蓝爷说品牌：九牧王聚焦战略成为中国男裤之王

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举报 2024-12-11

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从12台缝纫机起家，35年坚持做裤子，如今每7秒卖出一条男裤，累计卖出一亿条。在中国男装品牌起起落落的发展中，他凭借聚焦男裤走出了自己的王者之路。他就是男裤专家九牧王。

跟着蓝爷学，下一个品类之王就是你。

九牧王创始于1989年，创始人林聪颖凭借着对服装行业的一腔热爱和独到的市场眼光，用12台缝纫机打开了西裤的一片天，相较于众多主打“多品类”的男装品牌，九牧王从创立初期就扎根在“男士西裤”这一细分赛道上，并不断提升产品质量和效率。

2013-2014年，中国服装市场开始从增量到存量时代，九牧王从巅峰时期的年销售额26亿下滑到20亿，品牌呈现中年老态。看到危机的林聪颖开始模仿雅戈尔靠投资获益来弥补亏损，从2014年开始尝试投资，2018年到2020年财报显示累计获益7亿多，占比净利润一度高达79%。但是投资的路并不好走，从2021年开始，九牧王迎来上市首亏。

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林聪颖决定启动新战略，重新聚焦男裤。2021年发布“聚焦主流·剑指百亿”的战略目标，近两年，九牧王的变革成绩初见成效。2023年，九牧王实现营业总收入30.55亿元，同比增长16.60%，建立并巩固了男裤专家的地位。

蓝爷总结九牧王穿越不同经济周期，并且依然能活下来，归功于三点：

第一，35年坚持聚焦男裤。蓝爷一直强调，男装是个抽象品类，大多男装品牌没有定位，很容易陷入红海。虽然九牧王的销售额相比百亿级的服装品牌并不显眼，但是他牢牢的占据了一个品类，这就是品牌最坚实的护城河。

第二，年轻化战略。大多男装品牌的消失和落寞都是因为不能与时俱进，被年轻人淘汰出局。2020年前的九牧王同样面临如此命运。从西裤专家到男裤专家战略调整后，九牧王更注重产品的时尚设计了。举办了百年巴黎时装周上唯一的一场裤秀。首次将男裤专家带到了世界时尚高地，据尼尔森市调研究数据显示，九牧王男裤专家提出的前后一年，九牧王男裤的第一提及率从6%提升到22%，从心智份额上占领男裤专家品类，因为更加时尚，年轻消费群体重新回归。

第三，产品战略年轻化。其实品牌的老化往往都是产品、空间、体验带来的老化。服装最大的客群永远是年轻人，如果不能及时应变，很容易就被淘汰出局。九牧王新战略制定后，从产品设计，推出爆品小黑裤，到专卖店空间的提升，都有了极大的改进。结合美学理论精心设计与构思的九牧王十代店，已经整合升级600余家，遍布全国30个省份，入驻了武汉万象城、深圳海岸城、济南万象城等多个城市在内的高端购物中心，实现品牌力的扩散。九牧王还联合意大利知名空间设计师推出全新升级十代店。40岁以下会员占比超过60%。九牧王终于脱离了中老年品牌，开始拥抱年轻群体。

九牧王35年聚焦男裤，让品牌等于品类，老板们你们的品牌等于什么品类？

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