《破碎太阳之心》、出品牌刊物《不辨的日常》、公开票选宠物骨灰盒方案……

这几年，pidan一边继续策划书影音、艺术展等，一边将短期人文活动与品牌的长期计划结合，线上线下持续扩大品牌的影响力。

/绒化街区：打造可感知的宠物友好网络

2023年，pidan携两条尾巴，发起关于宠物友好的长期企划「绒化街区」。品牌希望通过一系列切实的行动，链接起更多宠物友好的店铺伙伴，共同完善和推广人宠双向友好的概念。

时隔两年，「绒化街区」已迭代至3.0版，逐渐从一个倡导性项目，升级为涵盖地图指引、行为引导、公共物料支持及文化活动的多维度宠物友好网络。

·逐步拓展的宠物友好空间

最直观的变化，是可视化的宠物友好网络在不断扩大。

1.0版标注收录44家，2.0版升至81家，如今已有300家。

相比最初，这份地图上涵盖了更多咖啡馆、书店和生活方式类品牌店，其中不乏热门打卡点，精准覆盖年轻消费群体。

pidan 通过这一方式，让宠物友好不再只是个抽象概念，而成为一张可以随时查阅、可被实际感知的城市地图。

·物料升级

「绒化街区」的品牌物料也在不断升级，逐步向更具实操性的行为引导转变。

1.0 版本，pidan 在店内放置品牌刊物《不辨的日常》。温和的科普氛围，让宠物友好概念自然渗透进大众意识。

2.0 版本，推出人猫同享春季食谱。既避免了专为小猫定制所带来的繁琐感，又巧妙地为人们的养宠生活增添了趣味。

3.0 版本，pidan 开始投放宠物友好物料包，提供更直接的支持。除了基础的护理物品，还有猫、狗专用牵引绳等行为规范物品，引导宠主在公共空间减少对他人的干扰。

此外，3.0阶段还纳入了展览、工作坊、市集等活动形式，与合作店铺及空间一起探索人宠友好议题下的深度思考与多元表达。

通过「绒化街区」，pidan 不断输出对于人宠共生的品牌理解——什么样的环境算宠物友好？宠物如何和谐地融入人类社会？这些原本模糊的问题，在品牌实践中逐渐变得清晰。而投放在各个城市角落的物料，也如同一块块移动的广告牌，逐步占据大众的养宠心智。

/pidan Gallery：用展览构建品牌的情感触点

独特的设计感和人文质感一直以来都是pidan的亮点，而艺术策展正是这一品牌表达的自然延伸。通过策展，pidan 不仅能将设计美学与宠物生活方式融合，还能以更具沉浸感和互动性的方式，呈现品牌的深层思考。

自三年前首次在Award360°展会上露脸，至去年举办独立的品牌首展，pidan的策展思路出现显著转向——从强调视觉上的设计感，逐步深化至对小动物的生存状态与情感表达的关注。

这一转变从 Pidan 近年来的展览实践中可见一斑。

·设计向

2022 年，与 Design360° 合作的设计首展《截·面》，通过实体作品展现品牌对设计潮流的理解，强调形式与材质的创新。

《截·面—Award360°年度设计100展》

2023年，呈现了来自 Allright 设计事务所艺术总监、平面设计师高田唯的个人全新平面图形展“混乱的秩序”，进一步探索视觉语言的可能性。

高田唯「混乱的秩序」

·人文向

《动物看见了吗？》

2023 年，在第 7 届 abC 艺术书展“游牧与想象”主题下策划特别展览《动物看见了吗？》，试图从动物的视角出发，引导观众思考人与动物的关系。

2024 年，与 LINE FRIENDS 合作主办超人气 IP JOGUMAN 的中国首展「乔古漫，来了！」，结合潮流文化与 IP 影响力，加强品牌年轻化沟通。

「乔古漫，来了！」

同年，Pidan 首次主办艺术家群展「幻想种植——长出猫咪、小狗和兔子」，邀请三位风格鲜明的欧洲艺术家构建出一个“动物乌托邦”，以艺术形式深化人与动物共存的主题。

「幻想种植——长出猫咪、小狗和兔子」

从对设计趋势的探索，到关注动物生存境遇的表达，pidan的策展实践不仅延续了品牌的美学基因，也不断拓展其人文关怀的深度。

/sorry dog：凝聚养宠文化部落

2023年末，隶属于pidan的「猫咪更友好」咖啡sorry dog正式对外开放。

众所周知，在上海，咖啡早已超脱饮品范畴，咖啡馆更是社交活力的中枢、年轻潮流文化的生动载体。

sorry dog的诞生，实际上是pidan品牌表达的空间延展，深入到都市生活方式的方方面面。

一方面，sorry dog提供了一个低门槛的体验场景。

据统计，过去一年sorry dog 已接待 300 余只猫咪。店内的陈设、宠物用品，为更广泛的城市人群提供了感受pidan设计和产品的机会。

另一方面，sorry dog更是一个承载品牌理念的文化内容空间。

2024 年，pidan在这里举办了 54 场活动，包括展览、分享会和工作坊，围绕人宠共生、设计美学等主题展开讨论。消费者得以在沉浸式体验中，感受pidan 对人与动物关系的思考。

另外，sorry dog的命名也体现了pidan一贯的个性化表达。

店名灵感来源于小猫“误触键盘”打出的重复字母，同时也带着对小狗的“诚挚歉意”，具有亲和力和话题性。

/跨界合作：拓展品牌表达边界

跨界合作已成为pidan丰富品牌内涵、拓展品牌边界的有力手段。

目前，pidan的跨界合作主要分为三大类别 ，每一类都旨在从不同维度为品牌注入新活力，强化品牌表达。

·电影 & 影像合作：强化品牌叙事表达

在电影《负负得正》中埋藏猫咪故事线，是pidan的创新之举。电影作为高情绪共鸣的媒介，用来展示人与猫之间的深刻情感羁绊再合适不过，想要养宠的渴望不自主被唤起。

·生活方式跨界：融入年轻消费场景

过往，pidan较多联名的是咖啡茶饮品牌，如seesaw、奈雪的茶、喜茶，频频闯入年轻消费者的视野。

去年，pidan开始结合自身长板，做更深度的尝试。

携手亚朵，打造深度人宠友好居住体验。不但提升了品牌在新领域的认知度，也向酒店行业植入pidan版宠物友好标准。

点击了解项目详情

联名潮流 IP 乔古漫（JOGUMAN），推出人宠共用玩具，以更具互动感和趣味性的方式与年轻消费者进行沟通。

·艺术与设计合作：拓展品牌的文化调性

时常凭设计感踏入艺术圈层的pidan，还联手OPENFILE 当代视觉艺术节，增加与高审美用户、也是高净值群体的连接。

/pidan Playlist & pidan Travel：沉淀高质量内容资产

还有一些相对隐秘，但pidan持续运营的内容，即品牌不定期在社交媒体上更新的两大栏目：音乐歌单「pidan Playlist」和旅行影像「pidan Travel」。

在网易云音乐、QQ音乐官方账号中上线的「pidan Playlist」

分享至小红书、微博，和世界各地摄影师合作的「pidan Travel」

·pidan Playlist

收集音乐的灵感，来源于关于小猫的事物，歌单主题提醒着人们宠物存在的美好瞬间。

比如，小猫轻盈的快乐，是“来！干了这碗猫薄荷水”；

平常冷漠的小猫“摊开肚皮横在了你的脚边”，让人也变得柔软；

偶尔，也想感受一下“小猫疯狂跑酷的3分钟”的活力满满。

……

除了筛选收录，pidan也发行了品牌独立创作的猫咪专辑——《和小猫一起看月亮》。有人贴切形容：“有种月光皎洁下，我进入小猫的身体，在房顶上探险散步的感觉。”

在对旋律与节奏的理解中，pidan找到与用户共鸣的频率，渗透进人们碎片化的时间，形成更具沉浸感的情绪连接。

·pidan Travel

让猫用品与旅行相结合，是另一种极具感染力的表达。透过影像记录，pidan以更具视觉冲击感的方式传递品牌价值。

当产品出现在冰川、河流、森林、村落等自然美景中，其便携、舒适等性能不言而喻。与此同时，有品味、自由且富有探索精神的态度也一并传达出来。

03 科学落地的公益

2025年上海两会期间，涉宠议题引发了广泛关注。有提案表示，保护流浪动物应推进绝育工作。

如今，越来越多人接触到科学救助流浪猫的概念，意识到只投喂不绝育是种不负责任的善良。因为无序繁殖的猫，不仅会影响人类社会生态，也会威胁猫群自身的命运。

这与pidan践行公益一年多时，形成的品牌思考是一致的。pidan认为，公益的最终目的，也许就是人与动物的和平共处，减少不必要的冲突。并明确提出「先绝育后喂养更好」的理念。

相较于更关注施予的传统公益，这样的视角无疑是更客观成熟的。

落在行为上，pidan做了这几件事：

1）捐赠部分收益

2021年起，全球每售出一件pidan产品，0.15元人民币进入pidan care公益账户，用于流浪动物救助。

2）践行捕救绝育计划

2023年，pidan正式实践被国际公益组织认可的TNR计划，助力Trap（抓捕）—Neuter（绝育）—Return（放归）的核心环节。其中包括：推出限量免费绝育套餐，并研发更高效的抓捕工具。

3）推出救助产品

2025年第一季度，从pidan Care计划中产生灵感的TNR诱捕笼与诱捕转运袋即将量产上市，降低了想要个体参与救助的门槛，达成从公益到产品创新的完整商业闭环。

TNR诱捕笼与诱捕转运袋

持续投入公益，并形成科学的解决方案，它所沉淀的不止是产品价值，更是一种长期品牌信任感：一个愿意深入做公益的品牌，不会伤害猫。可靠的品牌人格，也在pidan的行动中不断被验证和传递。

最后

在品牌营销的惯有逻辑里，简洁、易懂、接地气的表达似乎是通往成功的必经之路。

但pidan选择另一条小径——它没有刻意迎合大众的口味，而是坚持自己的主观表达，以更具质感和深度的方式，构建品牌的独特世界观。

事实上，尽管表达方式反常规，pidan依然跑通了市场转化，在国内外市场表现都很突出。

自2015年第一款产品问世以来，pidan便积极开拓海外市场，并保持高度的自主性。如今pidan的渠道已覆盖全球21个国家（地区），全球购买渠道接近300个，并在中国、美国、日本设立全资公司。在不同市场中传达出相对一致的核心价值，塑造出鲜明的品牌人格——一个愿意蹲下来与猫平视的人，一个冷静、细致、可靠且真心对猫好的人。

神译局在《新时代如何做品牌营销》一文中提出：

打造品牌单一性（Brand Singularity）。它能产生强大的飞轮效应，使品牌在不同场景下都能以一致性赢得消费者的信任和记忆。当品牌在系统建设之初就确定明确的风格化执行方向，并坚定地表达和输出，它才能在消费者面对不同问题时，自然而然地被想起，成为最值得依赖的解决方案。

pidan的发展，很好地印证了这段话。

不过也必须承认，这种营销策略并非没有风险。独特的品牌表达既能带来认知溢价，也可能在产品地基不牢时引发意义雪崩。正如创始人总结的那样：

一切都要建立在实用主义的基础上，把研发、表达和工艺做好之后你才可以极其主观地、不可辩驳地去表达你的观点，同时你也会被喜欢，否则你会时刻产生自我怀疑，这是一件非常不好的事情。

*图源pidan官网及公众号

参考文章：

1.《2024年宠物用品品牌排名汇总 宠物用品品牌排行榜》，中国报告大厅，2024/04/29
2.《pidan 2024》，pidan，2025/01/23
3.《pidan 2023》，pidan，2024/02/05
4.《pidan 2022》，pidan，2023/01/18
5.《新时代如何做品牌营销》，神译局，2023/09/12
6.《pidan：品牌的本质是一场表达欲的探索｜星球大会2021》，Brandstar，2022/01/12