终于有品牌，没让付航扯嗓喊“PASSION”
“PASSION！PASSION！ PASSION！”
距离付航夺冠，过去40多天了，但他扯着嗓子，大喊“PASSION”的次数，也越来越多。
毕竟，这是他脱口秀最重要的一个标签。
他接的广子，也就顺理成章延续了这种风格。
终于，有个品牌，不再让付航扯着嗓子大喊“PASSION”三次，更没让付航讲脱口秀，甚至又让他当回了“配角”……
这就是OLAY！
OLAY把付航请到广州，给了他一个DV机，让他扫街……
付航欣然接受：
“没灵感的时候，就来街上走一走。”
他先是走到一个小卖部，被一个用空水瓶扎起来的“圣诞树”吸引。
虽然圣诞树是假的，但有爱就能闪闪发光。
接着，他来到沙面岛，遇见了一支“老年乐队”在演奏。
“除了刮台风，不然每天都来。”
虽然退休了，但阿姨对音乐的“PASSION”没“退休”。
又走了两步，付航遇到了一只“机器狗”！
小狗叫北儿，虽然它后肢瘫痪，但主人的不放弃，让它又获新生。
走累了，付航找到一个咖啡厅休息。
窗外，他看到一对年轻情侣骑着摩托车，旁边则是一对手牵手散步的爷爷奶奶。
“爱不是多大的事，但是能救人。”
起初，大叔没想通，不让付航讲脱口秀，OLAY想要表达什么？
直到看到最后的文案：
爱是所有PASSION的起点！
大叔才明白过来，哦，原来付航和OLAY在解构“PASSION”这个词。
比如：
父亲为了女儿折腾废瓶子、退休老人为音乐风雨无阻（真实故事）、把小狗当家人的不放弃（真实故事）、执子之手与子偕老的长情……
这些PASSION背后的支撑、动力和起点，都来自爱！
不仅如此，OLAY在这个年末“彩蛋”不断，比如张曼玉以及她的“爱自己”。
这是张曼玉回归代言OLAY的第二条片子。
曼神不仅松弛感依旧，还穿上了礼服在大桥上优雅地跳舞，犹如在王家卫的电影里。
“别人想怎么对你，那是他们的选择。我怎么对自己，是我的选择。”
“I am the Master of my Fate，I am the Captain of my Soul。精不精彩，美不美丽，我们来决定吧，2025，爱你爱我。”
虽然两个片子的风格不同，但其实都在讲一个主题：爱别人，爱自己。
每年岁末，都是品牌的煽情时刻，今年可能尤为需要。OLAY联手付航和张曼玉，又一次颠覆了大叔对品牌做社会化传播的认知。
大叔认为，所有护肤品牌都应该向OLAY学习3种能力，分别是：塑造“情绪价值”的能力、重新解构“热词”的能力和“去爹味”的表达能力。
下面细说。
1、塑造“情绪价值”的能力。
从大叔个人的感受和观察来看，2024年是非常非常不容易的一年。
在新年到来之际，所有人都需要一股力量，来迎接自己的2025年，所谓“信心比黄金还可贵”。OLAY洞察到了这点，请张曼玉和付航，一边抚慰你的内心，一边寻找生活中点滴的希望。
我们每个人，都能从张曼玉的温情独白里，还有付航镜头下的广州街头的大小爱意里，看到自己的影子。只有先把情绪价值拉满，品牌才能和年轻人走在一起。但拉满情绪不等于滥情，大叔认为，付航和OLAY非常自然地把“爱”表达得如此具象且不做作，真的是治愈系宝藏！
如果你是广告营销圈的人，你应该知道，John Lewis（英国百货品牌）每一年的圣诞广告片都以“感人”而在社交媒体刷屏，OLAY这次，已经有点像“护肤圈的John Lewi”了。
2、重新解构“热词”的能力。
付航和“PASSION”，绝对是今年最火的人物和热词。
大叔上文提到，除了“复制”，品牌更应该拥有对“热门词汇”的重新解构能力，但不是刻意制造反差。所谓：借外部“热点”来讲品牌持续传递的理念。
OLAY交出了自己的答卷，即：“爱是所有PASSION的起点”。大叔认为这个结构很巧妙，既把今年张曼玉一直强调的“爱自己”做了延伸，又回扣了付航夺冠演讲里的“只要勇敢做自己，就总有人会爱你”的金句，都紧紧扣在了“OLAY因爱而生” 数十年如一日延续品牌基因和品牌初心上。
其实，OLAY今年夏天签下孙颖莎也是这个逻辑，因为运动员其实更能体现热爱和PASSION的关系。当然，OLAY还玩了一个谐音梗：2025，爱你爱我。
3、“去爹味”的表达能力。
1和2想清楚了，怎么表达呢？品牌容易陷入“说教”，也就是年轻人说的“爹味重”。我们看到，00后整顿职场就是从“去爹味”开始，你别教育我，更不要给我画饼。
比如，OLAY找的代言人，本身就是去爹味的，比如张曼玉的松弛感，付航的接地气。
在公众沟通中，文案也是平等的，无论是张曼玉提到的“什么时候学会爱自己，都不算太迟”，还是付航提到的“感觉灵感快要枯竭的时候就上街走走”。
当然，OLAY上述3种能力背后，也有一个“PASSION”做支撑，那就是OLAY长期主义地传播“爱与美”，对女性和科学的热爱，闭环了。
最后，你的2024，过得好吗？希望你找到了你的“PASSION”，也欢迎你留言分享你的“PASSION”。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）