与4A创意节精彩同行，回应2024中国广告业四大关键议题

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举报 2024-12-13

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2024年末的4A创意节，无疑为中国广告行业带来了一场兼具深度与温度的思想盛宴。在这个变化飞速的行业里，4A创意节就像一面镜子，折射出行业最前沿的趋势，也映照出我们共同面临的挑战。

过去一年，我们经历了技术的飞跃、市场的变化以及不断刷新的认知，每一次变化都在提醒我们——

广告不只是传播，更是时代的回应。

在这次创意节上，以“同行同行”为主题，Creativision中国创意视野围绕现实（与产业链同行）、未来（与AI同行）、学习（与品牌同行）和增长（与出海同行）四大议题展开，为行业中的每一位同行提供了与时代对话的契机。

这些议题看似分散，却共同指向一个核心：

如何在快速变化的环境中，找到广告与商业、文化、科技的更优连接点。

中国商务广告协会会长李西沙亦在开场指出，“迎接这个时代的变化，唯有长期不断地学习。”这也是举行年度行业盛会的意义与初心。

4A创意节

接下来，让我们一起回顾那些激发灵感的讨论和观点，共同寻找2024年广告行业乃至更远处的答案。

4A创意节

/与出海同行/

“中国人的品牌出海，
要靠中国的代理商来解决”

关键词：变通、尊重、平等、本土、战略

在此之前，请大家回答一个问题。

“这些品牌的全球广告代理商是谁？”

答案是图片上的，它们。

4A创意节

F5首席创意官，范耀威作为首位分享嘉宾，用一个问题叫醒了部分还在沉睡的行业与观众。

我们看到，这些世界顶尖的品牌在做全球营销推广的时候，他们选择的均是本国的代理商。因为沟通效率与简化的流程，因为战略和创意的协同作用，因为品牌的传承与历史的需要。

4A创意节

中国广告行业必须清醒清楚地认识到，品牌全球化没有想象中那么容易。范耀威从品牌全球化过程中遇到的实际问题出发，结合实战经验与经典案例，提出品牌全球化的六个难点与解决之道，帮助大家了解「与出海同行」的方方面面。

4A创意节

“我有幸到访过许多国家，后来到中国，始终探索各国文化差异背后的共通点。”

Felipe Franco，FF执行创意总监，同时也是一位电影导演、企业家。结合近20年的广告营销经验，他的演讲探讨品牌如何通过理解本地文化与普遍人类情感实现跨文化沟通，并带来了构建“文化桥梁”的三大支柱和三层传播结构，以严密的逻辑和方法帮助大家得到切实的沟通方案。

看似与范耀威有着不同的视角，本质探讨的是同一类命题。

Felipe Franco提到在如今这个全球化加速却充满分歧的世界，品牌需要超越单纯的产品销售，与消费者建立真实的情感联系。同时，需要将消费者视为真实鲜活的个体，而不仅仅是购买者。“Let's speak human.”

4A创意节

品牌国际化，品牌出海，并不是2024年才有的议题。“2024却被很多媒体、品牌称为出海元年。”

品牌星球Brandstar 合伙人杨岳衡，分享了长期以来对品牌出海做的研究分析与深度洞察。

1、中国的品牌出海正在经历第三次浪潮，从商品出口到资本和模式出海再到现如今的新型全球化时代。意味着，品牌出海，已经是一种战略选择。
2、品牌全球化一直是趋势，但品牌化出海还没有形成趋势。品牌在不同品牌化阶段面临的问题、挑战是有共性的。

第二点有相当一部分，与范耀威、Felipe Franco的分享不谋而合，再度让「本国」「本土化」成为解决问题的关键词。

4A创意节

那么面对全球化、出海的挑战，作为服务机构有哪些机会点？继续由杨岳衡主持的一场品牌圆桌，邀请到Shinebed尚佰环球视觉营销创意总监DollarHan，千原传媒Katlas Media联合创始人&CEO魏新月，以媒体、甲方、代理商三方视角，就此话题深入探讨。

圆桌指出，品牌出海不仅要跨越文化障碍，还需重新构建从策略到执行的每一个环节。

从品牌角度来看，DollarHan提到，“本地化团队不一定是本土人，而是深刻理解当地文化且能高效沟通的专业团队。” 他也强调，与服务机构合作更看重其在某一领域的专业能力，而非“大而全”的模式，真正优质的服务机构需具备创意和内容加成。

魏新月从代理商视角分享，许多中国品牌在海外缺乏鲜明的品牌价值观和情感内核。她主张通过精准营销和深入调研，帮助品牌与目标受众建立情感共鸣，从而赋予品牌更深层次的文化意义。

圆桌嘉宾的讨论，再度强调了品牌与服务机构需在专业与信任上深度协作，才能实现真正的出海成功。

从宏观的出海趋势，到具体的出海方针，我们在4A创意节不断接受新的知识、仿佛来到了大学校园，而接下来的嘉宾，让我们更身临其境。

中国传媒大学广告学院院长赵新利，继续带给我们兼具历史深度与趋势前沿的认知分享。

他以“新形势下的中国品牌国际传播现状与前瞻”为题，系统回顾了中国品牌国际传播的历史脉络，剖析了当前国际传播的挑战，并对未来品牌“走出去”提出了独到见解。

赵新利教授从历史视角出发，梳理了新中国成立以来中国品牌“出海”的几大阶段，展示了从早期通过外贸广告推动品牌传播，到如今品牌成为全球叙事的重要载体的演进过程。

他特别提到，“今天的品牌出海，将成为中国文化全球化进程中的重要一章。”

/与产业链同行/

“广告不只是广告，
还有太多未开垦的领域”

关键词：音乐、游戏、短剧、流行

一个很残酷的现实是，全球广告行业的魅力正在式微。一个更重要的事实是，亟待破局的行业不只广告行业。大环境，影响小环境，这话没错。但小环境，更需要在大环境里走出自己的路。

这条路可以是音乐、游戏、短剧等一切的流行内容与文化产物。

正如组委会执行主席，4A理事长兼秘书长/汉威士创意集团中国区首席执行官孙二黑在开场环节时所言，“广告行业从来不是一个卑微的产业。行业怎么看待未来，未来就怎么看待行业。”

4A创意节现实板块，我们看到广告不只是广告，我们需要与产业链同行，走出广告之外的路，携手破局。

2018年，一家叫Black Cat White Cat Music的音乐公司成立，这家公司为全球广告活动制作音乐，斩获了包括戛纳国际创意节等多项国际大奖，并于2020年被评为年度最佳音乐公司。

Seiya Matsumiya，其首席执行官兼联合创始人，为大家带来了一场听感愉悦、情感充沛的品牌与音乐干货分享。

他回忆起自己从一个日本乡村少年到摇滚明星的故事，后来转向音乐商业。可以说，音乐构建了他整个职业生涯，让我们看到爱好与职业结合的优秀样本。

他认为，音乐的好坏并没有统一的标准，但它与人们的记忆和情感紧密相连。

他说：“品牌需要找到能打动目标受众的音乐，既要关注潮流，又要避免浅薄追随，需平衡情感共鸣与潮流趋势。”

Seiya Matsumiya始终热爱音乐，并相信音乐可以发挥更大的商业作用。因为它不只是广告里的背景音，而是一种能让品牌更有人情味、更有灵魂的语言，可以跨越语言和文化的障碍直达内心。

如果说爱音乐让Seiya Matsumiya找到自己的职业方向，那么爱游戏的Rey Tiempo，也是因为如此，让自己进入游戏营销的领域，并创立了自己的公司。

他提出游戏行业的影响力与商业价值绝不可忽视，其规模已超越音乐、电视和电影的总和，全球有30亿人在玩游戏。

他认为，游戏营销应该是一门值得深入研究的学科，包含真实的玩家洞察、以玩家为中心的策略、深植于游戏文化的创意三大关键要素。

“游戏行业仍是一片未开垦的领域。无论你做什么，几乎都是第一次。”

综上在4A创意节的精彩分享。

广告早已不是单纯的广告，它无处不在，无处不可结合。作为行业的每一位同行都不能故步自封，需要尽可能地看见、打开。

比起音乐与游戏，短剧，是近两年兴起的广受欢迎的全新娱乐方式，也是品牌关注的又一营销资源。

面对这一流量密码，或者流行趋势，阳狮集团全渠道效果创意营销董事总经理，陈健在4A创意节提出了灵魂三问：

我们是否应该做短剧？
我们应该做什么样的短剧？
我们应该如何做短剧？

她通过数据和案例，展现了短剧从1.0（野蛮生长期）到2.0（品牌试水期）再到如今3.0（精品化时代）的发展过程，强调短剧已成为媒介与内容结合的理想形式，其全链路营销潜力不可忽视。

同时，她也描绘了短剧的未来趋势，包括跨界合作（如短剧+非遗、短剧+游戏）、微综艺的可能性以及跨平台内容分发的潜力。她呼吁同行们加强协作，共同打造更多优质案例，为品牌创造更大价值。

“短剧并不是一个物料，而是一套完整的商业解决方案。”

/与AI同行/

“数字洪流中，勿忘本我，
勿忘价值与创意”

关键词：技术、价值、协同、创意

“AI一天，人间一年。它来得太快太凶猛了，就像一股不可推挡的洪流一般，把我们所有人都卷了进去。”

这句话来自4A创意节「与AI同行」板块首位分享嘉宾——数字艺术家土豆人。此番话不仅揭示了AI技术惊人的发展速度，也传递了技术革新对创意行业带来的全方位影响。

土豆人以“为算力注入灵魂”为主题，分享了他从广告创意人转型为数字艺术家的经历。

AI在其作品中扮演的角色逐渐从“单一平面”，变成“层次更丰满的线下装置、概念片”等表达，他深感AI的发展迅速，也深度参与了创意作业流的迭代与更新。

他强调，AIGC是放大创意价值的新途径，而非廉价替代，但我们也无需畏惧AI，因为AI无法替代人类对美的定义与思考，创意才是灵魂。

在数字洪流之中，土豆人更呼吁同行勿忘本我，“不要因为有了新的技术，忘记了自己的价值所在，我们的创意才是最值钱的。”

“人类负责1%的灵感与创意，而机器完成99%的执行工作”，与土豆人有相同观点的是接下来的分享嘉宾，科大讯飞品牌市场中心副总经理董斌。

董斌以“解放生产力，释放想象力”为主题，深入探讨了人工智能如何为营销行业注入新机遇。他分享了人工智能从技术赋能到创意释放的精彩案例，不仅在广告制作效率上实现“5倍缩短周期、10倍提升效率”，更在社会公益中展现出“智能向善”的力量。

他提到，AI是创意的工具，而非取代者，“我们的价值在于如何驾驭AI，用创意改变人们对生活、品牌、世界的看法。”例如，在快手的公益项目中，AI复刻了已故司机（因高原意外）的声音，让他的账号“复活”，通过直播宣传高原安全知识，取得了800多万次观看量。这不仅让技术具有人情味，也让品牌赋能社会影响力。

正如董斌总结，未来将是人机同步的黄金时代。

值得一提的是，在4A创意节，我们也直观体验到了AI带来的便利。讯飞同传作为4A创意节合作伙伴，同时扮演了同步记录与翻译等工作，让现场以及看直播的观众可以更好地交流与学习。

同样让我们在4A创意节体验到科技魅力的还有，活动签到处的FunBox互动拍照机，结合了AI和图像的技术，让到场的观众可以一键体验照片打印的乐趣。

AI的精彩分享还在继续，来自利欧集团数字科技有限公司的产品研发中心副总经理周崧弢，以“用人工智能驱动下一个广告时代”为主题，分享了利欧集团在人工智能广告技术上的实践与突破，全面地展现了AI如何重塑广告行业，推动效率与效果的双重提升。

他提到：“生成式人工智能和程序化广告的结合，将成为未来5到10年广告行业发展的核心技术。”

他还谈到，AI不仅能显著提升投放效率，还能助力创意生成与设计优化。在2024年10月14日至11月12日的双十一大促期间，公司为广告主在百度的搜索引擎营销的M-API中总共操作了超过3500万次，与人力+机器学习为主的2023年双十一期间广告投放运营相比，在投放操作频次上大幅度提升了9倍以上。

周崧弢呼吁行业需要尽快共建数据资产，以推动AI在广告行业的深度应用。

但无论技术发展如何猛烈，正如三位嘉宾所说：“AI已经成为广告行业的基础技术，但只有结合人类创意和智慧，才能让广告真正焕发灵魂。”

/与品牌同行/

“品牌与消费者，甲方与乙方，
都需要建立更有意义的关系”

关键词：趋势、理想、初心、关系

2024年，4A创意节合作伙伴，全球顶级广告创意奖The One Show发布了有史以来第一份洞察报告，其中详细介绍了比赛过程中150多名国际评委的调研结果。作为The One Show奖项总监Adam Izen，分享了这些调研结果为广告行业带来的四大宏观趋势。

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趋势一：Brave Brand Humor，正式走出疫情时代的品牌，开始用幽默与观众建立联系。所以在多个类别会将“幽默运用”作为评判标准。
趋势二：Hyper Personalization，2024 年的创意趋势可以用三个词总结：数据、数据、数据。通过数据去定制超个性化的内容。
趋势三：Speed of Culture，快速响应文化趋势是品牌成功的重要关键。
趋势四：Paired Back Craft，优秀的工艺仍然能打动观众的心。

以上趋势汇聚成一句话，Adam Izen说，“消费者希望品牌能以真实、深入的方式与他们交流，打破单纯销售的壁垒，与消费者建立更有意义的关系。”

Hakuhodo Inc.博报堂全球执行创意总监Morihiko Hasebe，从业40年，自1986年以文案身份开启职业生涯，并身兼独立导演。

他回忆起10年前在中国的一场演讲中提出的问题：“我们的专业将如何演变？我们的组织会是什么样？我们的使命和工作的本质将走向何方？”当时，他提出了“混合技能”的概念，认为广告从业者需要融合多种技能，将广告专业知识拓展至其他领域。

同时，他预测广告公司将发展多元业务，如数据分析、体育与娱乐的解决方案，甚至是结合文化活动与商业的复合场所。

如今，他自豪地指出：“我们当年的许多预测已经成真。广告行业的技能更加多元化，广告公司也开拓了众多新的业务领域。”

然而，他提醒大家，不能忘记“愿望”的重要性。他强调，愿望不仅是个人追求的动力，更能驱动文化的形成，成为社会变革的催化剂。他深刻地说道：“发现并点燃品牌的愿望，是每一位创意工作者的使命，因为一旦被点燃，它将释放出改变世界的巨大能量。”

营销的第一性是什么？

小红书商业渠道业务负责人宗宪在分享上抛出问题。

很多时候我们会把营销想得过于复杂，宗宪强调，“营销的初心就是帮好产品找到消费者。”

这也是小红书一直在探索的事情。宗宪在分享中提到了小红书的反漏斗模型的优势：从核心人群切入，逐步放大覆盖面，而非从广撒网开始筛选。这种模型适合预算有限、追求高效的品牌。

通过多元化社区、人群洞察、反漏斗模型和全域价值转化，小红书为品牌实现精准传播和经营增长提供了强有力的支持。这场分享回归了营销的初心——帮助好产品被发现，并解决实际的商业问题。

宗宪提到，“小红书希望通过种草帮助客户找到好的产品差异点，回归营销第一性。借助人群洞察和生活方式标签，不仅种好草，还能助力客户提升品牌价值和经营结果。”

除了宏观的趋势分享，具体的增长策略，促使行业发展与进步的还有离不开的甲乙方关系。

尤其“广告业逐渐沦为执行”、“品牌开始放弃代理商自建in house”的论调最近在行业此起彼伏，4A创意节最后，广告界资深创意人，香蕉气球创始人王彦铠，同时担任过甲方与乙方的他，以30年的职业生涯为线索，结合实战案例，分享了甲乙方协作的宝贵经验：

“去甲方应该注意只谈三件事：钱、事、人。”
“甲方最不想付的钱是创意费。”
“甲方更在乎的是产品的创意而非传播创意。”
“非硬广的项目都在卖时间和服务。”
“我们需要理解公司的盈利模式与战略方向。”
“明确预算与风险：避免“一口价”带来的执行隐患。”
……

最后，铠爷用一句话总结：“真正热爱创意的人，需要为此坚持一生。一小步的成就，便是值得骄傲的巅峰。”他鼓励创意人始终保持热忱，用长期努力迎接行业的高光时刻。

至此，4A创意节Creativision中国创意视野分享全部结束。何尝不是一年一度行业的高光时刻。

欢迎大家关注中国商务广告协会4A视频号，查看完整直播回放。

4A创意节，不止八年同行

早在2012年，在中国商务广告协会综合代理专业委员会(4A)的指导下，4A理事会开启了行业论坛的征程。自此，这一平台汇聚了行业顶尖人才，聚焦前沿课题，成为同行们交流与学习的年度盛事。2017年，正式更名为4A创意节。

回望过去，4A创意节不仅走过八载，更历经十三年的不断成长与突破，已然成为中国广告行业不可或缺的年度盛会。如今，创意节仍然获得了全球知名同行伙伴如 D&AD、ADFEST 和 The One Club for Creativity 的大力支持。

在今年的创意节开场环节，ADFEST创始人兼主席 Vinit Suraphongchai，D&AD 首席创意官 Dara Lynch，以及 The One Club for Creativity 首席执行官 Kevin Swanepoel 通过致辞表达了对4A创意节的认可与支持。他们共同见证了创意行业的蓬勃发展，并期待中国广告人在全球舞台上继续展现独特的创意潜能。

Vinit Suraphongchai 提到，2025年亚太广告节的主题将为“碰撞”，旨在探索不同文化与创意元素的交融如何激发无限可能。
Kevin Swanepoel 回顾了The One Club 与 4A公司长达20年的深厚合作，并赞扬中国创意已跻身全球顶尖之列。
Dara Lynch 强调创意是推动社会进步和经济繁荣的核心力量，鼓励行业持续创新与协作。

‍随着2024年的接近尾声，中国广告行业的议题将继续被时代洪流推向前沿，在探索、试验和解决中不断前行。也呼应了今年创意节主题“同行同行”，同行同行，虽远将至。