2024 中国青年情绪地图 | 十大青年文化趋势、五大营销启示

来源：青语CyanWorks（ID：cyanworks2024）

情绪价值，今年的热词之一。

Jellycat 为代表的毛绒治愈系火遍全球，脱口秀演员付航一句「PASSION !」点燃年轻人的生活向往。但同时也有超 9 成的年轻人不同程度感受到内卷和焦虑，焦虑、抑郁、无意义感是困扰当代年轻人的 TOP 3 情绪问题......

情绪是一种商品吗？虽然有人并不乐意让情绪成为商品，但很显然在当今社会，情绪早已成为一种可识别、可衡量、可提升的、带有可见商业价值的东西。

在今年明显「降温」的双十一消费中，依然有近三成的年轻人花出去的钱 50% 以上都是在「为快乐买单」，比如文娱、游戏等体验型消费。而指向「悦己」的香氛、音疗等感官消费依然呈现出强劲的增长势头。

我们从「正面情绪 VS 负面情绪」和「自我价值 VS 对外连接」两个维度，整理了 2024 中国互联网上年轻人的 50+ 种情绪，试图发现一些情绪背后的驱动与青年流行文化之间的联系。

2024 中国青年情绪地图，by 青语CyanWorks
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综合看来，正面情绪和负面情绪都有非常充沛多样的表达，年轻人关于自我价值和对外连接的情绪也在不停发生变化，并有非常多的网络流行语诞生，比如浓人淡人、九漏鱼、精神股东等等。

2024中国青年情绪表达的十大趋势：

当我们说「情绪价值」的时候，一般是指带来好体验的正面情绪，比如高能量、治愈、PASSION！等，但情绪当然并不是只有正面，当「大环境不好」像重力因素一样存在时，困顿、焦虑、blue、戾气、嫉妒等各种负面情绪，在网络空间和真实世界都到处可见。

从年轻人自我、社交、公共生活的半径出发，我们整理了与年轻人情绪有关的十大趋势，从背后的社会文化事件或消费信号中，找到青年文化与营销沟通的更多机会点。

01. 精神健康走到台前，有点毛病也没关系

相比之前代际，以 Z 世代为代表的新一代年轻人更关注自己的全面健康，尤其是精神和心理健康，并且也会以更加直接、坦然的态度，来面对可能有心理健康问题的自己。人际关系、心理健康相关的公共表达变多，如综艺节目、播客对话等，而且心理健康相关病症也在逐渐祛除污名化，以一种更加正常、可见的方式出现在年轻人的生活中，也有相当比例的年轻人并不抗拒接受心理咨询相关的服务。

上海精神卫生中心举办《是坏情绪啊，没关系》心理健康展览，并在现场设置留言板、打卡点等互动方式，鼓励大家接纳和理解自己的情绪，实现疗愈。心理咨询师张春也在播客《展开讲讲》中表示「要堂堂正正做一个「身弱」之人」，用看见和共情让更多人获得力量。

@上海精神卫生中心展览《是坏情绪啊，没关系》

品牌也有对于精神健康更直接的营销与活动。比如一直关注身心健康的lululemon，今年「一起好状态」主题营销进入第四年，并通过播客媒介的深度对话和探讨，让「好状态」的叙事和力量持续触达更多人群，引发更深度的用户共鸣。珀莱雅关注青少年心理健康的公益活动「回声计划」今年进行到第三届，用公共艺术展的形式吸引更多人的关注和参与。

@lululemon好状态海报、@珀莱雅回声计划装置

02.「美丽废物」退场，直面生活的琐碎和具体

滤镜下的真实生活，开始成为更多人获得「真实生活」力量感的来源。年轻人开始对柔光滤镜下的生活「脱敏」，也开始逐渐意识到「分享美好生活」和真实的美好生活之间的区别，对于被建构出来的精致生活、自律打卡感到厌烦，「努力假装松弛本身就很不松弛」。年轻人开始实践一种更加「落地」的生活，不再假装热爱生活，而是尝试主动剥离一些外界的意义构建，找回更贴近自己的日常生活。

比如前几年非常流行的高颜值、能出片儿的厨房小家电，今年有不少出现在了「咸鱼年度无用商品榜单」上，「低价转让、只用过一次、九成新」等信息加粗高亮，并被称为是「美丽废物」。

年轻人看得更清楚了，高颜值和能出片儿的生活用品，像是给生活加的一层「理想生活滤镜」，但「美丽废物们」无法真正撑起美好生活。比起发朋友圈的柔光滤镜照让别人点赞，年轻人更希望的是能有时间好好烧一顿饭享受美食，哪怕用铁锅也是快乐的，「当我在菜市场买菜时，我变得具体」，生活是具体而琐碎的，不必是滤镜里充满柔光的。

很多主打高颜值卖点的小家电品牌，也在经历了快速的风口之后遇冷。国民家电品牌美的曾一口气发布 60+ 智能小家电，但没多久就关停了 900 多个 SKU，据称亏损超过 2000 万元，美的董事长也曾表示进军小家电是一个「错误」的方向，也表示这些产品会是昙花一现的东西。而社交媒体上关于料理机、早餐机、洗菜机等各类小家电是不是智商税的讨论也从未停止。

小红书用户@只吃西瓜心儿、@小熊电器小红书官方账号

03. 东方血脉觉醒，华流就是顶流

随着文化自信、民族认同成长起来的年轻一代，对中国传统文化的认同与自豪日益以更加显性的方式呈现出来。喝中药奶茶、练八段锦、穿马面裙......中式生活方式已经融入了更多年轻人的生活，「华流才是顶流」、「老祖宗严选的肯定是好东西」等话题也获得年轻人的广泛认同。血脉觉醒的年轻人们，正在以一种现代的方式，践行并发扬光大传统的东方文化。

传统文化正在借助新的媒介、方式在年轻人中实现新的生长。在养生、审美、文化娱乐等各方面都焕发出新的活力。

养生方面：

八段锦的教学视频，在年轻人聚集地 B 站播放量破千万。国家体育总局也发布了推广版的八段锦视频，练八段锦似乎成了比练瑜伽更潮流的养生之法。

审美层面：

讲究「妆人合一」的新中式美妆开始流行，比网红妆、女团妆更符合国人审美。更强调从自身面部特征出发，展示个人气质。新中式相关的种草笔记在小红书上增长超 48%，月均点赞量高达 40万+。

文化娱乐方面:

今年的现象级国产游戏，也是首款国产 3A 游戏黑神话悟空，上线当天热度迅速破圈，销售额突破 15 亿元、在线玩家超过 140 万、好评率高达 92%。黑神话悟空对中国传统文化的深入挖掘和创新表达，让玩家在游戏中找到共鸣，重新定义了国产游戏的标准，也让传统文化的魅力在更大的舞台上被看到。一位网友玩黑神话悟空的感受引发广大玩家共鸣，并在社交媒体上广泛流传：

“我在美国西部做过荒野大镖客，在古希腊斩过欧洲众神，在日本战国时代当过武士，也在中世纪的欧洲当过刺客，现在，我终于可以回到我的国家，做一回我小时候最崇拜的齐天大圣，成为小时候最崇拜的英雄。”

小红书用户@小赖不赖、@黑神话悟空

04. 人宠共居、精细喂养，深度关系代偿

传统的深度关系和家庭模式开始出现松动。生育率持续走低的同时，宠物经济蓬勃发展，「猫狗双全」是新一代年轻人的「儿女双全」。高盛投资的报告显示，今年我国的宠物数量首次超过 4 岁以下婴幼儿数量，而在 2017 年 4 岁以下婴幼儿数量还是城市宠物数量的2倍多。作为情感经济的重要一环，养宠是年轻人获得情绪慰藉的重要过程，也是 TA 们用自己的方式组建的新家庭形式。

2023 年中国养宠家庭规模从 2022 年的 9800 万户增至 10565 万户，目前 85 后 - 90 后是养宠主力军，占到一半左右，而 95 后- 00 后是养宠“潜力股”，新一代养宠的方式也呈现出了很多新的趋势与特点。

《小红书 2024 宠物行业洞察报告》显示，56% 的宠物主会为宠物改变生活方式，比如为照顾更多人带宠出门的需求，很多航空公司推出宠物客舱、宠物托运等服务，也有类似于宠物寄养门店、上门喂养等服务形式。

精细喂养也越来越成为养宠新需求，猫狗双全的新一代年轻人们会采用「育儿式养宠」，不仅买宠物粮的时候精细对比成分、效用、价格等，也很舍得在宠物的其他方面花钱，比如亮毛护肤、拍写真、买专门的宠物蛋糕等。因此也有相关从业者表示，在人身上做过的消费升级，都会在宠物身上再做一遍。

小红书用户@狗不李女士

05. 按需交心，一边找搭子一边过细筛

找搭子文化，是早就在年轻人中流行的一种社交方式，指因为共同的兴趣爱好或活动而相伴，不涉及深层次的情感交流或长期承诺，只期待能玩在一起，但找搭子「踩雷」的相关帖子也屡见不鲜。

因此在「小而轻」的搭子社交之外，年轻人依然对深度关系抱有期待。不拒绝玩到一起的人，但也不会放弃对「走心关系」的期待。真朋友的纯度要求更高，比如三观是不是一致、会不会在重要时刻一起见证、能不能有互相真正看见的「deep talk」等等，有点像是过细筛。

同样的精细筛选也出现在对品牌的选择上，年轻消费者不仅看重产品的功用性，也会关注品牌的价值观和理念输出，如果在一些关键的社会事件发表不当言论，也会被当成「凑单满减」的必退商品。

DT 财经的调研显示，84.4% 的年轻人有过找搭子的经历。饭搭子、运动搭子、演唱会搭子......年轻人习惯在网上找寻兴趣相投的人一起玩儿，也习惯了用快速高效的方式来满足此刻的需求，「搭子」也是 2023 年度热词之一。

但来去自如的搭子有时候也会带来更深的孤独，搭子关系像是一种「经济适用型」关系，奔着一个既定的目的而来，让人与人关系里的其他可能性都暂时被忽略。也因此，一方面找搭子的年轻人，一方面也在寻求更加深度、难得的走心关系。

找搭子、交朋友，在关系里的需求拆分，都是年轻人「主体性」更强的体现，TA 们希望在关系里自己可以拥有更大的选择权，但也因为关系的可替代性更大，所以深度关系的建立反而更加不容易。

人际关系之外，年轻人也在用自己的消费力、注意力来为自己更认同的品牌或IP投票，比如沉寂三年回归的李子柒，漆器视频一经发布迅速引发广泛传播。能真正和年轻人建立走心关系的品牌及 IP，也会得到更多的认同与市场反馈。

06. 清醒「异化」，分时段回血做活人

工作让很多人「异化」成「工具人」，今年也有很多打动人会自嘲「牛马」，但这种戏谑的表达背后，是一部分年轻人开始放弃在工作里找寻人生价值感了。从「摆烂头像」到今年的打工人发疯爆改工牌，年轻人对待工作开始呈现出一种相对清醒、理性的态度，拒绝「拿命换钱」，并且转而在工作之外找寻更多人生的可能和意义，下班开始新的一天、「上班丑关我下班什么事」等等成为新的人生探索金句。

小红书和光明网联合发起的一项关于「工作意义」的调查显示，将近 1/3 的年轻人表示在工作中无法获得意义感，而这种「意义感缺失」也是最困扰职场年轻人的焦虑来源。但与此同时，各类技术的进步又让工作和生活的界限愈发模糊，24 小时随时可能需要在线的打工人，想抓住一切可能的机会「祛班味」。

很多人用下班之后丰富的活动来找回对生活的主动权，「上班丑关我下班什么事」、「左滑一键帮我下班」等帖子在社交媒体上引起广泛传播，上班下班判若两人越来越符合年轻人的精神状态。这种清醒和看清也开始出现在工作场合，比如今年流行的发疯工牌，「薪尽自然梁同学」、「再逼我就跳曹同学」等一些谐音来「暗搓搓」表达自己的态度，也有很多人放弃精致人设，上班践行「恶心穿搭」等。

小红书用户@哇喜Q麻、@青藤之恋

而一些能带来情绪慰藉的职场搭子小物件，也成为很多打工人的工位标配，比如「禁止蕉绿」-香蕉、「万事不南」-南瓜、「莓烦恼」-草莓等，成为职场里的一点治愈时刻。

07. 活人微「死」，有时丧中带「刚」

对未来缺乏信心、对现实感到迷茫，是现在年轻人普遍会有的一种状态。活人微「死」，「死」了 40%，是经常会在视频网站弹幕上看到的一种表达，折射出的是年轻人对生活不甚满意但也没有动力改变的「摆烂心态」，这种「死」是一种形容，指精神状态的低迷和消极。
但同时，当年轻人被标签化或者感受到不被尊重的时候，也会表现出一种「正面刚」的鲁莽与不屈，比如联合起来拒绝购买某一品牌的产品，或者因为被狠狠共情而成为自来水推荐。年纪轻轻，就已经深刻感受到生活的不易，但即便活得不太好，也还是决定努力活一活。

「尸体暖暖的」、「尸斑也淡了」、「好像回到了还不是毒妇的时候」等等，是年轻人近来来形容自己感受到世界温度时的新表达，用一种「玩梗」的心态对待生活中发生的不那么好的事。但这种玩笑化的表达又带着一些隐秘的态度表达，比如 loopy、吗喽、momo等通用形象有一个非常鲜明的共同作用就是「情绪输出嘴替」，经历疫情等社会剧烈变动的新一代年轻人，更早体会了现实的无法掌控，也因此会对更长远的未来规划、延迟满足等有一些本能的怀疑，用一种戏谑、玩味的心态对待，找回内心的平衡。

小红书用户@赵大野、@拍玩具的瑞娜酱

也有品牌及时捕捉到年轻人的情绪出口，用玩梗的方式将产品卖点与流行语的情绪点结合，在通用的使用功能基础上，也为年轻人提供情绪出口，并借助文案表达在社媒引发二次传播。比如宜家线下的大幅广告语「甩锅」、「薪尽自然凉」等引发年轻人的代入感和共鸣。

08. 「错付」愤怒，倍速时代更需要确定感

如今是一个倍速社会，年轻人习惯了倍速观看各类内容，甚至很多人会通过类似「3 分钟看完哈利波特」等片段了解经典文艺作品。
比起被剧透，年轻人更不能接受的是「错付」。真情实感追剧到最后发现自己磕的 CP 直接 BE了，这种时刻感受到的负面情绪，甚至多过看剧、看电影本身的乐趣。

再加上媒介能触达的世界过于丰富广阔、变化发生得又快又多，年轻人想要在有限的人生中体验更多，所以就会有这种对「错付」的担忧甚至是愤怒，在一个什么都很快节奏的社会，年轻人在努力用一切能掌控的东西来构建一种确定感。

不想错过热点，但又追不上所有热点，于是选择倍速跟进，在尽可能不浪费时间的情况下，也能加入热点话题的讨论。用《轻刀快马》主播的总结来说就是，害怕错过、害怕状况外、害怕一片真心喂了狗，这是年轻人普遍会有的一种情绪焦虑。也因此，会对自己的时间、精力、金钱等资源的付出格外考虑「投入产出比」，确定不会被辜负才会愿意付出资源。

在这样的普遍情绪之下，一些更能带来「确定感」的情感代偿形式开始出现，比如和二次元世界里的人物谈恋爱，也被称作「纸性恋」。纸片人永远能提供正面的情绪价值，而且能成为精神支柱。既然真实世界永远无法知道最后结局，那不如选择一个确定性的对象，感情的投射至少不会被背叛。年轻消费者也会愿意为用心做联名的产品付费，爆火的「谷子经济」就诞生于年轻人为喜欢 IP 付费的背景。奶茶品牌 Coco 和乙女游戏《恋与制作人》联名并推出制作精美的周边，不少玩家为了集齐周边多次复购。

09. 进步焦虑，从被卷到「自卷」

「内卷」时代，年轻人会对自己身处的庞大机器感到无助和无力，只能被困在一个位置上不断加速、产出。

但随着「优绩主义」的盛行，越来越多人有了一种进步焦虑，别人都在进步，自己不能被落下，即便自己暂时被划出某个系统，比如被裁员、优化等等，也要努力逼自己保持进步，从原来被困在系统中被别人「卷」到现在变成「自己卷自己」。

有年轻人会在网上找「互联网监督员」，来敦促自己完成一个目标，比如考研、考公等明确目标，也有人用这种激励的方式来保持自己对兴趣或副业的持续努力，比如「小红书笔记发布监督群」，即便在小红书发笔记本身并不是一种被要求的任务，但依然会成为很多年轻人保持我更新、进步的重要手段。

而且这种「进步焦虑」也在蔓延至更年轻的群体，有人发现，现在的大学也开始呈现出一种「高三化」的趋势，大学生从进校第一天开始就在为怎么获得更高绩点、找到更高薪的工作而努力，似乎每一个阶段都有新的「高考」。

整体就业环境不是很好的情况下，很多人尤其是一线新一线打拼的年轻人都会有对未来的担忧，保持进步也是一种建立安全感的方式。而这种从被卷到自卷的过程，也有点像脱口秀演员庞博在喜剧舞台上说的那句，「真正的驴是可以做到没磨硬拉的」。

但同时，年轻人也在寻找和践行更多的价值体系参考，比如用逆社会时钟、GAP YEAR 等形式来，突破原有年龄和时间的社会规训，找到更多的人生可能性。品牌们也会用更多自由度的叙事来和年轻人沟通，减少焦虑、带来力量。比如小红书 2024 年的秋招主题就命名为「人生无限公司」，把每一位求职者都当做一个玩家，鼓励大家展现自己有趣的一面相信自己拥有无限的创造力，鼓励求职者能 take it easy 轻松面对。

10. 循环人生，二手物品与「一手生活」

年轻人很在意周围环境的可持续，不仅在观念上认同，也会在日常生活中实践绿色低碳的生活方式。比较具体的实践是二手物品的流行，用经济实惠且环保绿色的消费方式，让物品在流动中发挥更大使用价值，也能建立一定的社交网络。同时购买二手物品本身也会带来一种寻宝的乐趣，更低的经济成本但生活的品质和体验并没有打折扣，让物品流动起来，用二手物品也能过上一手的真实生活。

闲置流动首先能避免浪费，同时也是「无痛」的环保实践。据咸鱼公布的数据，每交易一部手机，减碳量相当于 592 个 8 瓦的电灯泡一起发光一整晚产生的碳排放量，2022 年 4 月至 2023 年 3 月期间，用户通过闲鱼参与闲置交易和回收，带来的减碳量达 314.2 万吨，相当于 224.8 万户家庭一年用电产生的碳排放量。咸鱼也是今年 4 月年轻人最爱玩的 APP 之一，仅次于小红书。

新能源二手车交易平台瓜子基于年轻消费者使用习惯，推出深度试驾服务，让用户全面了解车辆性能和实际驾驶感受，符合年轻用户「先买后付」的消费习惯，也进一步促进了新能源二手车的成交。也有品牌尝试让线下空间变成闲置交换场地，让物品流动起来也让关系更进一步。

可持续社区闲下来合作社的流动衣橱活动

清醒的年轻人，一边搞钱也一边省钱，在闲置流动中感受更多的新奇消费体验和社交共创，也是年轻人认真经营生活的真实写照。

总结来看，当代年轻人的情绪表达都是对于「自我」、「社交」、「公共生活」这三个层面课题的回应或争取：

自我价值与感受

    1. 精神健康走到台前，有点毛病也没关系

    2. 「美丽废物」退场，直面生活的琐碎与具体

    3.  东方血脉觉醒，华流就是顶流

社会连接与关系

    4. 人宠共居、精细喂养，深度关系代偿

    5. 按需交心，一边找搭子一边过细筛

    6. 清醒「异化」，分时段回血做活人

公共生活与探索

    7. 活人微「死」，有时丧中带「刚」

    8. 「错付」愤怒，倍速时代更需要确定感

    9. 进步焦虑，从被卷到「自卷」

    10. 循环人生，二手物品与「一手生活」

年轻人的情绪趋势带来哪些品牌营销启示？

消费是生活的一部分，年轻人的情绪消费也是对当下生活的一种回应和创造。基于 2024 年已经出现的情绪表达及品牌情绪营销实践，我们从「沟通视角」、「沟通内容」、「沟通之后的关系加深」三个维度，整理了更贴合年轻人社会文化生活的情绪营销五大启示：

1. 全人视角，成为场景选项而非单一「规训」

年轻一代的主体意识显然越来越强，TA 们很清楚消费只是生活中的一个方面而已。因此，品牌方的营销沟通需要有一个重要的视角转变就是，用「全人视角」看待新一代消费者，意识到消费者只是用户的一种身份，不试图成为消费者每一个生活场景里的首选，而是努力成为某一个或多个场景里的「高上岗率」单品。

在经济大环境动荡不安的情况下，社会结构通常会出现 K 式分化特征，即繁荣的行业持续繁荣，停滞的行业则有可能衰退甚至消失。

现在的年轻人也在消费上出现了 K 型消费的特点，大方承认「该省省、该花花」，愿意支付的部分会持续加码，但缩减开支的部分也会极力克制。比如穿 lululemon 练瑜伽、出街穿 alo 的品质派，也可能会用拼多多买单价很低的生活用品，而对电子产品有极高要求的钻研型用户，可能也会偏好基础款作为日常服饰穿搭。

社会发展节奏越来越快，人们的需求也在持续分化，真正通用的「刚需」产品也越来越因人而异。单一品牌无法覆盖用户的全部生活场景和需求，锚定人群特定需求和场景，持续理解人群，提供好产品和好体验，会是更有效的沟通之法。

2. 平视沟通，不是教育用户而是成就用户

技术进步进一步强化了媒介的平权，过往品牌单向输出的「一对多」传播权力结构发生变化，用户不仅能及时反馈品牌的声音，甚至也成为和品牌同样具有话语表达空间的独立个体，品牌传播的视角不是过往的自上而下，而是更趋向于「平等交流」。

再加上供需关系的变化，供应远大于需求，物质层面的满足乃至过度充裕，用户需求端不再是被动接受产品，而是已经在影响甚至指导供应。数字媒介不断拓宽人们能感受到的世界，因此对个性化、专业性等都提出了更高的要求。

品牌的角色和营销沟通出发点，不是做「人生导师」或者专家权威，而是成为一个年轻用户能随时说得上话的朋友。用专业能力、服务或产品去成就用户探索更丰富的人生，而不是教育用户应该去做什么或不做什么。这也是为什么近些年特别流行「真诚是必杀技」，能真正打动年轻人并建立有效连接的，一定是发自内心的尊重与看见，而不是居高临下的教育或说教。

3. 线下「复魅」，造梦不如打造代际回忆

后疫情时代，线下真实、有温度的体验重新焕发活力。不同于线上消费的精细比价、理智衡量，线下场景中年轻人更看重体验和关系建立。在线下空间真实可感的亲身体验里，完美无缺的流程或设计并不是最重要的，能沉浸体验面对面社交中的真实与温度才是更关键的。

线下体验的共同记忆，也逐渐呈现出一种地缘、业缘之外的趣缘趋势，年轻人会乐意在喜欢的事情上投入更多的时间、精力和金钱，和相同爱好的同类人一起创造共同回忆，是难得的人生体验。品牌对年轻兴趣人群的理解和共鸣，在「文化+」的主题线下互动中加深双方联系，让线上建立的认知能有线下更立体的感受。

作为承载城市青年休闲娱乐重要职能的商场，近些年在探索的「微度假」、非标商业体，其实都是在尝试为城市年轻群体提供更丰富、更有凝聚力、更有深刻印象的体验场。在满足吃喝玩乐基础需求的基础上，也用艺术、潮流等圈层文化创造属于年轻一代的共同记忆，吸引并留住更多的年轻人。

4. 谷圈新势力，洞悉非理性背后的理性线索

我们正在加速进入一个「后喻时代」，即一个由年轻一代反过来将文化或技术传递给前辈的时代。年轻一代更早感受到时代变化的风向，也更快接受新技术、新观点，这也在很大程度上打破了以往的知识或信息传递方式。前辈或老师开始变成年轻人的引号者和合作者，甚至有时候也会变成学习者，品牌也需要不断更新既有的知识和信息结构，才能适应快速变化的科技和社会环境。

起源于二次元文化的「谷子经济」就是后喻时代一个典型的代表。谷子的叫法来自于英文的「goods」，因为在日语中发音和谷子相近，所以被中国的二次元选手用来代称周边产品，可能包括海报、立牌、徽章、色纸、挂件、娃娃等各种品类。受到 Z 世代、00 后热捧，最近「谷子概念股」强势走高，包括新世界、广博集团等十多只股票接连大涨。

年轻人喜欢的东西、喜欢的原因，往往蕴藏着未来世界的一些走向。年轻消费者购买谷子产品的动因，往往是出于对 IP 的喜欢和支持，再加上谷子经济形成的特定圈层文化，在分享和交流中增加彼此联系和认同，形成独特的「吃谷文化」，因此谷子经济很大程度上是情绪消费。看似非理智的市场背后，其实是年轻人对于个性化、情感化商品的强烈需求。

「人们的很多行为，都是由情感驱动的，对待普通产品，大多数人只愿意为基础的成本付费，当面对承载着理念和情感的品牌时，人们却表现出超越理智的忠诚」。品牌想赶上情绪消费的快车，就要能深刻共情年轻一代热爱背后的动因。

05. 共创「留白」，互动式独家记忆

用户参与的重要性，尤其是年轻用户的参与非常重要，这一点已是共识，但难点在于，要如何让目标用户有效参与到共创中。对于年轻用户而言，与品牌建立关系，交易会是一个节点，但肯定不是终点，更长期的关系往往是从交易开始的。一个被年轻人喜欢的品牌，是有趣的、与「我」有关的、能玩在一起的，在这个基础之上，才是经常购买的。

「共创」的关键，就是让品牌精神及产品性能真正融入用户生活，在用户不断的人生探索中，也发现品牌生长的更多可能性。一个典型的共创形式就是UGC， 即把用户变成内容生产者，并且将这些内容作为品牌传播和产品创新的重要资源。

在这个过程中，用户不仅参与了品牌的建设，也创造了属于自己与品牌之间互动的独家记忆。这种记忆是独特的、个性化的，它加深了用户与品牌之间的情感联系，使得品牌不再是一个单纯的产品提供者，而是用户生活的一部分，是用户故事和体验的见证者。在这样的共创模式下，品牌与用户共同成长，相互影响，最终形成一种难以被复制的品牌忠诚度和市场竞争力。因此，共创「留白」不仅是一种营销策略，更是品牌与用户共同创造价值、共享成长的过程。

写在最后

品牌希望能借助对年轻人情绪的理解，来加深用户关系，并进一步提供情绪价值，就需要能识别情绪、与年轻人共鸣，并通过产品或服务提供有效的情绪满足。

而这种满足，一定程度上需要跳出单一的商业思维，而是从更广阔的社会文化和人类生活场景出发，不仅仅把年轻人当做消费者，更需要把消费者当做是一个活生生的个体，在 TA 们的收入水平、消费力、年龄、城市线级等信息之外，更需要了解 TA 们的兴趣、焦虑、向往、价值观。

回到基于情绪的沟通，最关键的其实就是以下三步：

情绪识别

识别和看见情绪的存在，了解情绪出现的原因，关注到作为「主体」的个体感受：

    个体的也是重要的

    此刻的就是珍贵的

    ......

情绪共鸣

正面的情绪有分享和在场，负面的情绪也有回应和共鸣，和用户共同经历这个时代：

    同好圈层、感受同频

    高浓度、低负担社交关系

    ......

情绪满足

给予支持的力量，帮助对方找到需要解决的问题，成为某一种情绪的出口或慰藉：

    投入产出比适宜的自我犒赏

    拓宽人生体验的意义探索

    ......

「我们所处的这个时代，所有人最大的需求都是精神与情感；而服务于人的情感的商业模式，统统属于情感经济」，这是美国学者罗兰·T. 拉斯特在《情感经济》一书中提出的观点，作者看来，人类社会的经济形态经历了体力经济、思维经济之后，进入了一个情感经济为主的时代，而每一次经济形态转型的背后，都是人工智能的一次升级。

在一个人工智能日益发达的年代，效率和速度之外，难以量化和自动化的情绪、情感、同理心等特质，也会成为人类创造力、创新性的「垄断优势」。而人们在消费中追求的满足，也已经从过往的消耗（consumption）转而到更加注重自我充实（consummatory）的过程。识别、共鸣并满足年轻人的情绪需求，也是品牌能和年轻用户有效沟通的关键。

参考资料：

1）当焦虑成为一种普遍情绪｜2023-2024 心理健康及行业人群洞察报告，简单心理
2）宠物，真正意义上成为中国家庭的一分子 | 近未来，青年志PRO
3）“中庸”个体主义:搭子社交的互动过程与实践逻辑，中国青年研究
4）《解码中国Z世代的可持续消费观》，VOGUE Business
5）揭秘年轻人的10000种搞钱路子，闲鱼年度奔富财报
6）趋势报告2024《折中一代:Z世代半推半就的人生》，DENTSUZ
7）「谷子经济」爆火，这次轮到00后整顿A股了
8）“每一分钱，都花在心情上”｜2024「情绪经济」消费人群洞察
9）专访伊娃·易洛思|情感为何沦为商品？
10）情感经济时代，年轻人要的11种情绪价值 | 近未来，青年志PRO
11）罗兰·T·拉斯特、黄明蕙，《情感经济》，彭相珍译，中译出版社
12）《倍速社会》，1.5倍速的人生，会更幸福吗？播客，《轻刀快马》
13）《2024中国青年消费趋势报告》：一边努力卷，一边寻求松弛，新京报
14）安全感，共同体，漫谈这一年的消费情绪变化，播客商业WHY酱
15）发疯文学过时了？来看看做鬼文学，精神状态过于超前，数英DIGITALING

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