拒绝“像素级复制”，如何用标签找到内容底层心法？
作者 | 栗子
内容策略不清晰、内容生产没方向、内容投放看运气、内容归因一片模糊。对占据营销预算约 50% 的“内容业务流”，许多品牌都抱有颇多疑问，找不到确定性的 ROI 。
内容真的是玄学吗？如何才能将玄学变为科学？
Nint任拓集团 CMO 曹力认为，如今营销已经从“人找货”，到“货找人”，再到了“内容带着货找人” 的新阶段。内容业务流的底层逻辑，是给对的人、看对的内容、带对的货。
平台都是用算法标签工作的，品牌要在平台上做好业务，也要用好标签。在去年刀法峰会上，Nint任拓集团 CMO 曹力首次提出内容标签方法论 1.0，为内容赋予可衡量指标。
经过一年的迭代精进，今年曹力再次来到「破界·2024 刀法年度品效峰会」，带来主题分享：《内容营销看运气？「标签科学」如何帮品牌拿下确定性 ROI》，结合案例详细拆解了标签科学 2.0 提效业务流的实操路径。
以下是曹力的分享。
全域增长看内容，平替、优替、青春替成新消费趋势
2024 年“难”是共识，但增长仍旧存在。只是消费者的决策路径变化，导致消费需求和消费场域较以往发生了转变。
最明显的是消费趋势的变化。曹力指出，平替、优替、青春替成消费主流。
平替不是个新鲜词，但现在出现了向“平替的平替”发展的新趋势。
以冲锋衣举例，现在可以看到两层平替。某平均成交均价在 2500+ 的品牌是某成交均价 4900+ 品牌的平替，往下还能看到 400+成交均价的品牌作为 2500+ 成交均价品牌的平替。
优替是以更优解解决进阶性需求，因为消费者有刚需功能以上的痛点需要满足，愿意花更多钱买更优解。比如，主打香型的洗衣液为消费者提供了更优的嗅觉体验，以 94% 的增速大幅领先行业。
青春替简单来说，手机的青春版就是青春替。它在同一品牌的基础上，既满足了消费者基本的功能需求，但仍能让消费者获得同样的品牌体验。
消费者的钱其实是在流动的，那如何能让消费者的钱流向你呢？
作为全域数字零售 AI 大数据专家，任拓发现，更多消费决策发生在了内容场。
美妆品类的内容场市占率从去年的 1/3 涨到 43.6%。即便是大家预期没有太好的彩妆品类，实际数据表现也不错，内容场市占率增长超过 10%，达到 53.1%。服饰鞋包品类内容场市占率已经到了 61.6%，女装高达 68.4%。
食饮品类的内容场市占率也接近 50%。反常识的是，生鲜的内容场市占率有 66%。直观可见，内容场成为了越来越重要的生意抓手。
然而，内容场越来越强，内容却越来越玄。
行业内出现了一种像素级学习的套路，就是把想借鉴的内容扒下来，关键帧抽出来，像素级地抄。但这样存在一个问题：你抄别人也能抄，你凭什么跑赢赛马？
算法只会留下最好的马，你的竞争对手不是上等马、中等马、下等马，而是 10 万匹上等马赛马。在这样的竞争环境里，只有找到好内容的底层方法论才能成为赢家。
4P+3T，标签科学方法论 2.0 找到内容确定性
峰会上，刀姐分享了刀法最新方法论「刀法全域品牌内容链」。这套方法论的底层逻辑是，“人群时代，要先人后物，从卖点思维转变成买点思维”。
任拓标签科学 2.0 的底层逻辑是与其是互通的。标签科学 2.0 的公式由 4P + 3T 组成。
4P 是产品、价格、推广、渠道。它们都是经典的营销理论，但仍旧是以卖家思维在做定义。然而，在纷繁复杂的内容场里，想要吸引消费者的注意力，需要站在买家的立场。
于是，任拓引入了 3T。3T 是 4P 落在内容上的连接器，是以买家为思考原点的标签体系，具体分为人群标签、内容标签、货品标签。
人群标签给对的人看，货品标签是供对货，内容标签是给对的人看对的内容里面带对的货。只有这 3 个标签清晰了，才能知道投流投给谁、种草的点是什么，4P 才能落下去。
按照优先级，3T 可以分为 1T 引领、2T 协同。
内容标签就是 3T 里面最重要的引领 T，因为内容标签又有货又有人。其中有 4 大核心标签：人设标签、痛点标签、卖点标签、场景标签。
人设标签是内容里使用人群的人设或者博主的人设。它决定了大家愿意不愿意往下看，或者是跟我有没有关系。
场景标签非常重要，因为大家不会关心你这个东西有多好，而是说能不能解决我场景的痛点，能不能展现产品的卖点。
以 4P+3T 的标签公式为基础，任拓推出标签科学 2.0 的内容策略新六步法 —— 找、比、学、定、下、复盘。
第一步：找榜样。找榜样主要参考两个数据维度—— 好标签命中率、销售额。标签好坏与销售好坏强相关，因此，要找两者都表现不错的产品作为榜样。
第二步：比榜样。内容标签内有 4 大核心标签 —— 人设、痛点、卖点、场景，把它们每一个都看成一个赛道。在这四个赛道里，去比较本品标签分布和行业及榜样分布的差异，看到行业、本品和竞品的好标签分布以及投产比的不同。
第三步：学标签。比较后，调整标签分布，学习好的，去掉坏的，替换更优的标签。
第四步：定选题。标签需要组合，人设、场景、卖点、痛点不能直接抛出去给用户看。首先要定标签组合。就像好的食材全都炒一盘菜未必好吃，好的内容同样不能简单的堆砌好标签。算法可以找到适合本品的最高组合评分的选项，从中选择出种子选手。高分组合出现后，还要定内容选题。内容选题是击中用户洞察的切入点，得有一个主题，有一个故事。
第五步：下 Brief。选题定了要决定由谁来拍，这时候就要下 Brief，其中最关键的是找到适合拍选题的 KOL。
第六步：复盘迭代。内容供给的迭代太快。在供需关系里，供对货可能能赢 3-6 个月，但内容每天都在变化，可能内容今天是对的明天就错了。因此，内容需要不断复盘，不断找更好的标签，优化已有的标签。
实效案例详拆解，新 6 步法如何提效内容业务流
以大健康氨糖品类为例，曹力为我们详细展示了 6 步法的实战应用。
以人设、卖点、痛点、场景四大标签和销售进行相关性分析，任拓发现，氨糖品类产品里好标签数量和销售额之间线性相关系数能达到 0.61，即强相关。也就是说，在氨糖品类中，击中好标签与销售额增长正向强相关。
相关性是科学方法论的实施基础。有了基础后，再来看 6 步法的具体应用路径。
第一步，找榜样。榜样一般是销售额高、好标签击中率高的产品。下图直观可见，氨糖品牌 MF 两者都高，那它就是一个不错的榜样。需要注意的是，找榜样时需要去掉以促销为导向的内容，以免被促销、降价等非内容因素干扰。
接下来是比榜样。比较时需要核心关注的指标是：人设、痛点、卖点、场景四大标签的分布和投产比。
就氨糖品类整体来看，人设、卖点、场景的投产比比较高，但痛点的投产比较低。
但 MF 与之不同。与行业好标签相比，它的卖点、场景投产比更高。分布上它对于卖点更倚重，场景低于行业平均。这说明它的策略是突出卖点，提高场景精准度，以此提升投产比。理清榜样的内容策略后，进入学习阶段。
学标签，是以大数据为依据调整标签分布，加好的、去坏的、换优的。
上述案例中，相较行业均值，本品的人设标签、场景标签偏少需要增加；卖点偏多需要减少，痛点占比合适保留即可。
明确策略后，再对照各个赛道内表现优异的标签做增减。比如，人设标签可以增加大数据判断的好标签：宝妈、婆媳、徒步人；场景增加山姆、跳操、遛弯等。
找到标签的下一步是定选题。
大数据首先会对标签组合进行打分排序。结果出来后，AI 再根据标签组合出第一轮选题建议。比如，根据宝妈、哄娃、久站、关节压力大，这些人设、场景、痛点标签，AI 会给出选题建议“农村人带娃，费腿怎么办”。针对户外爱好者给出“户外徒步如何保养护膝”。
紧接着，选题落地下 Brief。大多情况是分人群下或者分人设下。
这一阶段，最重要的是找到适合选题切入点的 KOL。以年初大热影片《热辣滚烫》为例，它的切入点是自卑者的勇气。要真情实感表现出来这个切入点，真实经历过的贾玲就很合适。
好的 brief 需要策略的收和执行的放。要理清什么地方收着不能动，什么地方放给 KOL，不能锁死也不能留太多空间，需要掌握中间的度。
最后，复盘迭代，看内容投出去后真实的数据表现。
复盘阶段重点关注的指标有：销售数据、互动率、本品及竞品的好标签击中率。
复盘找到的优质标签要延用，劣质标签要淘汰，并替换注入新标签。通过竞品、行业上游去找还没用过的，但目标用户群喜欢的标签去纳入。
标签即赛道，标签即洞察。
透过标签，内容能被量化为可衡量的指标，让玄学变为可拆分、可研究、可复盘的科学。只有找对人设标签、场景标签、痛点标签、卖点标签，给对的人，看对的内容，带对的货，才能真正让内容行之有效，达到品销合一。
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