不是漂亮的文字,宜家文案有点疯,挺讨喜的

举报 2024-12-23

睡前原谅一切,
醒来干翻世界。

同事甩的锅太重,要垫一下。

我见证了茶水间里,所有的八卦。

等等,挑明社畜被职场捋顺脾气的心声和出现在平常生活的小情绪,说话这么犀利任性,这竟是宜家。

如此真性情,我喜欢。

今年,宜家南京、西安、深圳商场的商品文案,以打趣口吻讲出平常大家关注的生活议题和细节。比如:职场里甩锅的同事、老板恨不得你身兼数职、平时工作强撑,难以松弛的个人状态等。当时看到的时候,在想宜家这么贴脸开大,会有它想要的预期吗?

直到往评论区一看,网友是买账的。

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文案技巧几乎为零,宜家写的实在话,像是给时刻紧绷的打工人递了一个柔软枕头,希望无法真正表达心声的Ta们透过品牌吐槽,从中得到情感支撑,更能放松下来。

发现没。文案呈现的松弛感,很宜家,很契合家居品牌的价值主张。

多多浏览和对照品牌项目后,发现无论是在国内市场还是国际市场,宜家爱做文字功夫,不为别的,只为能通往当代人的心灵世界,占有一席之地。


一、文案简单易懂,有指向性

10年前,还是学生的我走进宜家,对品牌最深的印象就是化繁为简的设计,和清新自然的色调。

那时,在我看来,宜家是北欧风的代名词,是一种具象化的表现。当走进门店,映入眼帘的简约风格,常常让我觉得宜家有些“冷静”。


现在因为工作需要,时不时挖一挖品牌的过去和现在。所以,那些品牌留下的痕迹像一块块拼图,逐渐将一面之缘的过去印象取而代之。

从今年文案开始,我觉得宜家很会在文案里制造小彩蛋的惊喜感。

一本正经地表达,多少食之无味。讲话神经兮兮一点,看起来抽象一点,反而能让人秒懂。西安宜家的“馍性”开业,就是如此。

两个一夹,两个宜家。文案上,既玩梗西安特色肉夹馍,又点明宜家在西安的一城两店。

接着沿着表达主线,往下延展就是:

两个煎锅一夹
久闻两个宜家

两个沙发一夹
坐等两个宜家

两个杯子一夹
碰上两个宜家

两个吗喽一夹
哈喽两个宜家

该有的信息有了,该有的玩味也有了。无疑,一系列精准描述产品及产品场景的文案,让人群沟通这件事事半功倍。

文案是强目的性的商业文字。传递产品信息、体现品牌价值,精准触达受众,是文案要做到的事。所以从内容、品牌层面来看宜家西安开业文案,它是不负使命的。

首先,挖掘产品背后的情感价值。

煎锅配久闻,想到的是鸡蛋或者培根在煎锅滋滋作响的画面。

沙发搭坐等,脑海浮现了一人、两人或是一群人在沙发聊天玩乐的情景。

杯子和碰上,唤醒大家聚到一起在屋内碰杯的记忆。

假如我们在文案上没有产生与“我”有关的情感联想,那说明文案没有服务内容和情绪,就更别提品牌的深层次价值了。

而宜家对动词的运用,就像设置了一个水龙头开关,一旦开启,回忆和想象就倾泻出来。这就是宜家文案的用意所在。

当大家对某些生活时刻的熟悉感被文案唤起,顺其自然地把这份对生活的感知,与文案的产品链接到一起,进而对产品背后的品牌有了更深的情感关联。

然后,强调门店开业的期待心情,形成心理暗示。

同样还是动词。

来看久闻、喜提、坐等这些词,体现一定深度的情感和一定长度的时间感。显然,这些都指向品牌门店开业,突出品牌活动信息,铺垫情感,为其预热。

怎么说呢,跃跃欲试、趋之若鹜的既视感,令人“入迷”了,好像心里真的有那种对品牌的期待。

综合一下,宜家找到城市情感符号,围绕自身价值主张,在文案上给予更为丰富的诠释,引导观者往自己生活上去想,去发散新的、温暖的想象。与此同时,宜家在城市方言的运用和发挥,有点俏皮,不是一板一眼地打广告,轻巧许多。

到这,我逐渐意识到品牌文案不是文思泉涌的即兴创作,而是以结果为导向,照见群体生活痛点,制造一种品牌与人的心灵相通。

还记得宜家今年深圳、南京商场的文案吗?外界评价:令打工人破防的文案。想来是过于真实,一击即中。

在晚班和晚婚之间,
选择晚安。

上班一人当三人内卷,
回家一人占三位躺平。

职场一些事,多少打工人藏在心里,敢怒不敢言的。人们不说,是自我保护;宜家说出,是戳破那层窗户纸,表明与Ta们站到一起的态度。

我想,这是品牌希望用文案打造的一种“有我在”的安全感,尽量贴近看的人生活情感。


二、更务实的方式
记录自己的在场

每个成年人回到家的那一刻,卸下所有的防备,回到最真实的自己。

作为美好生活提案者,宜家希望能温柔守护Ta们的家生活和心灵世界,自然连同着文案一起。活泼、快乐、可爱、治愈和搞笑。温柔,似乎在宜家笔下,是不同以往的感觉,并非只有宁静温和。每一个故事,或真实或虚构,都被轻巧地展现在观者眼前。

台湾宜家爱情短片:来宜家约会吧

爱情,是在惹火对方前先灭火。

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四个字,懂的都懂。宜家就很简单地说出爱情世界里的一些共识,不会给人冒犯刺痛的感觉,而是像给个笑果的感觉,令人会心一笑。

宜家小鲨鱼的父母爱情故事:我们从哪里来?

我的妈妈是一支吸管
我的爸爸是一个塑料杯
有些人可能会说
我是一个派对动物(派对迷)

很普通的品牌文案,却给看的人留出一个想象空间,令人脑补到那些有爱的、有童话感的画面,去感受新品诞生背后的温度。

宜家官微产品文案

皮筋越用越少?耳环神秘失踪?
化妆桌迷惑行为,交给TA们来破案~
透过金属网轻松辨别内部物品,
爱“乱跑”总“失踪”的小物件关进网中;
纯手工制作的篮筐,每个都与众不同,
自然风化变色,别具自然趣味;
软木外边,黑白花纹内饰,不同size收纳大小物件~

日常中的日常,一目了然的童心。文案里的产品,就像是身边小伙伴,和我们玩起了捉迷藏。在文案作用下,我们能体悟到人与物的关系是简单的,是纯粹的。因为平时我们很少会去觉察与物的互动和陪伴。

平心来说,品牌文案是一个介绍自己的过程,是否是漂亮的文字无可厚非。重要的是看的人能从文字中意识到品牌产品的存在意义,除了解决功能需求之外,情感性的体现是必不可少的。宜家写文案,正是从生活方方面入手,从大家关注议题到大家对生活的态度,以产品为可感的载体,体现品牌不断和人的生活发生新的联系。

是出于以物抒情、也是出于对价值输出,更是希望获得大众的好感,层层递进的宜家文案,有效完成品牌任务。


三、自始至终,文案是方式
帮助品牌在商业社会中的自我表达

表达不分内外。

除了前面阐述的宜家文案,更令我印象深刻的是,前段时间在小红书刷到网友晒出宜家员工杂志里的一段话。

引用评论区认可的解释是:

在宜家,我们始终鼓励大家成为真正的自己。

想来人在真正做自己的时候,会更明白心里想要的是什么,有所取舍,更自在地面对生活、感受生活。这与宜家“为大众创造更美好的日常生活”的愿景是相契合的。由此还能看到宜家的内外兼修,无论是消费者还是企业员工,都传递自己的一份善意。

并且,真正的自己于宜家而言,也是重中之重。

当品牌塑造出真正的自己,具体的内在,才能让大众在茫茫品牌一眼就能分辨出来,等同于向消费者给出“我是谁”的答案。所以这里要提到一个概念:品牌原型。

我们先来理解什么是原型(Archetype)

在心理学家卡尔·荣格的原型理论里,原型代表人的潜意识产物。人生而不同,其内在的不同原型,促成不同性格、价值观和行为模式。心理学家卡尔·荣格比较不同的人,得出人有12种基本原型,反映了12种人类欲望的观点。

而品牌呢?为满足人类需求为生,代表某种欲望。

因此,美国心理学家 Dr. Carol S. Pearson,与扬雅广告公司(Y&R)执行副总裁 Margaret Mark在原型理论的基础上提出了品牌12种人格原型,便于品牌建立自我,强化辨识度。


图源网络

商业社会,品牌传播越来越繁杂,大众注意力难以聚焦,如今品牌首当其冲要做的是基于自己人格原型、表达自我。在此过程中,文案正发挥不可小觑的力量。

在品牌12种人格原型中,宜家是属于天真者,自在做自己(safety),与它文案传达的感觉如出一辙。

给新品小海豚,写童话故事,是想象的天真;

为各地宜家门店,写方言文案,是城市情感的天真;

替不同人群、不同家庭记录生活碎片,是生活的天真;

固然,产品重要。但缺少文案为现场氛围的画龙点睛、缺少文案对品牌原型的生动注解,我想宜家不会有现在大家心目中的清晰模样。

当文案变成有效语言,就像是一只涉渡之舟,帮助品牌抵达人心。多年以来,宜家在写的一直是大家关心的、在意的、感兴趣的事,没有过度修饰,没有丢掉核心信息,回归品牌沟通本质,让彼此距离更近了。

平实不失俏皮、不失自我的天真,这便是我喜欢宜家文案的原因。

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