了解营销4.0，从看懂这个平台开始
很多品牌 CMO 今天都有很强的流量焦虑：移动互联网早就是存量博弈了，竞品在投，更多的白牌也在投，自己要不要投？不投没增长，投了转化又不好，要不要继续投？
焦虑的裹挟下，品牌不断跟投，于是流量越来越贵，ROI 却越来越差。
这个问题该如何解决呢？今年金投赏上，我在一个叫做“鲸鸿动能”的平台身上，摸到了一点解题的思路。
先简单介绍一下鲸鸿动能，它是帮助品牌在华为智能终端生态里做营销的系统。鲸鸿动能和华为的关系，有点像巨量和抖音，花火和B站。
在金投赏鲸鸿动能专场圆桌环节，我作为主持人和几个品牌高管聊了聊，他们都觉得：跨终端全场景营销可能是流量焦虑的解药，也是营销未来的方向。
当时从活动现场回来，我就有感而发录了个视频。因为在鲸鸿动能身上，我看到营销 4.0 的火苗已经开始熊熊燃烧了。
01
跳出 App 在终端场景里找增量
最近和很多品牌，尤其是大品牌交流，他们都说在做转型，因为全域内容电商也没那么好做了。
这些品牌主要面临两个痛点：一是流量不够，二是流量不准。
分享一个 QuestMobile 的数据：今年 9 月，移动互联网月活用户规模达 12.44 亿，同比增长仅 1.7%。实际上，从今年 1 月开始，大盘的整体增速就已经跌破 2%，可以说是存量市场了。
存量市场里依旧有增量板块。最近两年，品牌的流量增量主要来自超级 App —— 抖音、微信视频号、小红书等 App 增速仍高于市场大盘。
但其实还有一个增量一直被忽略了，而且规模还很大，那就是智能终端生态。
就拿华为来说，据 Canalys 数据，今年第三季度，华为手机在国内出货量 1080 万台，同比增长 24%；其中相当一部分消费者不只买了手机，还买了手表、平板，甚至汽车。根据官方公布的最新数据，截至目前，鸿蒙生态设备数量突破10亿台。
过去我们做营销，都是从用户衣食住行用需求出发，在手机App这块屏的使用场景上做文章，但实际上，手表、汽车，甚至家电现在也都有屏幕，智能终端的多元化带来了新的生态，而且相同生态的设备间用一个帐号打通，不同设备间场景流转，就产生了很多新的机会。
金投赏圆桌讨论环节，阿维塔的雍总对鲸鸿动能平台优势的总结我特别认同：多屏、多时、多人。
多屏指的是鲸鸿动能打通了以华为手机为核心，包括手表、车机、耳机、平板、PC等设备在内的生态，甚至华为线下门店陈列的商品样品屏幕，也都是流量池的一部分。
多时指的是由于屏幕变多了，终端能够覆盖的用户场景随之增加，用户时长也就相应拉长了。比如开车、运动这些场景，用户不一定看手机，但可能会用车机、手表，智能终端渗透到用户生活的更多场景中，人群可以被更加细致地无限切分。
多人指的则是，在鲸鸿动能上，品牌内容不止投放给用户，还触达用户身边的家人、朋友、同事，帮助用户做出正确的购买决策。数据显示，目前华为终端云服务用户已经超过 5.8 亿，截至 2024 年 10 月 31 日，全球超 8 万个应用集成Ads Kit。平台的人和我说，鲸鸿动能上线“智能扩量”功能，能通过算法去寻找相似人群，帮助品牌更好触达潜在受众，提高投放效果。
因此，去年阿维塔 11 发布时，品牌除了在超级 App 投放广告，还和鲸鸿动能合作，进行线上线下“全场景营销”。
线上，阿维塔在华为视频里开设直播，通过杂志锁屏、应用开屏、浏览器信息流、日历预约等华为用户高频使用的场景，持续曝光提升热度；此外，阿维塔还和华为运动健康 App 合作推出“悦跑之旅”活动，提高在运动人群的渗透率。线下，阿维塔亮相华为开发者大会，并通过官方指定VIP座驾、智驾体验专区等合作，让华为品牌势能外溢到阿维塔。
02
从“人找服务”到“服务找人”
如果只是流量变多了，还不足以说跨终端全场景营销是未来。设备的叠加，曝光点位的堆砌，还是流量思维，终端生态对品牌最大的增量价值，在于对人群的洞察和场景的构建。
我在《我直说了，中国营销已经大变天》那篇里提到，营销 3.0 时代带来的不只是增长，更重要的是分化，比如内容电商起，货架电商相对落；短视频、小内容种草起，大广告大创意相对落。
这个过程背后的趋势是，平台方给到品牌的用户数据越来越精细，算法不断迭代，品牌越来越懂用户，就是我经常说的“以人为本”。
超级 App 的算法推荐，依据主要是用户的内容偏好或者主动搜索，本质上是通过用户的内容消费习惯，以及一部分商品消费习惯，洞察到用户需求，链接到对应品牌，还是基于“人找服务”。
但终端生态在这个基础上，更进了一步，真正做到了从“人找服务” 到“服务找人”的跃迁。
拿鸿蒙生态来说，在10亿+的鸿蒙系统的设备数的基座下，鸿蒙生态体验贯穿用户超过25%的全天时长，超过69%的华为手机用户绑定不止一个华为设备。这不仅是单纯数量的叠加，就像前面说的，鲸鸿动能打通了多块屏幕、多个 App，能提供多场景、连续的动态用户数据。这一点单靠超级APP是很难的。
这也就意味着，鲸鸿动能平台的全场景用户洞察，比单个的超级 App 更加快速、精准、全面，在用户需要衣、食、住、行、用等方面服务建议时，能提供更精准的参考建议。
就好比超级 App 是同事，Ta 只知道你工作的时候是什么样的；终端全场景生态更像闺蜜，你下班什么样，周末去哪里玩，爱吃什么，Ta 都能提供帮助。
之前我说，“双微小快知抖 B”上的内容营销像是立体音响。现在我觉得，在1+8+N鸿蒙生态全场景战略下，手机、手表、平板、电脑、车机等这些硬件生态，配合自研软件生态和8万多家三方APP, 就像是很多组音响组合起来形成的“空间音频”，场景更连续，数据更立体。
那更快、更准、更全的用户洞察，能给品牌带来哪些机会呢？
圆桌现场，中免日上 COO孟总和我提到，从零售平台的角度，鲸鸿动能有两大优势，一是营销场景、触达方式的丰富化，二是过程数据可运营，可以根据用户的消费、行为习惯，去适配内容。
其实不光是电商零售平台，很多知名品牌在 C 端用户心智已经很深了，很多时候他们说“流量差”“转化难”，说的并不是品牌整体，而是针对某个特定人群在特定场景下垂类需求的产品，这类产品不是大分销大曝光的逻辑，而是私域运营的逻辑。
那终端生态是如何帮助品牌更精准定位和触达目标客群呢？
就拿听歌这个场景来说，不同人群对音乐的喜好不同，听歌的时间、场景、设备千差万别。比如我经常在车上用音响听音乐；公司的很多同学在通勤路上、工位上用耳机听；很多人睡眠不好，会在睡前用手机外放听歌。如果能够捕捉这些差别，就能更精准地把握用户需求。
对鲸鸿动能来说，背后既有华为音乐这样的App，也有耳机、车机、智慧屏这样的硬件设备，对生态的完整覆盖就成为了他们的优势：平台可以把用户在软硬件上的使用行为结合起来分析，不只猜得到你想听什么，还能猜到你在什么样的场景下听。
对场景的深入洞察和构建是终端营销平台的核心能力。不同人群生活方式不同，在不同场景下，消费和服务需求不同。鲸鸿动能的思路，就是从品牌人群的生活方式入手，先对场景进行大分类，再把大场景细分，比如运动健康大场景下，可以拆出轻松健体、健身塑型、户外探索等小人群，小场景。有了这些洞察，品牌能够把更精准的产品和服务，通过不同的生态硬件+软件组合，配合各种 App，高效、精准触达用户。
而且，随着鸿蒙生态的不断完善，触点越来丰富，由触点延伸出来的场景浓度也会越来越高。鲸鸿动能的朋友和我说最近平台又挖掘出了许多节点和场景的组合，比如世界睡眠日（睡眠场景）、山野音乐会（户外场景）、 车展节点和出行结合等等，在不断提升消费者体验同时，帮助更多品牌增长。
03
无感、便捷的营销才是好营销
如果说场景越来越更丰富、数据“更快更准更全”是品牌对营销 4.0 的期望，那用户视角下，营销 4.0 时代最大的变化或许是“无感”。
简单回顾一下：
1.0 时代，营销=硬广，以大曝光为主。
2.0 时代，PC 普及，电商兴起，“人找货”的时代到来。这个阶段硬广开始没那么有用了，品牌开始争夺品类词，要么掏钱买搜索引擎的竞价排名，要么优惠促销，用性价比脱颖而出。
现在的 3.0 则是货找人，品牌在长短视频、在直播间、甚至在朋友圈触达用户，让用户逐渐习惯在消遣娱乐中购物。
但这也产生了一个新的问题：消遣娱乐与购物是割裂的，很多用户慢慢变得“反营销”了。
过去很多无效营销，问题在于内容没有展示给对的人。
现在很多无效营销，问题在于很多用户本身已经反营销。
3.0 时代是货找人，那 4.0 时代呢？服务找人，或者说人与货双向奔赴。
品牌的追求一直是能在合适的时间，通过合适的媒介，把最匹配的内容传递给最契合的用户。算法推荐下，超级 App 在内容和用户匹配上已经有进步了，但在时间和媒介上还有局限。没办法，消费者使用App就是来回消息/刷视频/看新闻/搜索的，这是 App 的生态位、立身之本。
但全场景、全时段在线的智能终端，就有能力帮品牌做到这一点。
比如去年夏天极端高温肆虐，雅诗兰黛就通过鲸鸿动能，在华为天气玩了一把跨界营销。
华为天气的活跃用户中，相当一部分是护肤人群，如何将“高温痛点”转化为“体验爽点”以及“品牌热点”？双方基于天气标签+目标城市及人群定向，构建了推广触发机制：只要目标城市出现高温预警，就会自动触发品牌防晒产品推送，让产品成为服务，匹配完美场景。
很多消费者其实对这类服务式营销并不反感，尤其是一些特殊节点，比如节庆、毕业季，相比传统广告，终端上“适时而现”“适需而现”“应景而现”的新营销玩法，更容易在用户心中留下印象，占据用户心智的短名单，用“无感”的营销带来“有感”的转化。
04
总结
营销 3.0 还在不断迭代，但在鲸鸿动能身上我已经看到了营销 4.0 的轮廓。
之所以说是轮廓，是因为还有很多创新的空间。
金投赏上，鲸鸿动能负责人演讲里的两段话，我特别赞同：
“被流量裹挟，结果一定是白牌化。”
“所有的焦虑良药是品牌，品牌的关键是创新。”
硬件、软件、AI，每个单拎出来都不新鲜，但将它们真正统一、协同起来，就成了新物种，诞生出无数新场景、新触点的组合。
如何用好这个新的营销载体？这就需要品牌深入了解终端生态，深入交流、共同探索。我也期待，随着鸿蒙生态进一步丰富，场景洞察更加深入，更多优秀的品牌可以通过鲸鸿动能实现商业增长。
作者 | 罗霁
编辑 | 刀姐doris
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