不是漂亮的文字，宜家文案有点疯，挺讨喜的
睡前原谅一切，
醒来干翻世界。
同事甩的锅太重，要垫一下。
我见证了茶水间里，所有的八卦。
等等，挑明社畜被职场捋顺脾气的心声和出现在平常生活的小情绪，说话这么犀利任性，这竟是宜家。
如此真性情，我喜欢。
今年，宜家南京、西安、深圳商场的商品文案，以打趣口吻讲出平常大家关注的生活议题和细节。比如：职场里甩锅的同事、老板恨不得你身兼数职、平时工作强撑，难以松弛的个人状态等。当时看到的时候，在想宜家这么贴脸开大，会有它想要的预期吗?
直到往评论区一看，网友是买账的。
文案技巧几乎为零，宜家写的实在话，像是给时刻紧绷的打工人递了一个柔软枕头，希望无法真正表达心声的Ta们透过品牌吐槽，从中得到情感支撑，更能放松下来。
发现没。文案呈现的松弛感，很宜家，很契合家居品牌的价值主张。
多多浏览和对照品牌项目后，发现无论是在国内市场还是国际市场，宜家爱做文字功夫，不为别的，只为能通往当代人的心灵世界，占有一席之地。
一、文案简单易懂，有指向性
10年前，还是学生的我走进宜家，对品牌最深的印象就是化繁为简的设计，和清新自然的色调。
那时，在我看来，宜家是北欧风的代名词，是一种具象化的表现。当走进门店，映入眼帘的简约风格，常常让我觉得宜家有些“冷静”。
现在因为工作需要，时不时挖一挖品牌的过去和现在。所以，那些品牌留下的痕迹像一块块拼图，逐渐将一面之缘的过去印象取而代之。
从今年文案开始，我觉得宜家很会在文案里制造小彩蛋的惊喜感。
一本正经地表达，多少食之无味。讲话神经兮兮一点，看起来抽象一点，反而能让人秒懂。西安宜家的“馍性”开业，就是如此。
两个一夹，两个宜家。文案上，既玩梗西安特色肉夹馍，又点明宜家在西安的一城两店。
接着沿着表达主线，往下延展就是：
两个煎锅一夹
久闻两个宜家
两个沙发一夹
坐等两个宜家
两个杯子一夹
碰上两个宜家
两个吗喽一夹
哈喽两个宜家
该有的信息有了，该有的玩味也有了。无疑，一系列精准描述产品及产品场景的文案，让人群沟通这件事事半功倍。
文案是强目的性的商业文字。传递产品信息、体现品牌价值，精准触达受众，是文案要做到的事。所以从内容、品牌层面来看宜家西安开业文案，它是不负使命的。
首先，挖掘产品背后的情感价值。
煎锅配久闻，想到的是鸡蛋或者培根在煎锅滋滋作响的画面。
沙发搭坐等，脑海浮现了一人、两人或是一群人在沙发聊天玩乐的情景。
杯子和碰上，唤醒大家聚到一起在屋内碰杯的记忆。
假如我们在文案上没有产生与“我”有关的情感联想，那说明文案没有服务内容和情绪，就更别提品牌的深层次价值了。
而宜家对动词的运用，就像设置了一个水龙头开关，一旦开启，回忆和想象就倾泻出来。这就是宜家文案的用意所在。
当大家对某些生活时刻的熟悉感被文案唤起，顺其自然地把这份对生活的感知，与文案的产品链接到一起，进而对产品背后的品牌有了更深的情感关联。
然后，强调门店开业的期待心情，形成心理暗示。
同样还是动词。
来看久闻、喜提、坐等这些词，体现一定深度的情感和一定长度的时间感。显然，这些都指向品牌门店开业，突出品牌活动信息，铺垫情感，为其预热。
怎么说呢，跃跃欲试、趋之若鹜的既视感，令人“入迷”了，好像心里真的有那种对品牌的期待。
综合一下，宜家找到城市情感符号，围绕自身价值主张，在文案上给予更为丰富的诠释，引导观者往自己生活上去想，去发散新的、温暖的想象。与此同时，宜家在城市方言的运用和发挥，有点俏皮，不是一板一眼地打广告，轻巧许多。
到这，我逐渐意识到品牌文案不是文思泉涌的即兴创作，而是以结果为导向，照见群体生活痛点，制造一种品牌与人的心灵相通。
还记得宜家今年深圳、南京商场的文案吗？外界评价：令打工人破防的文案。想来是过于真实，一击即中。
在晚班和晚婚之间，
选择晚安。
上班一人当三人内卷，
回家一人占三位躺平。
职场一些事，多少打工人藏在心里，敢怒不敢言的。人们不说，是自我保护；宜家说出，是戳破那层窗户纸，表明与Ta们站到一起的态度。
我想，这是品牌希望用文案打造的一种“有我在”的安全感，尽量贴近看的人生活情感。
二、更务实的方式
记录自己的在场
每个成年人回到家的那一刻，卸下所有的防备，回到最真实的自己。
作为美好生活提案者，宜家希望能温柔守护Ta们的家生活和心灵世界，自然连同着文案一起。活泼、快乐、可爱、治愈和搞笑。温柔，似乎在宜家笔下，是不同以往的感觉，并非只有宁静温和。每一个故事，或真实或虚构，都被轻巧地展现在观者眼前。
爱情，是在惹火对方前先灭火。
四个字，懂的都懂。宜家就很简单地说出爱情世界里的一些共识，不会给人冒犯刺痛的感觉，而是像给个笑果的感觉，令人会心一笑。
我的妈妈是一支吸管
我的爸爸是一个塑料杯
有些人可能会说
我是一个派对动物（派对迷）
很普通的品牌文案，却给看的人留出一个想象空间，令人脑补到那些有爱的、有童话感的画面，去感受新品诞生背后的温度。
皮筋越用越少？耳环神秘失踪？
化妆桌迷惑行为，交给TA们来破案~
透过金属网轻松辨别内部物品，
爱“乱跑”总“失踪”的小物件关进网中；
纯手工制作的篮筐，每个都与众不同，
自然风化变色，别具自然趣味；
软木外边，黑白花纹内饰，不同size收纳大小物件~
日常中的日常，一目了然的童心。文案里的产品，就像是身边小伙伴，和我们玩起了捉迷藏。在文案作用下，我们能体悟到人与物的关系是简单的，是纯粹的。因为平时我们很少会去觉察与物的互动和陪伴。
平心来说，品牌文案是一个介绍自己的过程，是否是漂亮的文字无可厚非。重要的是看的人能从文字中意识到品牌产品的存在意义，除了解决功能需求之外，情感性的体现是必不可少的。宜家写文案，正是从生活方方面入手，从大家关注议题到大家对生活的态度，以产品为可感的载体，体现品牌不断和人的生活发生新的联系。
是出于以物抒情、也是出于对价值输出，更是希望获得大众的好感，层层递进的宜家文案，有效完成品牌任务。
三、自始至终，文案是方式
帮助品牌在商业社会中的自我表达
表达不分内外。
除了前面阐述的宜家文案，更令我印象深刻的是，前段时间在小红书刷到网友晒出宜家员工杂志里的一段话。
引用评论区认可的解释是：
在宜家，我们始终鼓励大家成为真正的自己。
想来人在真正做自己的时候，会更明白心里想要的是什么，有所取舍，更自在地面对生活、感受生活。这与宜家“为大众创造更美好的日常生活”的愿景是相契合的。由此还能看到宜家的内外兼修，无论是消费者还是企业员工，都传递自己的一份善意。
并且，真正的自己于宜家而言，也是重中之重。
当品牌塑造出真正的自己，具体的内在，才能让大众在茫茫品牌一眼就能分辨出来，等同于向消费者给出“我是谁”的答案。所以这里要提到一个概念：品牌原型。
我们先来理解什么是原型（Archetype）
在心理学家卡尔·荣格的原型理论里，原型代表人的潜意识产物。人生而不同，其内在的不同原型，促成不同性格、价值观和行为模式。心理学家卡尔·荣格比较不同的人，得出人有12种基本原型，反映了12种人类欲望的观点。
而品牌呢？为满足人类需求为生，代表某种欲望。
因此，美国心理学家 Dr. Carol S. Pearson，与扬雅广告公司(Y&R)执行副总裁 Margaret Mark在原型理论的基础上提出了品牌12种人格原型，便于品牌建立自我，强化辨识度。
图源网络
商业社会，品牌传播越来越繁杂，大众注意力难以聚焦，如今品牌首当其冲要做的是基于自己人格原型、表达自我。在此过程中，文案正发挥不可小觑的力量。
在品牌12种人格原型中，宜家是属于天真者，自在做自己（safety），与它文案传达的感觉如出一辙。
给新品小海豚，写童话故事，是想象的天真；
为各地宜家门店，写方言文案，是城市情感的天真；
替不同人群、不同家庭记录生活碎片，是生活的天真；
固然，产品重要。但缺少文案为现场氛围的画龙点睛、缺少文案对品牌原型的生动注解，我想宜家不会有现在大家心目中的清晰模样。
当文案变成有效语言，就像是一只涉渡之舟，帮助品牌抵达人心。多年以来，宜家在写的一直是大家关心的、在意的、感兴趣的事，没有过度修饰，没有丢掉核心信息，回归品牌沟通本质，让彼此距离更近了。
平实不失俏皮、不失自我的天真，这便是我喜欢宜家文案的原因。
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