蓝爷说品牌：看东方树叶是如何用10年熬成瓶装茶老大的

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举报 2024-12-11

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做的早了成为先烈，做的晚了跟不上市场。她用一己之力，熬走了统一的茶里王，熬走了康师傅的本味茶庄。她从诞生，被称为最难喝的饮料，到成为农夫山泉继天然水之后的业绩王者，多次被年轻人买断货。他就是熬了10年，终成无糖茶王者的东方树叶。

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跟着蓝爷学，下一个品类之王就是你。

中国的饮料市场，大概分成了三个阶段：

第一个阶段是碳酸饮料市场，以两乐为主导，主要以八九十年代为主；第二个阶段开始多元化，从各种纯净水到椰汁、茶饮料、果汁饮料为主，主要在2000年以后；第三个阶段开始无糖风潮，主要是从2015年以后，无糖气泡水、无糖茶开始引领市场。

其实最早做无糖茶的是统一，2004年就上市了，可能是因为太早的缘故，国人对健康的意识并不强，所以2011年退出了市场。恰恰东方树叶2011年开始上市，被称为当时最难喝的饮料，销售一直不温不火。但是农夫山泉没有放弃这个品牌，一直在品质和营销上下功夫。时间来到了2021年，东方树叶突然爆火，甚至卖断货，赶上了无糖茶品类的爆发期，单品甚至过百亿，称为农夫山泉成长最快的大单品。

在2022年东方树叶贡献了上半年无糖茶市场近七成的增量。农夫山泉公布的数据也显示，其茶饮料产品收入增幅为59.8%，已经成为了集团除瓶装水之外的第二大收入增长点。

蓝爷认为，在品类原点期很多人熬不过去，看不到未来，是没有研究趋势和应对策略。从邻国日本来看，他们90年代就开始进入了无糖，低糖饮料的时代，中国饮料市场接下来也一定是从有糖到无糖，从碳酸饮料、果汁饮料向无糖饮料和果蔬汁饮料，甚至蔬菜汁饮料过度，谁能抓住蔬菜汁饮料的品类红利，谁将收获下一个品类红利。

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