极越汽车“翻车”，营销不背锅
首发：执牛耳传媒；
原标题：《极越汽车营销迷局：六大策略失误暗藏品牌危机》
12月16日，极越汽车CEO夏一平在朋友圈发表长文，回应关于极越和他个人的传言。
夏一平提到对产品感到骄傲和自豪，同时进行了反思，承认自己作为CEO犯了许多错误，比如在融资方面过于乐观，没有预见到资金问题的严重性；在用人上忽略了岗位与人才的匹配度；管理过于关注细节和微观管理，抑制了团队的主动性和创造性。
夏一平还表示，对营销的执念占用了太多精力。“作为CEO，本该把主要精力放在融资和战略规划上，却一度亲自下场操盘营销体系，分散了精力，让其他重要事务被忽略”。
据了解，在2023年末，极越向百度集团预报了高达70亿元人民币的预期亏损，其中研发费用30亿元、市场营销费用30亿元、行政开支10亿元。
高达30亿元的巨额营销投入是否转化为对极越品牌的广泛认知？
“对营销占用了太多精力”是否等同于营销得体？
本文细数极越在营销上到底踩了哪些坑？
01
营销静默期导致心智推翻
2021年，百度与吉利联合创立集度品牌，通过营销活动和概念车亮相车展提升品牌知名度。2023年，集度汽车因未能获得造车资质而改名为极越汽车，吉利成为主要投资者，这一变更导致前期品牌建设成果付诸东流。
从2023年4月至9月，极越汽车经历了长达四个月的营销静默期，忙于处理更名事宜。
这导致极越在市场激烈竞争时，各家在卷价格、卷配置，极越品牌宣传暂停，大幅减弱了品牌影响力，这让极越汽车面临品牌识别和重建的双重挑战。
02
品牌符号缺失
代言人的选择和高层领导的参与对于品牌形象和市场推广至关重要。
极越汽车在2023年10月发布首款车型时未能获得百度创始人李彦宏的站台支持，成为营销上的一大缺憾。这与小米汽车发布会雷军的积极参与形成鲜明对比，雷军的全力投入显著提升了小米汽车的市场热度。
虽然李彦宏最终在夏一平的深圳智驾直播中露面，但话少且对产品的了解不足，李彦宏的这一关键露面，效果却有限。在9月的新车发布会上，李彦宏以客人身份出席，显示极越在高层领导参与方面的不足。
据相关人士称，极越在代言人探索上，曾计划快速提升品牌认知，考虑过找代言人，甚至与吴X祖有过接触，对方表现出浓厚兴趣并私下参观了公司。然而，此事最终决定不再提及。
极越汽车在代言人策略和高层领导参与方面存在明显的不足，或影响了品牌形象和市场推广效果。也就是说，在2024年之前，极越缺乏有效代言和站台，需要寻找品牌“符号”。
03
营销用力过猛的背后
2024年，极越开始通过直播和短视频来提升品牌认知。
夏一平在TED×思南路2024年度大会上表示：通过抖音打造个人IP，提升品牌认知；运营三四百个新媒体账号，实现从创意到制作的标准化流程；运用饱和式营销，利用新媒体平台结合品牌推广与销售，快速打通认知到销售的链路；将产品卖点融入直播和内容创作，实现二次生产和传播。
据夏一平称，极越自主生产一两万条短视频，播放量达数千万至亿，不依赖外部媒体。
同时，极越的线下营销投入也在加大。
在2024年4月25日北京车展上，极越汽车占据焦点位置，凭借媒体曝光和明星效应，迅速攀升至新浪微博热门车企排行第三。此外，极越汽车在上海虹桥、浦东国际机场及北京首都机场显著位置投放“为自动驾驶而生”的广告，积极展开宣传攻势。
很快，数据有了反馈。自2023年10月首款力作极越01上市以来，每月销量在几百辆。24年4月后，每月销量提升到上千辆，10月份达到3000多辆。
然而，在向好数据的背后，是营销和投流成本的增长。以直播为例，据了解，仅就一场自动驾驶的浮桥测试的直播就花了七八百万。
风暴随之而来。
近期，极越汽车被曝光拖欠200多家供应商近20亿元人民币的合作款项，其中在广告营销领域的欠款接近1.5亿元。具体来说，包括全国商业中心的线下展示场地费和抖音直播获线项目服务费等。
目前，已有多家供应商公开发表维权声明，要求极越汽车支付所欠款项。
04
营销团队不稳定
今年3月，在极越举办AI DAY 2024技术大会后，极越汽车CEO夏一平将销量低迷的矛头直指营销。
4月，极越汽车开始进行大洗牌。
营销端UD-用户发展部门负责人杨振及多名总监已经离职。极越汽车CEO夏一平亲自负责营销端UD-用户发展部门。销售端UO-用户运营部门现由Andy.Gao负责管理。10月极越原CFO刘吉宁辞职。
据天下一排行报道，“销售总监到市场平台营销负责人，每隔几个月就换一轮。刚把一些事情梳理清楚，就又换一拨人，重新制定另一套标准。比如说前段时间极氪的营销总监过来了，把之前的东西全部推翻，结果待了一个月又回去了。”
人事架构不稳定，销售和市场平台营销负责人等关键职位更换频繁，导致工作连续性和效率问题。
05
用户质疑营销用语过度
背靠百度和吉利，集度在2022年6月正式发布了首款汽车机器人概念车 ROBO-01。极越第二款量产车型07以机器人美学和卓越车身设计获得2023年红点和IF设计大奖。
从01到07，极越一直强调智能化能力，但外界对极越的产品力的怀疑声却一直存在。
比如李彦宏在极越汽车直播中站台时，SIMO语音助手在演示中多次无响应。官方解释是因为“车内有人”，但有车主反映该问题偶尔发生，可能与声音位置有关。
从用户体验角度，极越自上市以来多次调整优惠策略，包括全系降价3万元，起售价降至21.99万元。极越曾承诺降价唯一且智驾软件将坚持付费，但后续政策调整打破了这些承诺。有些老车主对频繁变动的优惠政策感到无奈，在社交平台上反映“吃亏、上当”。
还有车主反映存在实际续航和宣传公里不符、学习成本高、辅助转向功能延时和误判等问题。
06
算不清的营销账
极越汽车在设计和制造过程中采取了部分自研策略，导致对浩瀚架构的依赖不完全，产生独立的成本结构。
据内部人士透露，夏一平的业务决策和管理可能加剧了成本上升，比如“夏一平请车主吃火锅的每场活动都花费50万元以上”。
此外，极越所有预算需夏一平审批，而其决策思路独特，偏好使用第三方服务，即使成本远高于市场价格。
07
极越汽车走向何方？
近日，极越汽车员工自发开启直播，我们关注到，几乎每场直播观看人数都达到上万人。
有孕期员工在镜头前抹泪表示，虽然她不是谈判的员工代表，但也希望来公司贡献自己的一份力量，哪怕是做些送水之类的后勤保障。更多时候，是出镜员工回答直播间的各种问题。
“最新状况如何？”
“我们正在等着新一轮谈判。前几天夏总是没想跑，现在这种情况，是想跑也跑不掉了。”极越汽车员工昨晚在直播间里表示。
“百度、吉利，会收购极越吗？”
“百度没有造车资质。从目前看，吉利收购的希望也不大。”极越汽车员工表示。
“会不会学习乐视也是一条出路？”对此问题，该员工以沉默作答。
极越、吉利控股、百度，更像是分工合作关系。
极越汽车的前身是集度汽车，后来由于相关主管部门的要求，互联网公司难以申请汽车生产制造资质，因此更换了公司主体，借用吉利的造车资质，并使用极氪汽车的工厂生产。
车型生产由吉利负责，集度基于吉利SEA浩瀚架构，以智能座舱、智能驾驶和文心一言等AI技术能力，提供高阶智能化解决方案。极越主要负责经营管理和市场布局推广等。
在股权结构上，吉利控股和百度分别持股65%和35%。面对极越汽车当前的困境，吉利与百度作为股东，表达了积极态度与应对措施，包括解决员工社保缴纳、离职员工善后问题，维护用户车辆正常使用、售后和维修保养服务，以及推进其他事宜的合理合法解决。
资金链断裂，复苏困难，极越汽车的未来充满不确定性。这也给新能源汽车行业带来教训：机遇与风险并存，需谨慎评估风险，加强内部管理。
还有一点需要注意，营销是企业与市场之间的桥梁，它不仅关系到产品的销售，还涉及品牌建设、客户关系、市场适应等多个方面，对企业的长期发展和市场竞争力有着深远的影响。它在多个层面上影响着企业的增长和成功。
但显然，“营销占用太多精力”，并不等于营销得体。
作者：执牛耳传媒（ID：ZhiniuerMedia）
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