从张曼玉到付航，OLAY为何频繁刷屏？

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举报 2024-12-17

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文 | Wen

“又一次被张曼玉美到了”

“果然，美人在骨不在皮，岁月从不败美人”

“自带高级感，华语唯一的神”

......

最近，Morketing观察到，息影20年的张曼玉现身OLAY广告片，又一次美出圈！

视频中张曼玉一反传统叙事逻辑，就像是记录自己个人成长的Vlog一般，把品牌，把观众，当成自己的朋友，分享自己的生活，述说自己从内而外变得更加Self Care「爱自己」。这则视频发布后，直接引发了网友的一些回忆潮，还有大家对Self Care「爱自己」、对生活的探讨。
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事实上这部广告片，是OLAY「2025爱你爱我」Campaign中的一环。除了张曼玉的视频外，OLAY还找了跟美妆很难联想到一起的人“付航”，拍了一部广告片，也是直接刷屏，视频更是未播先火，在小红书上有不少用户发文说，偶遇付航在广州拍广告，拍摄的还是OLAY护肤品广告，还有人笑称付航那么黑怎么拍出OLAY要传递的美？

引起热议，频繁刷屏？OLAY背后的思维逻辑和思考是什么？

气质融合，OLAY找对人，敢用人

不论是张曼玉还是付航，仔细观察会发现两人的形象气质和OLAY的品牌价值融合度极高。

就张曼玉而言，她本身气质优雅，随性，个性坚韧，在行业也一直保持着良好的口碑与形象，持续挑战不同的角色类型，登顶实力派影后。这种突破自我，追求卓越的精神，与OLAY秉持着鼓励女性焕发光彩、自信成长、勇于突破的价值观，不谋而合。

而且，张曼玉和OLAY两者真的算是“老友”了，从2003年张曼玉代言OLAY开始，到现在已经过了二十年。双方本就建立了深厚的情感联系，某种层面张曼玉也是OLAY的“忠实粉丝”。

同时此次合作还是两度携手，早在去年，张曼玉59岁生日那天，OLAY就发布过一支由张曼玉本人拍摄剪辑的短片，视频以张曼玉给老友写信的形式，展现自己的日常，传达时光流转，爱自己不变。因此，双方2024年的再一次合作，也是对“Self Care”「爱自己」理念的深化，为品牌故事添增了新的故事。

再说OLAY跨界找付航，很多人看到他接护肤品广告第一时间会感到十分诧异。一方面从个人形象上分析，付航与护肤品广告主流审美贴合度并不高；另一方面付航虽拿下了今年脱口秀的演员，但流量上与男明星还是有一定差异。

那为什么OLAY还是会选择付航？并且，还是与张曼玉一个时期宣传？

当我们换一个视角聚焦到付航“人”本身，会觉得合情合理，且非常“妙”。

虽然脱口秀是一个冒犯的艺术，但付航对自己的老婆、对这个社会里那群不被人看好的人有很多尊重和大爱，就如其所言“不管你出身学历背景，只要你勇敢做自己，就总会有人爱你。”人生就要充满Passion，而“爱”恰恰是所有Passion的起点。这些特质，就很贴合OLAY此次活动所倡导理念「2025爱你爱我」。

更进一步来看，OLAY在广告展现形式上也别具一格，等于深挖了一步，把他心中的“大爱”，用广告片的形式，成功将爱能救己也能救人的具象化表达出来了。

所以不得不说， OLAY很敢用人，也很会用好人。

OLAY反其道而行，

慢慢走进消费者心中

当选择了对的人后，打磨“内容”是OLAY能刷屏的第二个关键因素。

其一，OLAY反其道而行，用温和的叙事方式讲述品牌理念。这显然相比采用生硬植入，或是强势灌输的内容，更容易引发受众的情绪共鸣。

就如OLAY这两则广告切入角度，都是“好友”式的，没有任何居高临下的说教味，张曼玉从个人故事展现「2025爱你爱我」，付航用大城小爱看见「2025 爱你爱我」，同时又呼应上了OLAY的品牌理念Self Care。

其二，采用真实的故事述说，更动人心。如今消费者不再只愿意为产品使用而买单，更注重品牌能否给他们提供情绪价值，甚至愿意为了情绪价值而买单，而真实的故事，往往更能引发人们情绪上的共鸣。

先看张曼玉的视频，是一部不像广告的绝美大片。

视频开头，张曼玉用自身的生活近况跟大家打招呼，“Hey 亲爱的，前段时间我有一点不开心，还好，现在都过去了”，一句话就直接带人沉浸到倾听她对生活的感悟中去，并对自己的人生成长引发感悟。“原来我们也许很在意别人的看法，又或是想做的事情没实现，但生活中总是有烦恼只是看如何面对”，就如片中张曼玉所言：每一个人都会有各自的烦恼，最重要的是，我们用哪一种心态面对它，失落过后，接受现实，就马上跟自己说，随它吧。这种不推品、不卖货，并非传统意义上的高审美品牌广告，所带来的情绪价值更胜一筹。

另外一个是，不说教聚焦民生日常。

付航的广告片更是直接拍出了文旅片的质感，今天的付航不说脱口秀，而是走向广州的大街小巷。看完视频后会发现，原来爱“藏”在城市的每个角落，“爱”可以是圣诞节来临之际，便利店店主给女儿用塑料瓶扎的圣诞树；“爱”可以是不分年龄玩乐团，阿姨、爷爷都可以追逐自己所喜爱的事情......这种人间烟火气最抚凡人心，让人心里暖暖的，也让我们看到了广州的大城小爱。

在如今不停地升级，很焦虑，很内卷的市场环境下，观看完这两部广告片，不由自主也会慢下来思考，自己在生活中有没有很好的“爱自己”，“爱别人”。OLAY这种“返璞归真”，没有说教、没有指点的情绪营销，真的很懂这一代年轻人，开创了一种营销新典范。

也许，有时候做营销可以化繁为简，因为大家听了太多“华丽”的内容，当内容做减法而不是加法，简简单单，用真实的故事，反而能引发大家的共鸣，才能更好的走进消费者心中。

十年如一日，

OLAY“因爱而生”

再进一步分析，OLAY「2025爱你爱我」之所以能引发大家的共鸣和关注，还脱离不了最重要的一环“不断创新和坚持长期主义”，这是很重要的基石。

一直以来，OLAY所做的营销Campaign几乎都是围绕着“因爱而生”展开。

Morketing了解到，OLAY是一个一切源于对女性与科学的热爱的品牌，1951年，化学配方师Graham Wulff以妻子为灵感，设计了一款兼具科学功效和愉悦肤感的粉红色乳液，由此开启了70多年的护肤传奇。

了解到这个故事后，我们再看OLAY每次做的营销，会发现其一直在秉承“因爱而生”的品牌基因，持续创新，不忘初心。

比如，“无惧年龄”。OLAY认为，属于女性的数字，不是年龄，而是故事，并用一个个骄傲明媚的女性故事告诉全世界：女性要更爱自己，女性的价值，不应该是她的年龄，而是她走过的路，看过的风景，经历的故事。

比如，“科学有她”。2023年，OLAY在中国妇女发展基金会的指导下，发起了“科学有她——女生爱科学”的公益项目，鼓励更多理工科的女大学生勇敢追逐自己的科研梦想。据悉，这个项目今年仍在延续，且两年以来，该活动已经走进了清华大学、北京大学、上海交通大学等全国9所重点高校，项目课题涵盖了护肤生物科技、新能源等13个科研领域，产出专题研究报告15篇。

包括这次，付航和张曼玉的广告片，在行业寒冬，岁末年初，两个人都是讲述爱，爱自己，爱身边的人，发现爱也传递爱。

这些以“爱”为题的营销活动，一方面，在日积月累下，持续丰满和塑造起了OLAY独有的品牌人格，使其形成了“自信”“爱自己”的女性群像；另一方面，还吸引了一批又一批与OLAY拥有同样价值观的品牌粉丝，并形成了OLAY品牌资产的沉淀——这是OLAY与其他品牌，形成差异化的关键。

在这种长期主义下，持续的创新，为OLAY铸造了有力的品牌护城河。可见，未来品牌不仅要在产品上创新，也要注重与具备长期主义意识。如同OLAY，坚持“产品+品牌建设”，才能持续脱颖而出。

而这正是OLAY下的一盘大棋。当然这盘棋仍在继续，帮助OLAY让更多消费者知道，尽管时代在变，护肤科技在迭代，但OLAY的品牌价值，从未改变。

从那一瓶到这一瓶，爱你的肌肤，爱你自己，一直是OLAY。

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