开小、开灵活、可计算——慢闪店体验营销，重塑线下渠道价值
作者 | 扰扰
谈到拓市场面对的挑战，首当其冲的就是流量从哪里来这个问题。
不止线上，流量焦虑症也蔓延到了线下。在全域竞争中，拓市场这趟必修课到底应该怎么答？
在邻汇吧&可计算开店科技副总裁施可看来，慢闪店正成为品牌寻找新增长、开拓新市场的新选项。从新能源汽车开始，线下营销从“人找货”进阶到“货找人”。3C电子、泛消费品牌正在通过「开小」、「开灵活」、「可计算」的新模式颠覆线下传统渠道。
在实践中，可计算开店科技总结出了慢闪店 UCR 模型，帮助包括 WONDERLAB、爱棵米、慕思在内的品牌打磨可复制单店模型，满足从 0-1、从 1-100 不同阶段的开店扩张需求。
今年，施可来到「破界·2024 刀法年度品效峰会」的现场，带来主题分享：《开小、开灵活、可计算——慢闪店体验营销，重塑线下渠道价值》，结合丰富翔实的品牌案例分享泛零售品牌如何通过加强线下数字化能力提升流量变现率，在线下找到活的流量池。
以下是施可的分享。
线下三大红利：开小、开灵活、可计算
过去十年，邻汇吧&可计算开店科技，作为线下商业空间流量运营作为服务商为近万家品牌落地快闪店、慢闪店以及门店。为什么越来越多的品牌选择在线下购物中心开快闪店？
在施可看来，主要有三个原因：
1 线下有线上无法比拟的体验价值；
2 大型购物中心成为人群聚集地，让线下的“货找人”成为可能；
3 快闪店有低成本、灵活的优势，能够解决门店进店率随着开店时长逐渐走低的问题。
为什么品牌从开设快闪店进阶到拥抱慢闪店？作为舶来品，快闪店更多的是一种以品牌曝光为目的的市场行为。慢闪店则是有助「品效销」三合一转化的渠道行为，在 1个月～6个月这样一个较长的周期内，在几乎同样的流量但租金更便宜的空间持续触达用户，最终形成转化。
施可认为，想要在变化的线下环境中挖掘流量红利，离不开这三个关键词：开小，开灵活，可计算。
开小的意思是在满足经营必须的条件情况下，面积越小越好。这是因为线下商业地产的计价逻辑是面积，但品牌方买的不是面积而是流量。慢闪店的模型就是以小面积成本获取大流量高坪效。过去五年，中国有一堆咖啡品牌想要挑战星巴克的地位，基本都采用三五十平的小店模型。
开灵活的逻辑是用最小的成本去做快速测试。因为线下开店的成本很高，慢闪店可以用最小的成本快速调整位置、展具、运营等。在更长的周期中，大部分的购物中心客群都是趋于固定的，可计算开店科技发现这个合适的用户渗透周期在一个月左右。也就是说，比起开一年的传统店 ，不如去 12 个不同地方开 1 个月的店。一样的成本，触达 12 倍的用户。
在线上，品牌可以得到各种埋点数据。在线下，可计算开店科技也会为客户建立一套完整的数据评估体系，这就是可计算。它的目的是基于数据对慢闪店进行快速优化，而不是基于主观判断去决策。比如过店人数低，就说明位置有问题，需要快速调整位置。所有线下的流量都需要建立一套完整的转化漏斗体系，并基于异常的指标进行持续优化和提升。
线下趋势：从“人找货”到“货找人”
汽车只是先行者，过去线下渠道“人找货”的模式正在被颠覆。线上新消费品牌、传统家居行业、电子消费品等泛消费领域品牌都在借助“慢闪店”打通线下“货找人”的路径。
WONDERLAB 是大健康赛道零售新物种。品牌想要走到客户面前，让目标消费者能够近距离体验和了解营养补充剂类新型产品。品牌通过线下慢闪方案，挑选出符合客群画像的购物中心点位，通过多场景、高效率测试等方式持续优化运营，并打磨出了线下单店模型。
这样的线上品牌非常多，他们通常都没有专门的团队负责选址、拓店、运营，对全国商场的信息与资源也非常陌生，很难自主进入一些满足他们期望的购物中心。可计算开店科技可以帮这些品牌去线下找优质资源，进行测试、扎根，完成线下的 0-1 起盘。
对于这些品牌来说，慢闪店带来的体验认知，能够带来后期的复利。消费者会在线下种草后，在随后到来的大促期间完成转化。因此对于有私域运营能力的新消费品牌来说，非常适合做慢闪店完成线下的种草和引流转化。
家居行业也在求新求变，比如慕思正计划在全国布局上千家慢闪店，希望把产品送到不再喜欢逛大型家具城的年轻消费者面前，主动找到用户提供产品体验，完成新渠道的布局。
从“人找货”到“货找人”涉及到很多关键环节，其中最为缺失的是点位级流量的数据和运营能力，品牌需要建立数据驱动的决策机制。可计算开店科技通过客流设备与分析技术，让慢闪店实现数据驱动式的优化。没有评估就没有管理，尤其是在同时管理数十家甚至上百家店铺时，数据能提供最直观的反馈。
施可还分享了慢闪店的线下流量漏斗。在他看来，任何一个在线下灵活开店的品牌，不管是快闪店、慢闪店还是门店，都需要去建立一套流量的评估体系——用多少钱，获取了多少过店客流，多少进店客流，多少留资转化。通过持续迭代和优化每一个关键指标，打磨出可以快速复制的开店模型。
施可进一步分享了如何打磨可复制的单店模型UCR。U 指的是单店模型，包括应该开多大的面积、卖什么样的货品、覆盖怎样的客群、导购的SOP是什么。最关键的是 C 也就是 Check，一定要有数据化监测，包括单店CPE、进店率、购买率等。最后是R，也就是复制，从一家店开到一百家时，要确保所有数据是不变形的，甚至是越做越好的。
慢闪店新场景：地铁站
从找流量的角度，品牌客户还有一个诉求，就是去找到最便宜的流量。
可计算开店科技发现，除了购物中心的多经点位，线下还有海量的闲置流量没有被利用起来。在测试过写字楼园区、小区、菜市场、高铁站、机场、地铁站后，地铁站作为可供挖掘的高潜力新场景浮出水面。
许多城市的地铁站，日客流量远远大于一个城市头部的购物中心。但因为商业化程度低，流量非常便宜。霸王茶姬、康师傅、爱回收、五菱汽车等品牌都已经走进了地铁站，拥抱新场景。
霸王茶姬用五六十平方米的场地在地铁站打造视觉焦点，通过套圈刮刮乐这样的轻互动玩法留住流量，加上地铁领券商场核销，引流周边门店促进消费转化。
在新品上市期间，康师傅搭建了全域营销矩阵，线下锁定了地铁站场景，通过现场试喝和打卡领礼品的方式触达了海量消费者。有互动、有产品体验的玩法要比平面广告更能留下深刻的印象。
无论是购物中心还是地铁站，开好慢闪店，最核心的就是数字化的选址逻辑。可计算开店科技从成立起就自研了一套完整的线下选址决策系统，并在两三年前以 SaaS 的形式对外商业化，服务了汽车、餐饮、鞋服零售、医药等行业的多个头部品牌。
有了线下数智化能力，品牌就可以在线下借助慢闪店来构建全链路的营销闭环，覆盖品牌曝光、销售转化、线下体验、组合营销、门店试水等多个重要的环节。当品牌想探索线下时，不妨从慢闪店开始做起，测试一下到底适不适合开店，应该在什么地方开店，线下开店的效率到底如何，这就是慢闪店的价值。
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