给品牌办「恋综」，淘宝算是把用户关系玩儿明白了
「抽象」成为了2024年度关键词。
是的，这事情本身就很抽象，却也实在离不开各位品牌的功劳。好比给品牌办相亲大会的「淘宝」。
最近，淘宝组织了一年一度的国货相亲大会，把品牌组织到了线下，从网恋到奔现，从线上互动整活，变成了线下群魔乱舞，一共五集相亲微综艺，量大管饱。
一个人玩抽象，是孤独。两个人玩抽象，是爱情。
那么，让两个抽象的品牌玩爱情，淘宝又是安的什么心？
01
品牌搞对象，人格化大戏叫好叫座
本场淘宝国货相亲大会，出席的嘉宾有人类，也有各个品牌的代表人偶：绿茶、纸巾、痔疮膏，甚至外星人……堪称平等地人格化每一个品牌。
第一集嘉宾是麻辣王子，不知道嗑谁，就先嗑洽洽瓜子，广告就这么丝滑地融入进去了。
德州扒鸡的出场介绍是：熏鸡事变的首批受益者。这热点蹭得是理直气也壮。
最具内涵的是“开眼天才马应龙”？？愣是硬控了我两秒，才明白，这个眼不是用来看东西的。
仅仅是部分嘉宾的开场就已经有杀疯的迹象，还有奇奇怪怪的专家团点评阵容，让人笑发财的财神、只派出路牌的交警、专治精神状态不稳定的精神科医生......品牌各种「人格上身」，从舞台闹到线下，大家看得嘴巴翘起，一颗刚看完「再见爱人」的心，终于有了再度相信爱情的勇气。
02
为i做e，淘宝算是把用户关系玩儿明白了
一直以来，我们都说「品牌撕X，好戏连台」。
因为品牌不怕撕X，就怕没热度。
显然，淘宝在这一点上，玩出了新高度。
不仅撮合了「品牌与品牌」，更撮合了「品牌与用户」。
具体如何做到的？
首先不能不提的，自然是它层出不穷的「戏」。
① 搭台唱戏，戏多了，也就有了更多「在一起」的可能
此前曾在网上看见过一个博主分析她的一位女性朋友受欢迎的原因。
这位女性朋友在容貌上只能算中等，却备受男性的欢迎与喜爱。究其原因，首先就在于她非常懂得在公众场合通过肢体语言展现自己。
相较于其他女性，她的肢体语言会更多，而又能够展现女性魅力，这使得她更容易获得男性的关注。
淘宝也非常懂得这一点。在品牌用户关系的构建上，堪称花样百出，惹得人人关注。
好比高仿《非诚勿扰》，还为品牌们拍了VCR，句句带梗，字字诛心。
“被辣哭过很多回，却没为爱掉过泪。”
“从小就没有甜蜜过，因为他一出生就是麻辣的。”
淘宝甚至还给这场相亲大会写了剧本：
麻辣王子在舞会上弄丢了一双42码的水晶鞋。菜狗DNA乱动，闻着42码的水晶鞋，一路被遛。整个故事逻辑抽象戏多又……还自有它的逻辑。
有意思的是，这场爱恨纠葛的大戏并不仅仅存在于「台上」，走下「恋综」舞台的品牌们，爱恨一样精彩。
马应龙屡战屡败，直接在微博评论区当场发疯，在线等女友，很急！
前两年的淘宝相亲大会是线上举办的“网恋”，今年的奔现恋综固然精彩，但是依旧保留了传统的线上抽象节目。
水星家纺的被窝里可以打两桌麻将了：
品牌们不仅光会评论区打嘴炮，有些按捺不住的品牌直接贴脸开大，制作了公园相亲角的大海报，太狠了，就差把易拉宝搬进评论区了。
社牛戏多，然而他们层出不穷的「小动作」，正是他们向外界建立联系的方法。
社牛们通过不断给自己「加戏」，建立了一个个「连接点」。这些连接点就像是一个个插座接口，提供着社交货币，甚至是情绪价值，吸引着大家与之互动。
这一点对于品牌同样适用。
通过「戏台」的搭建，淘宝帮助品牌创建了一个个「吸睛」的用户关注点，并使用户与品牌的互动尽可能轻松、无缝、愉快和有趣，向用户提供差异化情绪价值的同时，也让消费者觉得品牌们有趣、有灵魂。
② 品牌人格化，搭建戏台，更注入人格
美国学者玛格丽特·马克（Margaret Mark）和卡洛斯·皮尔森（Carol S. Pearson）共同提出过一个「品牌原型」理论。这一理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。
的确，品牌的人格，有助于品牌被消费者所标记、所记忆。
道理很简单，品牌是抽象的，没有温度的。想要让人爱上品牌，本身就是一件违反人性的事，但人是温热的、具象的。如果品牌可以让自身「人格化」，把冰冷的、陌生的、缺失人性的品牌，变得温暖、具象而容易亲近，就更能让人认识自己、喜欢自己。
现有研究也佐证了这一点。
「在新产品评价方面研究表明，那些具有中等一致性水平的新产品获得的评价最高。」
「在广告评价方面研究显示，消费者更倾向于采用基于原型的加工方式来评价广告。」
这也是一众品牌都关注品牌人格化，或多或少希望能够实现品牌人格化的原因之一。
品牌人格化不仅能让人记住品牌，更可以让人爱上品牌。
大都会人寿保险公司(MetLife)就曾利用可爱的「史努比」形象来拉近品牌与用户的距离。
在此之前，人们都觉得保险公司冷漠而又拒人于千里之外，为了使企业更具亲和力，大都会人寿保险公司专门请来史努比担任「形象大使」推动业务发展，长达31年后才将其更换。
显然，淘宝给品牌搭建戏台，更是给了品牌人格展露的舞台。
纵观「相亲大会」上的一众品牌人物形象，我们不难发现，它们的形象设计都很好地展现了其品牌自身的特质。
好比，眼神清澈的漫花纸巾，长袖善舞，把卷纸都卷成了水袖。既生动，又一下子就让大家记住了它纸巾品牌的属性。
又好比德州扒鸡，还真的长有一双鸡爪。当它伸出准备时长两年半的鸡爪试穿水晶鞋的时候，弹幕都笑疯了。
莲华味精「白莲花」的人设也是很有灵魂。在麻辣王子上场之后，莲华味精直接掏出好人卡，因为白莲花的爱情只能酸臭味，不能沾上铜臭味。
洽洽瓜子则跳起了恰恰舞，有人出生就麻辣，有人出生在罗马，有人出生就会跳恰恰！
这还仅仅是第一集。后面的品牌还在排队整活，霸总洁柔想发动钞能力，将舞台的心动嘉宾通通带走。
五年高考三年模拟一上场就给嘉宾们送考卷作为礼物，被高考支配的恐惧回来了。
离谱他妈给离谱开门，离谱到家的是--马应龙作为主嘉宾，他给每位嘉宾送了一支最新款的痔疮膏！他以为礼物送到了心趴上，结果惨遭灭灯，纯爱战士应声倒地。
03
品牌连接时代，请勇敢为i做e
大众对品牌的认识在近三十年的时间里经历了数次迭代：
「品牌商标论→品牌名牌论→品牌承诺论→品牌品质论」。
而如今大家都在说，我们则已经进入了「品牌心智」时代。
然而在笔者看来，随着网络信息技术的飞速发展与人群的代际变迁，我们已经飞速进入到了「品牌连接」时代。
何为「品牌连接」时代？
《纽约时报》前执行副主编，著名商业作家劳伦斯·英格拉西亚曾表示 ：
「强连接」才是打造新型顾客关系的核心理念。
也就是说，要让品牌和顾客之间不再只是买卖关系，而是朋友关系。
为何？
因为随着互联网的发展，我们原有的「人、货、场」已经被颠覆。媒介去中心化使得广告再也无法形成规模化效应，既更难触达消费者，也更难以产生重复效应，加深品牌信息在消费者心智中的记忆程度。
当玩法改变，原本的棋局也被一把掀翻。
「品牌心智论」渐渐沦为空谈。品牌们用尽全力传递「我很强」的认知，到消费者心智之中，却往往变成了「大家都很强」。
而在「大家都很强」的心智认知下，谁能让消费者时时挂心，谁就有了更多被选择的可能。
淘宝国货相亲大会不仅是品牌的秀场，更是一次营销的跨次元实验。
用公仔扮演品牌，一次性让品牌的精神状态暴露无遗，一个个发癫的样子不像演的。这种“抽象营销”绝不是简单的搞笑，而是淘宝和国货品牌在积极求变，精准戳中Z世代的精神共鸣。
让品牌真正化身为可触碰可认知的「人」与消费者互动。品牌人设更丰满、国货更年轻化。
当品牌从抽象走向具体，成为消费者的朋友，消费者自然也更愿意「为心头好买单了」。
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