说品牌：@可口可乐让分享延续快乐

原创赞8 收藏21 评论

举报 2014-12-03

扫描,分享朋友圈

编辑：Viking.wong@dmunion.com
(转载请注明来自数英网 | DIGITALING)

“动笔之前，我去楼下的便利店买了罐可口可乐，罐身印上了品牌的经典形象北极熊，据说这是可口可乐推出的冬季限定版，看着样子也是萌萌哒，于是我拍了照分享在了微博上。”

以上的这种行为完全符合可口可乐整合营销沟通与能力高级副总裁Wendy Clark在《seven rules for building a mega-brand in social media》中提到的法则之一“每个人都是品牌传播大使”。从去年的“昵称瓶”到今年的“歌词瓶”，可口可乐用疯狂的瓶子调动起大家的分享欲在社交上火了一把。而在国外，可口可乐也靠着“Happiness Machine”，“Happiness Truck”，“Small World Machine”等让原本只是简单的饮料派送活动变得欢乐，也让这些视频在社交网络上得到了飞快的分享转载。

2009年可口可乐推出了全新的品牌slogan“Open Happiness”，带给广大消费者“打开可口可乐＝打开快乐”的品牌形象。可口可乐在全球的主流社交平台拥有8600万粉丝，所以对于他而言并不缺少聆听故事的听众。那如何在这些平台上创造有趣又值得分享的内容，延续快乐？

新浪微博作为可口可乐在国内主要的社交平台，拥有超过29万的粉丝数，除去为配合品牌战役而发布的微博外，平均更新频率为3～6条／天。关于“昵称瓶”与“歌词瓶”的案例分析已经很多，就不在赘述了。这里我们主要来看看可口可乐的日常微博。

热点话题与明星效应

根据社会时下热点而发布的微博，比如世界杯，李娜退役，高考，各大节日等都能第一时间更新微博。同时可口可乐也善于利用明星效应，吸引明星粉丝的关注，从而增加曝光率与转发率。最常见的方法就是在生日的时候为其送上祝福。

热点 - 高考：

热点 - 巴西世界杯：

明星效应引发高转发/回复：

半开放式的问答，增加互动性

纵观可口可乐的微博，你会发现，每天都会有1～2个半开放式的问题出现。比如会是“你曾去过最远的地方是_______?”这样的填空题，或者也会是“最近最让你苦恼的事情是什么？”这样会给出A/B/C/D几个选项的选择题。正如可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康指出，“现在的消费者与15年前不同，他们更重视与企业的沟通和互动。”而这种半开方式的问答，可以直接让用户参与其中，分享他们心中的答案，成为抒发自我情感的一种渠道。

倾听，然后给予回应

单纯发布信息，然后什么都不做的时代已经结束了。在微博上，可口可乐不是一家只生产可乐的公司，对于热爱这个品牌的粉丝而言，应该是一个有情感的“被关注者”。“他们与我们互动时，他们希望获得同样的体验：一种有人情味的交往。”Wendy Clark说道。对于微博中粉丝的每一条留言，可口可乐也会给予相对的部分回复。

治愈系的文字？永远都有可乐的配图才是重点

“想在这美丽新世界遇见你，所以要迎着阳光，努力向上。”
“想把全世界的缤纷收进瓶里，化作无与伦比的甜蜜，然后，送给你。”
“晨光消散烟雾，天空解释蔚蓝，未来正等你灿烂……然后呢，一起走吧。”
“我的心有那么大，大到包含了美景和年华；我的心又那么小，小到除了你谁也装不下。”
……

每天都被这一句句充满正能量的话语所感动。其实真正被感动的是每一张配图中都会有可口可乐的身影出现，保证了每一条更新的微博都能与品牌挂钩。根据微博的阅读定律，配图微博的阅读率远远高于纯文字信息，很多用户会单纯为图片而分享。同时，如果你觉得图片很美，右键保存的同时，那么可乐也已随之保存。

相比可口可乐在国内以如何自己做好内容为主，

在国外，可口可乐更倾向于如何与粉丝一同来构建品牌。

在今年，可口可乐发布了首个UGC商业广告“This is Ahh”，这是一个全部内容来自粉丝的30秒TVC。品牌邀请粉丝分享一段“喝完一口可口可乐后是什么感觉”的短片，并从超过400个来自世界各地参赛者分享的短片中选取了40个份剪辑成了这个视频短片。根据一份来自可口可乐的调查报告显示有关可口可乐的线上内容，有10～20%来自可口可乐公司，而其他80%则来自于网络。在这一点上，可口可乐十分懂得如何调动起广大粉丝的积极性，让他们通过分享自己的内容，来达到创建品牌内容的目的。当你在广告中看到自己或者自己的朋友出现在屏幕是什么感受，一定是怀着愉悦的心情来罐可口可乐吧！

2013年的《Wearable Movie》，由来自全球600位的粉丝参演制作而成。
（案例详情： http://www.digitaling.com/projects/13367.html）

除了Facebook与Twitter，可口可乐以“Where Happiness Lives Online” 为主题的轻博客Tumblr在分享传播“快乐”上也功不可没。雅虎CEO Marissa Mayer 就曾直截了当的夸奖可口可乐是在Tumblr上最会讲故事的品牌之一。可口可乐会从网络上收集粉丝们与品牌之间的故事，直接reblog，或以gif，插画等的形式分享。