对话三位资深文案：从业十年，不用非得热爱广告

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举报 2024-12-19

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围炉夜话，文案

采访：Lily、Molly
撰文：Lily

十年前，三个年轻人，从各自的处境出走，先后步入广告行业，拥有了同一个身份——广告文案。

十年弹指一挥间。他们的角色不断变化，名字的前缀长长短短。现如今，他们是：

Blank 合伙人/创意总监，刘旸
MOOWU磨物创意合伙人，排骨菌
上海天与空创意合伙人，石头

而他们所经历的十年，

说是，中国广告从灿烂走向混沌的十年
说是，一群人从舞台中心走向边缘的十年
说是，人的创造力逐步被技术算法取代的十年
......

各种说法，但都忘了，那也是一代广告人、文案人成长的十年。

一个行业、一个职业真正发生了什么，需要透过一个个具体的人才能看清。

从白纸开始，一路十年，这三位的体感直接又具有代表性。
《围炉夜话》对话了他们。围绕文案展开，聊了聊他们的十年，和各种议题与变化。

以上都是场面话，该来点真情实感了。

这两年广告行业口碑滑坡，很多人疑惑：以前听说的广告狂人的传奇，难道都是假的吗？怎么到我们这一代，环境就变成了这样？

大家憋不住了，提出质疑，情绪激昂，但是没有答案。
虽然，没有人有回答的义务，也不是所有问题都有解答。但同为发问者，我们想再往里刨一刨。

把时间回拨十年，去看看那一代广告文案人在强烈的退潮感下，如何审视自己的命运。

在时代的漩涡中，他们的经验，或许会告诉我们些什么。

三个故事，一路十年

@刘旸
我做广告的第一天就是创意总监

毕业于广告专业，但刘旸几乎没认真上过一天课。

在那个互联网如浪翻涌的年代，他的课堂是微博、论坛。一个熟通各种社交媒体的毕业生，远比一个成绩优异的毕业生更为市场所需要。

毕业后刘旸一边做编剧，创作内容，一边接广告变现，在象牙塔之外和广告有了正式的交锋。他发现，广告还是有意思的，无论赚钱还是社会认可，都很不错。

等待提案，再次检查并调整讲稿

相较于当时尚显贫瘠的内容土壤，做广告更容易被看到，效果也立竿见影。

他干脆全身心投入，在一家传播公司做social内容，每天与大量网络病毒视频、论坛水军、运营微博/SNS等为伴。很枯燥，很零碎，但也赚钱，让他能结婚养家。

很长一段时间，他都觉得，“做广告”就是站在传播第一线，运用“街头智慧”去看待所有的品牌沟通和物料。

而且他觉得，只要需要，自己什么都能做。直到2014年加入了中好，经历了更综合艰巨的项目后，才意识到：TVC的创意和执行是非常庞大的专业领域，“想法”只是其中的一部分。

现如今，Blank拍TVC的功力已为业内称道，《如何快速变老》《大魔术师》等作品多次掀起讨论热潮。

B站青年节《如何快速变老》

但刘旸坦言，自己是先做，然后才明白什么是拍片的。

我做广告的第一天就是创意总监，没有做过文案，也没做过创意组长，没有一步步晋升的过程，全都是自己摸索着做。中间补了大量的课，直到《美团外卖×杨幂》那支片子，我还在学做广告。

《如何快速变老》《美团外卖×杨幂》的文案初稿，创作于高铁上

眼中世界的天花板低的时候，安全感特别强。

等看到更大的世界，期望多了，焦虑也就来了。高频的创作和学习，成了他确认自己位置的方式，控制预期变成一种安全感。

现在的年轻人都觉得自己迷茫，不安定。
可其实，离职还是能找到下一份工作，并不会饿死。但如果要说在30岁之前成名，那不叫安全感，那是野心。
做创作的人多少都会有一点自傲，我理解这种心态。这并不是坏事，只是必须有才华和清醒支撑。没有这两点，容易被现实打回原形。

确认自己的位置，并不是靠想象，而是靠不断实践和反思。刘旸是过来人。

做广告，写文案的不乏惊才绝艳的天才，但大多数人擅长的是观察和模仿。在和世界真刀真枪地较量后，刘旸确信自己是后者。

我的文案能力是通过大量的观看和学习获得的。我很难写出“自然的入口，是生活的出口”这样天赋诗意的话。这不是我的特长，也不是我兴趣所在。

得益于传播公司和编剧的经历，刘旸更擅长从策略到创意再到传播一体化地输出。

尤其是在长文案以及剧情TVC创作中，前置传播思维已成了一种惯性。

先讲一句怎样的话，抛出一个什么观点，再用什么样的人设和表演把人带到情景里面，它是一个思考系统，而不是去找一句话。

刘旸将这种能力归结为自己的“军师个性”，喜欢想点子，但不喜欢做决策。

一句简单的文案背后，是上中下三种解题思路。刘旸觉得，就像买鞋子，代理商可以尽可能地代入品牌的处境，但没有办法替品牌决定“就这双”，“不做决策，反而会促成好合作、好作品”。

我们提出质疑：这听上去更像大策略？

刘旸回答：不要把目光只放在某个职能或一两个case里。文案不单是对公众传播的工具，也是组织间拉齐认知的工具。如果只有写文案才叫文案，那视角就太窄了，很容易什么都看不到。

@排骨菌
老天爷只赏了我这半碗饭

为什么做广告文案？

排骨菌说：“老天爷只赏了我这半碗饭，其他的我也不太会。”

排骨菌从小确实喜欢写东西，最开心的是文章出现在板报上，然后被某些女生注意到。那个时候他发现，写东西，真有用！

后来误打误撞，在新华社做采编记者。在走南闯北之后，他终于顿悟真谛——写东西，能糊口！

做记者给他的很大影响，大概是“文字从生活里来，到生活里去”。

这让我更希望听到真实的声音，去了解真实的生活。带到广告创作中后，我在做一切准备之前，也都会先去问问真正使用过产品的人。

进入广告行业，排骨菌的第一站是中国最早的一家创意热店。

做美术入行，没干好（险些被开除），靠顶替离职文案转岗续命。再后来和同学开公司，发现不是经营公司的料。再后来加入了磨物，成为创意合伙人。就像李雪琴的“塑料袋理论”，人生就像攒塑料袋，保不齐哪天都用得上。

淘宝春节《宝贝收到了》

排骨菌总是那个更喜欢用文字表达自己，理解世界的人。

年少时，容易被华丽的东西吸引；后来，觉得直击人心的东西也很厉害；再后来，发现像水一样平淡、柔软，也能触动人心。兜兜转转，最终发现，还是最喜欢谐音梗。

当然，任何文字没有好坏之分，重要的是找到它适合的土壤。

文案的力量不在文字本身，而在背后的思考和故事性。
我最近最喜欢的一句话是“种完麦子，我就往南走”。朴实无华，却勾勒出一个人一生的故事，充满了力量与丰富性。

每个阶段都有意义，关键是不要停留在一个阶段，避免套路化，避免偷懒，要不断尝试不同的表达方式。

拍摄现场

编剧就是其中的一种。

和文案不同，但相通，像一根藤上生长出的两朵花。《纸短情长》《老张的老年大学》等项目，排骨菌都以编剧角色在操刀。

写文案的人，大多都有故事瘾。编剧倾向于从创作者的角度去设计整个故事，文案更多想的是怎么样帮甲方递个话。核心其实一样，都是用洞察来打动人。

天猫3.8节《纸短情长》

写故事很爽，好像有了更多的表达空间和创作武器。

但是排骨菌非常清醒：我不是纯粹的创作者，我的身份还是广告人。

我经常在自我表达和品牌诉求之间摇摆，但最终找到的可能是两者之间的公约数。

有时候创作情绪高涨，写嗨了，还需要把作品放一放。

去吃饭、遛狗，做点别的。等心情平复了，再以“广告人”的身份拿起来，问问自己：这段文案对吗？对品牌有用吗？

广告人版“神奇动物”，排骨菌的爱好之一，他的工位是一个昆虫饲养区

排骨菌最近的尝试是新的媒介表达，做出了《天猫好运提取处》《小红书问题搜救指南》等作品。

《天猫好运提取处》

边界不断在突破，从编剧到媒介，早已经不是“半碗饭”了。我们点破。

电话那端传来略微严肃，但刻意保持了松弛的声音：

很多人认为专业广告文案日渐式微，但是这行还存在，不是吗？这说明文案还在被需要。既然如此，那就看我们要怎么做了。多尝试新的表达思路，可能会容易走出来一点吧。

@石头
我不热爱广告

石头原名黄瑜。

古汉语里，“黄”和“瑜”都是美玉，但石头更喜欢叫自己“石头”，因为它来自@炉子。

石头和炉子相识于大学，都热爱着汉语，后来干了同一个行当。两人吵架不多，吵架九成因为文案。石头说，“炉子是我最大的职业优势。”

石头真的有“石头”一样的品质。走出大学，写了十年，站上过一些舞台，也有一些代表作。但当我们问他“热爱广告吗？”他回答：

“我不热爱广告，也不会用「热爱」去要求同事。”

石头喜欢写东西，入这行，用文案养活自己，然后养活自己的文字。

2014年，石头进入一家营销策划公司，写了半年企业宣传片；随后进入地产广告。“中国广告半壁江山”的光环，到他这批地产人，已去八成。但地产广告扎实的文案训练，尤其在白羊广告的两年半，给他打下了厚实的基础。

饿了么时令官×许知远《建议冬至放一天假》

2018年，29岁的石头加入天与空，赶上了这一波创意热店的涨潮期。中间也尝试过创业，但因为疫情难以为继，选择重回天与空。

他很感念天与空，尤其肖坤，“坤哥帮我慢慢开口说话，这件事比教我想创意更重要。”

我是内向的人，但天与空会“逼”着你去说话，去说出你的想法。所有人都要面对客户。它改变了我收缩的状态，让我更理解客户、理解文案：文案，首先是替客户说话。

《拍拍贷×国家举重队》“每一块我们举过的铁，都会变成生活的金”

石头一直觉得，“不是我选择了文案，是它选择了我。”

他做了很久才确认，文案工作适合自己。

入行之初，文案的低门槛或者说包容性，“给了别无长处的我一个立足点”；后来，文案又帮他获得体面的收入和职业上升空间。

甚至，用作品获得足够信任后，还可以在文案中“塞一些私货”，做更个人化的创作。“做《发光的石头》的时候，在海波想的这个概念里，我看见了自己好不容易长大的那些年，然后就写了出来。”

中国银联诗歌POS机《发光的石头》

但他依然不爱广告，“广告不是我的理想，它太小了，文案甚至都比广告大。”

石头对广告的感情来得更冷静，像一种素养，“不热爱，但也想做好它”。

没有正反馈，热爱很容易凉下来的。比起热爱，我更相信习惯和常识。
广告不是我的理想，但支撑着我的生活，我做这行是自洽的，且非常感念它。在没有找到更好的谋生方式前，我会尽可能打磨自己，把广告做到最好。

诗人，才是石头的Dream work。

他和炉子会在公众号【炉与石头】更新短笺——大部分来自两人朋友圈。这种更自由的创作方式，被他视为生活的一部分，与工作没有任何关系，也不是文案。

“文案的第一属性是商品，获得付费，文案才成立”。所以，文案的归属是客户，那些碎碎念才是自己的，不管它们多矫情。

精神上，我特别希望成为一个诗人，但是能力上远达不到。这是我一辈子的事。

石头每天最想做的就是“少加班，早回家”。

他把这个愿望明晃晃地挂在办公室，“面壁思过”。他坦诚，自己从没做到。

升任创意合伙人的这一年，他的自由度更高了，责任也更重了。停下来时，他会愣神。但留给他放空的时间并不多。

采访第二天一早，他飞往大同，奔赴他2024年最后一个案子。

五个话题，关于文案

话题一：如何保持对文字的敏感？

经年累月，保持对文字的敏感已经成了职业习惯，每个人都有一套和文字亲近的心法。

@排骨菌：不说让大家多看书，我现在看书也少，尤其是⻓篇的大部头。
推荐一个更简单的方法，看短视频评论区、歌曲评论区的高赞评论。放下潜意识里“粗俗”的论断，那是大众一个赞一个赞票选出来的，是大家共情的最大公约数。

@刘旸：即便是普通用户，天天看也会对文字有敏感度，何况做老板、管理者都要经常写文案。我自己就是公司的大号文案，很难没有敏感度。
这个行业的门槛其实不高，是个人就能写两句。最后比拼的，还是每个人的文字功底、理解能力，和对人情世故的洞察。多看、多写、多理解，肯定是第一要义。

@石头：人本身得是敏感的，不麻木的吧。对生活没什么感受，就更别提什么文字敏感了。
然后，需要休息。很多时候写不出来，是因为没空生活，没空看书、看电影、玩，以及逛一逛菜市场。最近我就觉得有点麻，项目很消耗，有时没啥感受，只想着解决问题。

话题二：究竟什么是好文案？

更常听到的说法是，“写得越多，职位越高，你就是标准。”
若真的如此......也太让人灰心丧意了。简直，要怀疑文案职业的专业性？！

@刘旸：我一直是“做题思维”，我觉得写文案很像高考作文，它得有一些要素和结构，但是不是说有这些要素就能成立。
一方面，策略和文案是不分家的，文案其实就是策略洞察的精准表达。写文案是一个很后端的工作了，前期的策略、洞察、创意都需要先一步达成共识。
另一方面，文字本身也得有感染力和影响力，有把项目推到下一个层级的力量。
总结一下就是：要么策略好，要么破题角度好，要么文字本身写得好，能三占其一就已经是不错的文案了。而且即便有了三个维度，也很难直接套。每个人对“好”的感知都不一样，主观因素会比较多。

@排骨菌：广告文案不同于散文，漂亮的文字不等于好的文案。
文案的标准是首先要“对”，然后才是“好”。漂亮的文字要能引起共鸣，才能算漂亮。
还有一个特别简单的评判：
文案是为创意、策略服务的，文案是整个创意的最后一步。写得顺不顺，其实就能知道写得好不好。如果觉得别扭，先别钻牛角尖，往前倒一倒，很可能是前面不太对。
怕写坏了是一种常见情绪，我也会担心落笔不好，然后花很多时间纠结。但我现在学会了暂时放过自己，甭管三七二十一，先写；写出来之后，发现写得不好，就再写第二遍。完成比完美更重要，很多东西必须先写到1，写到2，写到3，才能一点一点变好。

@石头：早些年，觉得应该写一些有魅力、有文采的句子。
也听到有人说“爸爸妈妈能听懂的才是好文案”。
后来，越来越看重有洞察、有观点的表达。
但慢慢意识到：合适准确最重要。文案是带有目的性的创作，是商品，“见人说人话，见鬼说鬼话”是基本态度。可以依仗你的文学修养，写优美的文字，核心是先写对。
有情绪，有观点，都是奔着让人更好地接受“对”的那个东西。能走到很远的文案，往往带有观点。但世上不只是这种文案，把普世的情感说得深情、别致而准确，同样珍贵。
我爱那句“这一生，我们都是岁月岸边垂钓明月的人”。觉得很美，它一直能感动我自己，是我地产那几年写得最好的一句文案。

@汤臣一品 2017年中秋海报

话题三：好的文案作品越来越少了吗？

创作繁荣，但传奇远去。
文案走下神坛，成了图片、视频的陪衬，每字每句都被压缩成最快速的消费品......

@排骨菌：好的文案作品可能在变少，但好的文字作品一直很多。时代变化了，形式变化了，但核心的东西一直没有变过。
所以对于文案人来说，想要更好地表达，其实一定不在文案本身，别把自己框死在传统文案的形式里面。

@石头：文案本来就不必是主角，项目、产品、品牌、内容本身才是主角。预算减少后，好的广告会自然减少，文案也不能独善其身。
但新的经济环境与客户诉求，一定会创造不一样的表达。好的文案作品，也许没变少，只不过换了一身马甲。
另外，马晓波、蔡萌、李盆这些牛逼的文案人都还在写，这个行当依然有自己的英雄，好的文案作品不怕不出来。

@刘旸：我一直认为文案是最有效的传递观念的工具，没有之一。不是因为文案直观好懂，而是因为一句话、一个词具备最强的二次传播性。
目前好文案减少的核心原因，不是因为文案没有效果，恰恰是因为文案太有效果，太容易冲击人们的认知。更具体的解释，我都写在《大魔术师》里了，不再赘述。

话题四：写文案有没有方法论？

人们是迷恋方法论的，因为它意味着安全和确定，是一条有迹可循的路。
但那些过来人都说：“路要靠自己找，我们只能告诉你‘山在那里’。”

@石头：要有方法论，也不至于这样熬夜了。我唯一的方法论就是不相信捷径，所以只能跟大家分享一些“习惯”。
读书的时候算“苦读”，起早贪黑，翻山越岭，死用功。工作了也是这德性，相信多写、多花时间，把自己抛到一个个案子里去，总能熬出头。有一次，蔡萌老师在我朋友圈留言：“努力的人偶尔会幸运。”深以为然。
耐心很重要。我觉得一年有一个不错的案子，就挺了不起了。写出两句拿出来吹牛不太脸红的文案，也挺了不起了。
以及关于选择一个团队，也要给彼此多一点耐心。我不喜欢频繁跳槽且擅长看见对方缺点的人。工作不是跟公司过日子，是为获得一个技能，一个路径。没有团队是完美的，加入一个还在出作品的团队，就是好的选择，跟着沉淀一两年，会很不一样。

@刘旸：会有一些框架式、结构式的东西，但要想写得非常好，的确没有方法论。
我所知道的所谓的“方法”就是提高洞察能力，并拓宽对话层级。
广告创作是客观的，它必须面对形形色色的受众，适应不同场景和需求。通过与不同人群接触，创作者能掌握更广泛的沟通方式。这不仅是技能的增长，更是思维的延展。
生活中的互动也是一种滋养。我老婆是非常典型的普通消费者，她对生活有着极具体的感知，也从不会站在精英的立场上寻求观点自洽。这些都在帮助我更好地理解普通受众，也提升了我的共情能力。

@排骨菌：一个文案想要获得真正的成长，本质不在于怎么写，得多去观察人，观察实际的问题。对事物的觉察够深了，随口说的一句话，可能就已经很到点了。
所以，我还是建议大家多看。不是说多看书，什么“文案的 100 个小技巧”看完当下可能有用，但是真在写的时候就会发现没用，还是得从最根本的事情去切入。
千万别把自己框到“写”字上，先把长衫脱下来，去觉察更多的人和事物。写文案就是写视角，看得多了，下笔就顺了。

话题五：文案是一份好职业吗？

面对“没有方法论，修行在个人”的职业文案，自媒体看上那么绚丽迷人。
既然如此，为什么还要做文案呢？

@刘旸：适合你的职业，就是好职业。一个职业看上去再好，你做不了，对你来说也没有意义。
再往下延展就是：每一个行业都有好和不好，就看追求什么。想通了，就不要拧巴。
我二十来岁的时候写影评、更新微博、写小软文等就能养活自己了。所以，只要肯写，有点文笔，养活自己不成问题。
但想要更高的社会地位就要付出些什么，可能是被来回比较，可能是被评价，被质疑没有才华等。这些都是不快乐的，但我们还有快乐的那部分可以去追求。
不要把职业理想化，去接受它的不好，更要抓住它的好。

@排骨菌：不是一个好职业，文案很苦，付出和回报不成正比。
我看到的，在这个行业做出点成绩的人都共有一个本心——喜欢写东西，不然的话可能根本走不下去。
如果以赚钱为目的的话，换行业可能更好。这不是个能赚大钱的行业，精神上的回报远远多于物质。
但为什么很多人包括我还是选择干这一行？
因为世界上大部分的职业都没有自我表达。做99% 枯燥无聊的事，能得理想中1% 的闪光，已经很难得了。
所以，我现在也想明白了。我喜欢写文字，就用文字去表达；如果写不出来，那就换个方式。反正工作到最后，还是看哪些事情干得更有成就感吧。

@石头：只要你对得起文案，文案自然会对得起你。留下来的人，一定得到了一些东西。能得到一些东西，它就不算坏。
至于我自己，文案给予我很多。这个需要与人交流的工作，逼着我走出来，保持与世界的联络，获得了一些有限的常识与眼界。以及：文案，至少让我不得不偶尔翻几页书皮。
文案的商品属性，决定了它不能像文学一样，探索深层的人类情感与悲剧。但好的文案，是会走到人们的嘴边，成为一部分人的共识。这也很了不起。
一个好文案，是不会失业的。