​转转，靠抽象出圈，一个中二的理想主义者

如果要用一个词来总结今年，一定是“抽象”。
抽象的梗层出不穷，抽象的人无人能懂，但管它呢，闹就完事了。

如果从品牌中选一个抽象代表，一定是转转。
世界就是一个巨大的“转转”，我带着转转去各处转转。

● 一支《关于转转当面回收的研究》被业内评为“抽象广告的巅峰代表作”。
● 转转的伪官号四处出没，抖人在抖音掀起“转转文学”。
● 更别说坊间散落的“转转女团”，用MCN的形式打造网红回收工程师，这路子够野。

更有意思的是，一个不以社交为主的交易平台，却靠抽象和网友们打成一片。

转转因何而来？
为什么这么爱玩抽象？
它争当“显眼包”的外表下，藏着怎样的心思？

这期说品牌，我们来聊聊转转。

一、专攻信任，重新定义二手行业

2015年9月，转转APP从58同城的二手频道独立出来，并于11月12日上线。

这个时间点大有讲究：

因为双十一刚过，很多人买完了东西就要卖。

当时闲置经济崛起，庞大的闲置物品处置需求，使二手电商成为新蓝海。购物平台和二手电商平台天生互补，大量购物节刺激消费欲望，被替代下来的商品通过二手电商盘活，闲鱼和爱回收趁机起势。但转转缺乏这样的土壤，只能另找出路。

如何差异化破局？
转转的答案是：找到尚未解决的痛点，提供独家用户价值。

二手市场，自由交易、自由定价是默认准则。但尚未形成标准化的二手市场，最大的问题是，“水深”。

就连转转CEO黄炜也说，“我上大学的时候，去北京中关村买二手手机被骗基本是每个大学生的社会必修课”。

这个信任也形成于卖方之间。

许多用户需要同城见面才能交换，而且前期要花大量的时间去验证对方信息中的真假成分。

但在转转出现后，通过平台介入服务、担保交易，极大地降低了交易成本。这是一个品牌成立的基础——信任值的积累。

图源：混沌学院

过程中，还发生了一个小故事：

因为转转的出现，抢了一些不法商家的生意。

有一次，质检师去拿手机的时候，还被“钓鱼”到一所房子里换了一顿打。

——《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》

这个插曲证明了两件事：

二手手机市场信息不透明、交易非标准化，缺乏保障。
买卖双方都是弱势群体，转转切中了许多用户的刚需。

这也让转转更加坚定自身的商业定位：从C2C转向C2B2C模式，用重资产模式，重建信任。

图源：混沌学院

为了达成这一点，转转从两个角度为消费者扫清“最后一公里”的信任障碍。

1.官方验

如上所述，二手旧物非标，是行业的最大痛点，「标准」就是转转入局立足的杀手锏。

需要明确的一点是，残余价值较高的品类，往往鉴定成本也更高。而且由于版本型号过多，加上二手成色复杂，难以界定，不同的使用时间、瑕疵位置、拆修情况都会对单一产品的价格产生影响。

要建立一个买卖双方都认可的标准，就得把主观判断变成客观的、可精确计量的指标。

现在打开任意一个二手商品，都能看到一份专属的质检报告，全方位定义商品的成色和性能。

如此一来，既避免了大家担心的翻新机、水货等劣质产品出现，也将二手产品有了明码标价的资格。

不过更难的是，卖家希望高价卖出的期待与买家希望产品成色品相好的天然矛盾，让标准始终无法“统一”。一些主观项的判断，让不少人诟病是“提灯定损、趁机压价”。

对转转而言，最好的解决方式就是如实呈现，尽量公平。以屏幕划痕为例，现在平台的验机标准将划痕由浅到深分为了五级，分别是：无、细微、轻微、明显及严重，并由360高清摄像拍摄。

包括后期上线质检工厂、仓储转运中心的在线直播功能，都在让交易信息变得透明，告诉你所见即所得。这种方式有效解决了信息不对称的问题，让二手商品接近于标准化。

这是二手行业运营模式的另辟蹊径，也是对人们二手交易价值观念的焕新。

它从履约服务层面向外界传递二手产品真实、靠谱的信息，连带着品牌价值也被转动。消费者一旦产生类似需求，第一时间想到也是转转，从而加速闲置物品的高效流通和循环再利用。

2.当面回收

降低信任成本的另一大方式是，提升服务能力。

得益于标准化的建立，回收流程也能快速运转。秉持着“好省多快”的体验原则，转转延伸出线下回收和上门回收的模式。

当面验机，一手交货、一手交钱，一分钟内就能完成。

与此同时，流水线般的检测流程，也让转转的人效水平大幅提升。

从《请100个回收工程师吃饭》栏目中，可以看到，回收工程师们来自各行各业，不限学历、不限专业，来了就能学，学了就能上手。对转转而言，这也是一种大众代言的方式，通过他们的亲和力，连接着品牌与用户。

当然，这些都是接近于标准化。人和机器最大的不同，在于并不总是那么精准。为了弥补这一点，转转尝试通过售后服务“打补丁”，还推出业内首个“7天无理由退货”。

和以前更注重“验”相比，目前转转在服务流程里加上了“退”、“赔”等售后环节，希望通过“验了再上架”、“不满意可退”、“验错了就赔”等流程，更好服务用户。

至此，按照转转联合创始人陈璐总结的二手交易本质：

二手商品流通价值=商品残值-交易成本

转转通过标准和服务双管齐下，不断提升残余价值、降低交易成本。买方可以轻松买到品相好的二手产品，卖方借助标准化，可以卖出更高的价钱。

为什么先说这些？

供应链、数字化，这些水面之下的部分，虽然难以被外界感知，却关乎用户体验，是形成品牌力的核心。尤其在以3C为代表的二手经济中，玩家们比拼的是系统生态能力，所以反过来，是因为这些基建内容形成护城河，从而浇筑出一个特色鲜明的品牌。

包括2022年，前面的这些实质性布局，支撑起品牌走向更大的定位。转转宣布从“互联网电商公司“转变为“循环经济产业公司”，并发出新的宣言“二手拯救世界”。这个有点中二的使命，帮助转转梳理了自身站位，让二手稀释电商属性，而变得像一份事业。

也是这些，构成了转转对外沟通的主体。“官方验”、“当面回收”共同组成了转转想强化的消费者心智。

这些里子功夫，让转转有了底气，在品牌营销、运营等层面顺势而为，一个劲地往年轻人堆里钻。

二、用二手拯救世界，转转的个性有点“中二”

从用户年龄分布来看，00后、90后成二手交易主力军。所以核心价值也主要是对他们说的。

但泛泛而谈的年轻化，并不有效。如今年轻人都形成了特定的圈层和文化，有自己的玩法和风格，对品牌来说，更重要的不是依靠“我有什么”形成吸引力，而是表明“我和你是一伙的”。

以此为出发点，转转从不同维度拓展更适合年轻人的营销。

1.跨界联名，热衷于内部梗

不追逐于时下正兴的热梗，也不限于传统认知中的年轻化营销，转转对话年轻人的方式，更在于找到核心人群，用符合品牌气质的反差创意，实现深度出圈。

• 电竞代言，用战队出梗

转转选择的合作对象主要在电竞领域，赞助BLG、estarpro等多个明星战队，关联到英雄联盟、王者荣耀两大顶流游戏IP，不断输出“官方验、上转转换二手机”的平台心智。背后是目的明确的3C电子使用群体，换机需求也会更高频。

官方福利主要根据战队活动来策划

创意上，靠电竞情怀堆积起来的热血故事已经讲太多了，转转别出心裁地找到与团队有关的细节输出抽象型电竞代言广告。轻松抓马的形式，颠覆了对战队的传统印象，反而抓住了大家的眼球。

比如，今年7月，转转签约武汉estarpro战队时，拍摄的一支代言广告，用“战队关系好”为线索，重新演绎“打包签约”——

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当“打包签约”、“情同手足”、“有广告 一起接”这些常见词汇被具象化时，观众们就在一次莫名其妙的搞笑体验中，记住了转转品牌。

真·打包签约

神（经）一般的“情同手足”

今年10月，在赞助BLG战队时同样如此，放弃拉战队拍摄的利益，转而与战队粉丝共情：比赛第一，转转第二。用平替二手战队代替出镜的形式，不仅巧妙安利平台价值，也收获了粉丝的心。

脸替代言，看起来很不正规的样子

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• 童年IP，用自己造梗

转转联名的IP是气质鲜明的，想出的创意是充满意外的，设计的周边是不落俗的。

今年7月，转转找到了童年偶像奥特曼联名，奥特曼=拯救世界=转转，这看起来没毛病。

奥特曼旋转技能 = 转转 ？？

胸口的能量灯，做成了能量充电宝

（周边礼盒：奥特曼表带、电脑包、手机壳、能量充电宝）

今年9月，临近中秋，适合转运，转转联动旺旺一起「转运 旺财」。

七夕节，别人谈恋爱，转转联动悲伤蛙，喊你“回收前任”。

专门设置了官方补贴“886”

2.玩梗背后，还有坚定的价值观表达

还记得在品牌升级发布会现场，转转官宣的slogan：

“大家看到这句新的品牌口号会觉得有点儿 ‘二’。” 黄炜在现场笑言，“英文版的 ‘SAVE THE MONEY.SAVE THE WORLD.’ 看上去更 ‘二’。”

但黄炜还提到一句话：

“这次品牌升级，不仅展现了转转助力循环经济发展的决心与信心，也体现了转转‘勇胆’、‘热血’和‘敢于打破偏见’的品牌个性。”

八周年讲话，他用《灌篮高手》、《火影忍者》、《海贼王》来诠释“热血”二字

这在一定程度上解释了，转转为什么总是剑走偏锋，而且内容上不止是娱乐，内里还有一些隐藏的态度表现。

无论是电竞代言广告还是奥特曼联名，风格都相似——三分无厘头、四分搞怪，还有一丝热血，这很符合一个十几二十岁年轻人的心理状态。从这里再深挖一层，转转虽然宣传的是业务利益点，但无形中让自己与年轻人精神同频了，并使之强化为一个显著的品牌特质。

更明显的坚持，还体现在近几年的品牌片中，其“中二少年”的人格开始觉醒。

2022年，转转借助世界杯热点，第一次向大众传递品牌「二手拯救世界」的全新价值理念。也是大众第一次认识到转转“中二”的一面。

转转短片《我根本不关心中国足球》，用长文案致敬球迷  

不管有多少不确定
足球永远都是圆的
只要相信认真，相信正直，相信梦想
别嫌弃这些简单的道理
一切都还来得及

足球不还在转吗
地球不还在转吗
 与转转后台几千万不向生活低头的用户共勉
生活捶我们一千遍
我们喘口气就锤回去

这个片子看似在讨论中国足球，其实又能戳中每个郁郁不得志的人，整体展现出一种丧燃的气质，正如片中所说“生活锤我们一千遍，我们喘口气就锤回去”。这种励志心气，也许对成年人无效，但在B站达成了160万的播放量。

2023年，把回收手机当成农忙秋收，告诉人们“努力就有收获”。

转转回收季：一到秋天，漫山遍野的旧手机就成熟了

季节从不辜负辛勤的人
你看
每个人手上
都长着一个旧手机
只要努力
就有收获
秋风吹过
还带着体温的旧手机
几个小时后
就到了专业的库房里
接受苛刻的质检
官方上门，高价回收
旧手机，就给转转APP

2024年，解构“当面”二字，用唐吉坷德式的求索追问一个人人都知道的词，而当这个行为产生时，荒诞已经形成。

转转回收季：旧手机当面回收的研究

当面有什么不懂的？我不明白
话要当面说
日子要当面过
帮人系鞋带也得当面系
鸡腿要当面现炸，要不它不好吃明白吗
手机当然也要当！面！回！收！

后两部片，都传递出三层信息：

第一层，核心利益点传达：官方质检、上门回收、当面交易。

第二层，与年轻人相似的精神状态：脑回路异于常人、擅长解构，以荒诞传递期待。

第二层，是品牌表达的内核：普通小人物，努力坚持不放弃。

更值得细品的是，这些广告创意形式在数英曾引起了不少人的“嫉妒”——凭什么你能这么拍广告？！

退一步想，外人一直羡慕的“如此开放”的创意表达，又何尝不是一场双方的“共谋”？换言之，转转内部对自己想要说什么很清楚。

再结合今年2月份，转转在B站发布的一支纪录片《当十个少年挑战世界冠军》，获得了260万的播放量。

一点坚持、一些热血、一点理想主义，是电竞比赛需要的品质，是这些“中二少年”的群体性人格，也是转转的品牌价值观。虽然各自面临的命题不同，但其个性底色是一致的，这和“二手拯救世界”的宏大使命殊途同归，也和循环经济这门生意十分契合。

更重要的是，这份态度是由内而外散发的。

黄炜曾在采访中透露，“在公司里，很多人是把这句话贴在笔记本电脑上的”。所以，当他们从用户手中回收一部手机，真诚向对方说出 “感谢您为环保作出贡献” 的时候，用户回馈的也是同频的成就与自豪。

这些线上能量的冲击、线下细节的感染，形成一种特殊的磁场，不断潜移默化地影响着用户，也吸引着那些表面上看似叛逆、习惯解构，但内心依旧有些坚持的年轻人们。

三、流量运营，让别人替你打广告

营销的营，也是经营的营。

不过使命责任多么伟大，最终还得落地，能让平台转起来。

回到二手行业，申万宏源研报提到，在垂类市场精耕，反而能获得更多发展空间。相比同行，转转是率先跑通盈利模式的。但有个明显短板，“内生流量不够”。

转转很懂借势，早期与微信打通，共享流量，后期切入抖音、快手电商，通过直播卖二手商品，实现业绩增长。同样，在各个社交平台，也有精心的运营策略。

台前，转转一次次借助苹果发布会节点进行内容营销，完成了品牌性格和认知度的打造；

台后，转转运用内容和UGC的力量，与网友一起完成了“不正经官方”的塑造。

1.苹果熟了的时候，就是转转回收季

苹果上新季，变成自家流量池，这是转转一早探索出来的借力打力之道。

2020年，邀请罗永浩，在苹果发布会同一天，推出全球第一次的“旧机发布会”。
2021年，在乔布斯逝世十周年纪念日当天，策划了一场“用旧手机与乔帮主通话”的H5活动。
2022年，借苹果新机无刘海的热点和徐志胜剪掉刘海的契机，完成“上转转回收刘海机”的业务诉求。

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不过在这两年，转转逐渐脱离强行蹭苹果热点，有把“转转回收季”IP化的趋势。像代理商清晨马路说的，“把9月换手机变成转转的传统节令”，沟通切口在不断缩小、ego变得清晰。

2.用户增长，去别人的鱼池里捞鱼

经常刷短视频的人就知道，转转在这里的门道有多深。

无论是美食、影视还是生活，转转总是在各大博主的视频中猝不及防地出现。他们上一秒还在说自己的内容，下一秒告诉粉丝们“我在转转上购买了新机，旧机器也能卖出好价钱……”。

图源：公众号“差评”

这种重复洗脑的投放，强化了大众印象，还把转转变成了判断一个博主火不火的标准，没接到转转广告，说明还不够火。

转转的海量广告投放带来了用户增量。数据显示，截至2024年4月，转转以2248万的月活用户位列第二，同比增速3.7%。

与此同时，转转成了网友口中的一则热梗，不值钱的眼泪、打输的战队、可恶的老板……只要是不想要的东西都会调侃一句“放到转转回收了”。

有网友们自发兴起的内容二创：

还有形似官方的账号，在评论区到处出没，“打劫”流量，而网友也热衷于到处抓“官方”。

还有在评论区“团建”的

还有转转的推波助澜，不定期发布「寻找野生代言人」的悬赏令，迎合年轻人“爱抖机灵”的喜好，激活更多UGC。

奖励只是其次，这些共创更大的意义，在于以小内容撬动大流量，让品牌、二手循环经济在用户之间转动起来。

3.内容运营，保持多面价值

品牌也许可以不做广告，但一定会做内容，这是形成品牌个性、积累品牌资产的核心通道之一。

除了定期更新的《请100个工程师吃饭》，根据不同平台的内容喜好，转转对各具特色的内容特供做出不少探索。

公众号：
一个带大家在3C圈的吃瓜博主，关心热点之余也不忘关心地球

小红书：
一个官方整活热梗的博主

B站：
围绕旧手机整过不少花活

抖音：
用教程干货和员工故事，挽回“转转到处瞎转”的名声

此外，转转还打造了一支“神秘组织”——转转女团。

别的品牌在不同平台开账号、立人设，转转开创了一种新的方式：用MCN形式打造网红回收工程师。转转女团不仅有官方账号，还有独立的自媒体号，共同形成矩阵模式与品牌官号联动。

乾派文化的董事，是转转首席运营官（COO）胡伟琨

形式上，看着增加了宣传渠道，结合内容来看，转转相当于“曲线救国”，打造出一片自带流量的生态土壤。而且品牌的沟通，最终肯定是回到人与人之间，在回收手机的过程中，她们通过个人特质、兴趣特长建立着自己的“小圈子”，品牌也借此链接到了更多人。

四、从二手电商到循环经济，命运的齿轮正在转动

二手、循环到绿色，本就是一条天然的故事线，不过要避免“说大话”之嫌，关键在于如何在品牌和用户之间找到一条具体的落地路径。

转转很聪明的一点是，避开了直接大谈环保、绿色低碳，而是用技术推动资源回收与循环利用。

“我们其实一直想干一件事情，希望二手的东西像新的一样，这样消费者敢买，对我们的信任增加了，整个循环的链条就运转起来了。这是我们撬动整个绿色循环、绿色消费很重要的一点。”

作为二手循环经济公司，转转放大自有优势，通过更好的服务让大家更轻松地参与到二手循环中。

参与国内第一个二手交易碳减排团体标准制定；
上线了“碳积分”系统，在碳碳星球上，完成二手交易获得积分，兑换奖励；
多次推倒重来，推出全新的环保包装，每个盒子成本增加了 2.26 元。

因为油墨较多不环保，包装上放弃了转转红

首次把二手循环服务引入国际综合赛事城，2024年为大运会出借万余台二手电子产品，并赛后回收。

运动员赛期的临时手机也由转转提供

今年第一次在内容上有了新的动作，与影视飓风一起进行冰川扫描，关注气候变化议题。

可以看到，虽然转转的明线依旧是“二手回收+零售”，但暗线也在同步延伸，在看不见的角落慢慢发力，形成知行合一的正向反馈。这些动作，让人觉得商业定位的变化并不是一个“故事表演”，转转确实在认真思考和探索循环经济的可能性，尝试拓展新的场景、渠道，构建行业新生态。

五、结语

封面新闻连续2年采访了黄炜：

2022年他的关键词是“跌宕起伏”，在外界看来，转转几次更改定位，争议不断，不论是盈利模式还是服务体系，前途都尚不明朗。而且2020年以后，转转不再对外详细披露GMV等数据。

2023年他的关键词是“成长”，诚如我们所见，转转的成长线逐渐清晰——

业务上，围绕着“循环经济”修炼内功，查缺补漏；
营销上，以“拯救世界”为关键词，去成为新一代年轻人的伙伴，用更适合00后的方式来传递热血精神。

从结果来看，也确实如此。根据闪回科技递交的招股书资料，2023年，转转的手机回收年销售额达73亿。

公司A是爱回收，公司B是转转

（图源：闪回科技IPO招股书.pdf）

不过，今年只是转转走在循环经济路上的第二年，还有许多课题等待解答：

循环经济是站在未来的生意，而盈利是绕不开的大考，如何让月亮与六便士兼得？
更现实一点，垂直电商天花板明显，除了买买买之外，转转能否找到新的流量通道？
目前“拯救世界”只是生硬地加在广告结尾，如何把绿色故事讲得更生动、与我有关？

但我也一直认为，品牌是一个动态形成的过程，在回答这些问题的过程中，坚持系统化、一致性的输出，品牌得以成立。

至于十年热血是否依旧，那就是下一个阶段的故事了。

参考资料：

[1]《请回答2022｜转转集团CEO黄炜：新的周期中坚持做正确的事，“二手能拯救世界”》,封面新闻，2022-12-13
[2]《请回答2023丨转转集团CEO黄炜：坚定初心苦炼内功，推动二手行业越来越好 》，封面新闻，2023-12-15
[3]《生死厮杀，后发至上 | “二手生意”战地手册》，混沌学院，2019-6-8
[4]《特别策划丨二手拯救世界？这个转转，有点 “二”》，晚点LatePost，2022-11-10
[5]《转转联合创始人胡伟琨揭秘红布林收购：只做单一品类没有出路｜36氪专访》，36氪，2024-9-29
[6]《二手拯救世界，二奢拯救转转？》锌刻度，2024-10-25