悠易DSP DAY上海站圆满落幕再次掀起跨屏营销新浪潮

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举报 2014-11-27

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2014年11月26日，悠易DSP DAY ——“数”说品牌时代的跨屏营销主题活动在上海四季酒店成功举办，此次第六届DSP DAY活动主要围绕着跨屏互动的程序化购买及大数据营销的新体验和未来的机遇与挑战展开探讨。

来自全球知名企业Google的大中华区程序化购买买方事务总经理郭志明先生，海尔家电产业集团营销总经理宋照伟部长，海尔家电产业集团数据战略发展总监孙鲲鹏，百度展示广告事业部产品总监沈昭阳，安吉斯集团Amnet董事总经理温道明，英孚教育数据分析副总裁兼数英企划执行董事马嘉英；阳狮锐奇数据解决方案总经理宋星，安客诚亚太区产品总监李辉，以及精硕科技数据产品副总裁杨纯，一起为来自各行业的众多广告主分享了大数据、跨屏、视频、PMP、移动等干货内容。

悠易数据银行2.0也在诸位尊贵嘉宾的见证下正式发布，他究竟是一款怎样的产品，能帮助广告主解决什么样的问题，接下来还请看悠易互通产品副总裁蒋楠的演讲实录。

（悠易互通产品副总裁蒋楠）

蒋楠：我今天看到数据银行这个视频的时候感慨很多。有的人会认为做品牌广告的就是一种靠脸蛋，拼关系的事儿。这个事对我们开始的刺激蛮大的，为什么没有很好的方式服务品牌广告主。如何更好的让悠易互通在这里面有自己的价值？所以我觉得我们数据银行1.0，刚才视频里的绝大部分，比如说解决数据孤岛，是我来悠易互通以后解决的第一个问题。说2.0之前，先对1.0版有一个回顾。

大家过去有些做品牌广告经验的同事，知道我们在服务广告主中有四个阶段，第一个阶段是广告计划，对什么人做广告投放？过去大家都是拍脑门的，其实是毋庸置疑的。甚至市场上都没有足够的数据。比如说我们的广告客户会说，你去对25岁到35岁的美容化妆的人群投，首先什么是25到35岁的人？我摸着自己的良心说，悠易那时候有没有这些数据？我不是很确定。我们有100亿的流量，我们真的能从这里面挖掘出来什么是25岁到35岁，或者什么是美容化妆的人群吗？可以，但是数量不多，而且不足够精确。在这个过程中，我们自己能够在这里面验证的工作是非常少的。其次在执行广告计划的时候，广告主问我们要什么？CTR多少钱？我们说我们CTR是千分之二，广告主说你们能不能做到百分之一，因为你们的竞争对手跟我们说可以做到千分之八。因为大家知道，真正在互联网上，百度这方面是做得非常好，百度的CTR是千分之三左右，不到千分之三。如何做到更高的CTR，就是对那些质量不是很好的流量拼命做就可以了，但这不是我们想要的。

所以我们在这过程中，解决的第一个问题就是数据聚合，刚才也说了，百度去年作为第一个大数据提供方开放出来。不光是百度，越来越多的，2014年有这个趋势，越来越多数据提供商出现。有一些不乏购买力、年龄性别等等很多大数据，在市面上都已经存在。大家觉得这个大数据是不是靠谱，不用去做这个验证。大数据有一句话，叫做让数据发声。在这里给大家举一个例子，比如说我们之前做了一个隐型眼镜的案例，可以获取到广告主的第一方数据，我们把所有第三方数据使用上，对他第一方数据做人群洞察。我发现最高的是美容化妆，但是第二高的大家肯定猜不到是什么，是母婴。我们的市场总监就在旁边，她是孩子的妈妈，我说是不是你周围朋友都在三四岁孩子阶段大部分戴隐型眼镜？为什么？他说因为小孩会抓你眼镜抓你身上所有东西，所以戴隐型眼镜的一大部分人还有小孩的妈妈。

我们对于广告客户的第一方数据和第三方数据的整合，是我们做银行最先解决的问题。有了这样的整合之后，我们就做了相对精准的定义，刚才只是举了一个例子，放在广告客户的官网上。

我们有一个类似营销漏斗的模型，我们其实还有很多案例，他其实可以分不同品牌，比方说月抛型还有日抛型。我们发现他们的特征非常不一样，月抛型的收入并不是非常高，30岁到40虽的日抛型的，25岁到35岁，大家年轻的时候会爱花钱，有小孩的时候会吝惜一点，把钱花在小孩身上。所以这是我们在数据银行过程中，会分品牌和产品线做画像。第二还会根据营销漏斗，把用户引导进入到网站以后，不同的互动阶段，人也不一样。举个例子，在最开始所有到页面人群上可以发现一些简单特征，我们发现40岁到50岁的人，比例还蛮高的。我们发现随着到官网以后进行了一些操作互动，进行了一些点击的人群。进行互动，比如说输入手机号码。玩了游戏，填了手机号码，点了获取验证码，每道营销漏斗的更深层面，他的人群特征越发明显，而且完全不偏向40岁到50岁，他的人群一定是偏向于自然特征的。但是越到后来营销漏斗的下端，属于他的特征就越明显。

不光是进行人群管理，我们还可以把这些人非常详细的找出来，并且用到我们的购买优化过程中。接下来的问题是，你如何评估你使用的人群，给广告主带来的效果。你怎么解决广告主想要CPR的问题。这里我想跟大家分享一个比较有意思的一点，找对人永远是程序化购买中的第一步，真正的广告投放和优化，在这里面的作用远远超过大家的想象。对于人的定义是这样的，而购买永远是很重要的实践。大家都看过视频网站，比如说在视频播放下面，如果我们接收到容量说，这是一个二屏的，你竞不竞价？这样的视频网站有时间特征？播放的视频会再去往下拉那个页面吗？可以跟大家分享一下，数据证明没有人这么做。所以在视频网站上，点击率不到万分之一。所以对于我们来说找对人是第一个要素。接下来是去评估找对人的效果。

数据银行，可以给大家做一个结论，我们实际上最重要的是我们找对人以后，进行所有用户点击开始，到后面的深入交互和转化的数据，都可以在数据银行里形成一个产品的数据应用闭环。我们对这个人如何进行效果优化，这是我们非常自豪的，悠易在中国做DSP广告公司里面，我们第一个发布这样产品的公司。今年1月份就已经发布了，实际上我们下来有越来越多的，包括我们的广告主这方面有价值评估，得到了业绩的肯定。

2.0到底做什么？这个事情之前跟很多同事聊过。很多同事讲Mobile，至于Mobile怎么做，不知道，就是我们发现趋势，找到解决趋势里的最大问题。我们当时就找这里面最大的困难是什么。我们过去投放广告的时候，广告主如何看效果。他拿PC相类似的指标要求移动。其实我不知道，我们只是看到移动的CTR，几乎高到十倍不止，他的跳出率远远高于PC。我们这个产业链在这个过程中是断掉的，也就是说我们实际上会发现，在这儿从广告投递这边，大家如果熟悉这个以后的话，比如说苹果手机标注，我们到广告主第一面的时候，是用一个Mobile的cookie，接下来你再浏览什么页面都是cookie标识，点击开始，没人知道怎么用。所以在这里面，悠易经过了差不多三个月的酝酿。我在这里想特别鸣谢安吉斯的做了很详细的讨论，最后讨论下的结果是可以做的。于是稍微动了自己的脑筋，快速应用到线上。这就成了我们2.0今天发布的主题。今天可以做到在手机app上对广告主进行点击。大家可能又会疑问，这里面悠易的代码，对于广告主来说，不是第三方的cookie吗？这里面又有一个相对来说自己的技术，我们所有后续转化，第一方的cookie。

所以我们通过这种方式，大家听起来比较晕比较枯燥，大家我们可以想象在Mobile里跟PC一样的数据闭环，我们知道谁对我们的广告有兴趣，谁对你的广告发生点击，他点击以后有什么样的行为？我们形成品牌广告主的全方位解决方案。这就是悠易今天在2.0里面发布的几乎所有内容。在举例子之前，我们还要鸣谢一下百度的沈昭阳先生，百度是全国第一个开放跨屏数据的人，我们监测到百度跨屏数据28%，不代表我们在28%的移动跨屏数据上，百度移动流量有一点几个亿。为了让这个事情变得更加产业化，悠易需要自己做一些关于移动跨屏的工作。不管怎么说，我们使用百度移动跨屏ID进行以下分析，这是我们从刚才工作里得到的直接推广。我们先举个例子，我们发现PC和移动端非常不同。举个例子，同样的广告主发生的点击已经到达人群。PC上只有这么一点，移动端可以找到对应的PC端的兴趣以后，我们发现他的兴趣，移动端是红色这么高，PC端只有这么一点。相反对于影视来说，PC兴趣远远高于Mobile兴趣，汽车也是PC高于Mobile。悠易发表数据银行2.0之前，我们很多竞争对手都在讲他们有移动端数据，他们可以监测很多移端的数据。你在手机上经常阅读新闻，甚至你可能搜索新闻你在电脑上汽车上更多看到汽车游戏，如果对于人认知完全不一样，我们在移动上怎么能够按照人群非常方便的进行投放呢？这是非常大的鸿沟。在使用刚才移动的app和移动的Mobile进行连接的技术以后，并且应用到跨屏数据以后，我们其实可以非常好的把我们的广告主，比方说海尔，比方说其他的广告主，他们对PC端的认知直接影射到移动端。直接使用移动端兴趣会偏到，我们直接把PC端的庞大数据资源直接应用到移动上，这样可以为我们广告主在移动端投放上非常好的特点。接下来还是同样道理，我们会为广告主在移动端，通过刚才讲到的从到达到浏览，到转化的所有数据，形成一个效果评估的衡量工具。我们在1.0和2.0做的所有事，就是我们不耍流氓。就踏踏实实为广告足做效果评估。

我们展望一下悠易在明年数据银行会有什么新功能，我们是不是已经开发了？我们会更多朝着我们更好的为广告主评估广告效果方面服务。包括我们使用跨屏人群和跨屏重定向，我们如何做跨屏？我们现在假设在上海四季酒店里有一个Wifi，比如说他开着电脑，每个人开着Wifi，这时候每个人再一个上，我们就会发现，原来大家是通过一个IP上网的，但是我们是通过上海四季酒店的IP，这个IP出口和Adsl的上网出口是不一样的。如果我们通过家里上网、酒店上网，酒店和办公室有可能是一个，因为我不是做技术的，不是非常了解。甚至有一些公共的，像星巴克的上网，经常有两台设备，你的手机和PC，我们就会认为你这两台设备近似一个设备。我们使用百度帐号做数据教练，就可以最大程度上覆盖PC和移动端的跨屏行为。

另外一个，在数据银行2.0提供的功能是归因模型和跨屏归因。我们想讲的是，广告主的页面是非常不靠谱的，上面是汽车的手机号注册，让你做试驾，很难形成很好的交流互动行为。有多少通过悠易广告点击带的人群进行很好的归纳，同时很有可能做视频曝光以后，广告受众看到视频自己进行搜索。我们在3.0会推出这样的模型，让所有悠易行为最大真实的还原广告主，你花的每一分钱到底值还是不值。这是我今天想给大家分享的内容，最后总结一下悠易数据银行1.0最重要功能打通第一方和第三方数据。3.0会实现跨屏的衡量和归因，谢谢大家！

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