找几位还在吃青春饭的00后，轮番提问70后龚大中

首发：广告新生
采访：马桶盖子，曾不好玩，辣辣，策策，小歌

正文：

很多媒体有采访龚大中（台湾奥美首席创意长），我们做点不一样的。找几位还在吃青春饭的00后，面对面，轮番提问70后龚大中。

当然，也不是随便找。

我们从投稿的几十份简历中，精选出五位。

看看他们能聊出什么花？

他们分别是：

中国传媒大学大二广告在读新生 马桶盖子

在4A和热店都实习过的广告实习新生 辣辣

喜欢创意的3年阿康新生 策策

在台湾长大的3年文案新生 小歌

龚大中老师的骨灰级粉丝兼文案'伪'新生 曾不好玩

辣辣：龚大中老师您好，我是大四广告学的一名学生，可以叫我辣辣，目前是在广告公司进行文案实习。然后一直专注于想要去写一些好东西。我是一个理想主义者！

马桶盖子：龚老师您好！我是中国传媒大学广告学系学生。我叫程川宁。现在在读大二，还没有接触太多广告，仍是在学习阶段的广告新生，很荣幸能够认识龚大中老师！

小歌：大家好，叫我小歌就行，我是台湾人，然后我现在在上海工作。小时候就看过龚大中老师的作品！

策策：龚老师好，叫我策策就好。广告从业三年，也是这一批新生里，唯一的阿康岗。我是毕业于台湾的本科生。也是看了您的作品，入行的广告业，在台读书期间有很多的台湾作品都间接影响了我的职业生涯。

龚大中：看了我的作品入行，真的，不是客套吗？

策策：哈哈哈，不是客套！就是全联的广告！

曾不好玩：龚大中老师，我是你的粉丝！从还没入行就开始喜欢你了！

龚大中：所以这就是你的简历发给他们被选到的原因？

曾不好玩：对，我还把你的ins全部看完了。

龚大中：真的！看来ins要好好写。

广告新生：哈哈哈哈哈哈。

能想象这个画面吗，上海一平日周六的下午，阳光洒进一家公益性质的咖啡馆（LiLitime，这里的服务员是残障人士）外面的院子里， 小宝、帽子，五位新生，台湾奥美首席创意长龚大中，坐在我们中间，大家一起喝着咖啡，谈笑风生，沐浴青春。

如果是刚入行的我，一定会觉得，我这样的小卡拉米能和大佬面对面唠嗑，也太幸福了！包括现在，仍然偷偷地在心里羡慕。

这一切，让我们更加坚信，并骄傲「广告新生」正在做的事，让更多新生，有这样的一个机会，和行业的前辈，或者喜欢的作品背后的人物见一见。不是那种你坐在台下他站在台上演讲PPT的见一见， 而是坐下来，平视地对话与交流，勇敢地问出心中的问题，积攒哪怕一点继续朝任何方向走下去的动力。

问题不深刻没关系，有些知识不理解不用担心，说话磕磕巴巴了也别怕。

谁不是从新生开始？谁不是历经成年人的世界，回来仍然羡慕新生？

还有，可能被你采访的对象也在绞尽脑汁，思考这个问题怎么回答。他或许比你还紧张。

我们只需要勇敢一点，像这几位新生一样，勇敢地投递简历，勇敢地说出我想见龚大中，那可能，你真的就能见到。

好了，废话太多了。 接下来，请看。

这群新生，到底和龚大中聊了些什么？

01
我想要做广告

广告新生（马桶盖子）：龚老师，我想问一下，现在我们大学生，还没有入行广告行业，但是以后可能会入行。我很好奇您当初入行的契机是什么？是哪一件事让您说我想要做广告？

龚大中：真要说起来也没什么契机，我念书的时候，是念文科，不喜欢数学，又不喜欢背东西，后面选来选去，诶，好像就是广告比较好玩，后来大学念了广告。很喜欢广告学习的内容，尤其是teamwork的作业方式，现在想想，也是让你提早习惯这个行业运作的方式，我还蛮喜欢的。

广告新生（马桶盖子）：做了那么久的广告，它还是您最初理想中或者期待的样子吗？

龚大中：不好意思地讲我大学基本上也算是个文青或者是愤青，带有一点理想性。学校要毕业的时候，我本来对广告还有一点小小的排斥，虽然我要进入这个产业，可是我基本上觉得他是资本主义，商业社会里头的代表产物，人们想到广告就是钱、生意这样，都是朝这个角度去看。

我当时的期待是说，我希望可以有机会用创意的力量去改变这个社会或者说帮助人。我有这个念头，想要用创意的力量去做些什么事情。

就像奥美，有一个工具叫品牌大理想。

它讲述的是品牌在这个世界上应该具备自身的价值，这个价值需要与品牌所在的品类关联。品牌需要找到一个与品类连接的切入点，去思考如何通过自己的存在让这个世界变得更美好。通过践行这一理想，品牌将赢得社会的尊重，吊诡的是，都会最终获得商业利益。

我们要知道，全世界最多媒体和行销资源都在品牌身上，我们拥有相当的传播力量和话语权，透过品牌的资源来实现这些价值，帮助到人。所以，诶绕了一圈，现在回头看，广告可能还是我当时想象或是期待的样子。

广告新生（曾不好玩）：现在越来越多人不想做广告了，会让我想起您之前的一个作品《我想做广告》，那个我很喜欢。

龚大中：对，我记得还有人把那个《不要做广告》发给我看。

广告新生（曾不好玩）：可以跟我们聊聊《我想做广告》的创作背景吗？

龚大中：当时台湾的广告行业比较式微，本来它是一个最明星的产业，以前所有的人要做创意相关领域的工作，它的首选就是广告公司，奥美在台湾做过一个“年轻人毕业后想去的企业”调查，奥美曾经排在第四名，不是广告公司的排名，是所有的企业包括台积电，然后还有台湾无线卫星电视台TVBS，诚品书店等等。第九还是第十，好像是意识形态，许舜英他们公司。

曾几何时，等于是最好的人才，想要做创意的人全部都来这边。

但后来，年轻人要做创意相关的工作，他可能有更多的选择，或者是说价值观的改变，对于人文社会议题这些事情的关注，会有更多人就是为了要赚钱，转向从事金融业或是科技业，台湾最好挣钱的就是科技业，电子新贵。

所以慢慢很多人不想要做广告。当时做这个，也是为了想要鼓励年轻人来参与这个行业。现在想想，那是一种想要力挽狂澜的努力和呼唤，并没有很见效。

广告新生：我们都很感动！

龚大中：谢谢。换另外一个角度讲，现在这些年轻的优秀人才还想要做广告，包括你们，就更显珍贵。

《我想做广告》视频（有源文件）

02
文案是创意的全部

广告新生（曾不好玩）：你曾经写过的文案里面，如果一定要选两句，带进坟墓里，你会选哪一句？

龚大中：我不会把文案带进坟墓啊！我可能会带一些情书吧：）。广告毕竟是一份工作，如果我写到像 just do it，我可能会带。

广告新生（曾不好玩）：那换一个问题，最骄傲的作品？我大概也能猜到是哪几个？

龚大中：好啊，你猜。

广告新生（曾不好玩）：全联、多喝水、中元节。中元节那个我是喜欢的，就是跟鬼对话的。

龚大中：那其实是我跟一个年轻的文案，我们两个花了两个小时的时间写完。当时突然有一个灵感，要把中元节的这个变成人跟鬼之间的对谈，然后可以谈什么？什么题目？一个是人世间的懵懂少年，另外一边是阴阳界的资深前辈，开了这个头之后，很快弄完，就去整理脚本。

广告新生（帽子）：我是一个文案，然后您也是一个文案，曾经有一个前辈问过我一个问题，问我到底是比较擅长文案，还是比较擅长创意？今天这个问题也想要问问您，或者说您觉得文案重要还是创意重要？但是不可以说各占50%。

龚大中：因为我是文案base。我觉得文案对我来讲，有可能是创意的全部，这样说会不会冒犯到art base？（广告新生：哈哈，您说）文案不只是能看到的文字本身，那还有背后的一些思维，所以其实我都常鼓励，不要把文案当成只是文字的表达。

广告新生（帽子）：所以就是文案重要。

龚大中：我觉得很难回答谁更重要，可能对于美术来说，美术才是创意的全部。这是一个千古难题！

广告新生（小声蛐蛐）：一碗水端很平的70后。

广告新生（策策）：我不知道其他广告人在比稿或者说内部提案前对稿的时候最怕听到什么样的话，我其实特别怕听到一句叫做“你没有sense”。还有一个说法是，“creative sense 永远决定着一个广告人的上限”。您觉得sense真的在创意里起到关键性的作用吗？我该怎么看这样的评价。

龚大中：这个东西太空泛。我觉得在讨论的时候，大家还是要实事求是。如果讲到sense这种抽象的概念，用它来判断一个想法本身的好坏，显得太模糊了，甚至有些短视。关键是要回到现实，问清楚：现实是什么？

现实其实分为两部分：先天的养成和后天的努力。

先天的养成很重要，但这里不是指天赋，而是你从原生家庭、求学经历、生活历练中积累的东西。比如爸爸妈妈是艺术家，家庭100%自由和放任，这种原生环境的积累，会影响你对某些事物的感受力和兴趣，进而形成你对创意的“sense”。

后天的努力同样重要。进入这个行业之后，除了日常的工作以外，你需要通过大量的学习和观察去提升自己的品味。这就是你为这份工作去建构的品味。

这两部分共同构成了我们对“现实”的理解。这也是为什么在讨论创意时，单纯说谁“有sense”或“没sense”是不公平的。有时候听别人批评一个创意，你甚至能感受到他们自己对创意的理解是多么有限，这恰恰暴露了他们对创意的sense不足。

广告新生（辣辣）：大家做创意总会有想不出来的时候。您到这种时候，会做什么？

龚大中：真的就是说做创意就不要怕想不出来。你就不要有这个念头。因为你觉得自己一定可以想出来的时候，就会想出来。

自信很重要。

自信其实也是一种训练，只要有一次想到最后你想到了，你以后都会觉得什么大风大浪没见过，什么最后一刻，最后两秒钟我也给你想。

那最后还是有可能想不到，那也没关系，反正就是提案没过嘛。而且你们是团队合作，不要觉得你想不到就完蛋了，你想不到，可能团队其他人想得到。

广告新生（辣辣）：会担心“江郎才尽”吗？

龚大中：有可能好作品会出现得晚一点，一年、两年，但作品还是出来了。这其实是一个自我验证的过程，最后你会发现，不需要焦虑。创意很多时候是等待时间、运气和机缘的结合。遇到好的客户、好的案子，加上团队状态良好，就能水到渠成。

以前不是有个电影在讲说。有信心不一定会赢的，没信心一定会输。但是有信心不一定会想到好创意，但是没信心一定不会想到创意。

广告新生（马桶盖子）：我校擘雅品牌研究院的初心是想把品牌学建立成为一级学科。我想请教一下，您眼中的品牌是什么？然后品牌以后的发展将会何去何从？

龚大中：品牌是什么？我觉得可以从宽和窄两个角度来看。如果从商业角度，品牌是一个企业在人们心中的标签。而如果是公益或团体，品牌可以是一做城市。

另外，现在有一种说法，认为品牌其实涵盖所有消费者接触到的体验——无论是互动还是内容，这一切都是品牌的一部分。这是一个更广的观点。

再回到广告，像我在学校教广告系的学生时，我常对他们说：“不要只把自己当广告人。”广告可以小到促销广告，但每一则广告，归根结底都是品牌经营的一部分。无论规模大小，广告都是在为品牌服务。

所以，我告诉学生，你们未来走出校门，不是成为“广告人”，而是成为“品牌管理者”。

03 
怎么选领导，怎么和同事吵架

广告新生（辣辣）：我现在大四正在实习，然后您刚刚也提到广告业都是团队工作，所以想了解如果今后步入工作的话，我该怎么去选择CD，选leader呢？怎么判断他们值不值得跟。

龚大中：可以从实际工作来判断，其实很多人当领导的方式都不大一样。那什么样的人值得跟，大概有两种人。

一种是给你很多空间去发挥，一种是做什么都要管的，那前面一种，可能他自己不会做，什么都说好，那你很难有进步；后面一种就是他什么都要自己做，但是可能是阶段性的安排，后面会让你有机会展示。学习阶段，可以这样子判断。

那什么领导值得跟到很久远，就去看一件事情，对于创意得奖，那它是把光环放在自己身上，还是放在团队身上？这个很重要。

甚至这个东西可能是他做的，他帮忙想的，那他最后他都把所有的东西放在团队身上，让团队能够被看见，那就很值得跟。

广告新生（策策）：我可能是在场唯一的阿康，您会觉得怎么样的account才算是合格的？因为我还蛮经常跟创意吵架。

龚大中：真的？在吵什么？

广告新生（策策）：创意很多时候会天马行空，但是我们会面临很多实际问题，比如市场反馈度不高、预算不够等等，就会产生冲突。有人会觉得说阿康下限很低。

龚大中：其实我对奥美的阿康或者我们说业务，是非常的钦佩，我书里也有写到，我觉得好的业务能做的事情是我做不来的事情。就是对于跟客户之间的这种往复联系，然后对于案子的预算项目的掌控，以及在所有的创业案完成的过程中的这种，这种支持，然后协助解决问题。

业务做很多其实吃力却不讨好的事情，但是业务却是带领案子前进的火车头。

好的业务绝对值得所有人尊重。我个人最喜欢的业务类型是，我其实还蛮欢迎，业务在提醒创意有限制的过程中，可以提出你自己对于创意的观点，甚至挑战创意，有激烈的碰撞。

因为这是个关于人的产业，所有的人可以从不同的角度看问题，他们都能够有机会提出一些视角盲点，帮助这个案子变得更好。

吵架是好事，但是吵完后要有这个雅量，不然怎么共事。吵完架等下一起去吃饭好了。

04 
式微的话语权

广告新生（策策）：现在广告行业有一种论调，“随着甲方组建的团队越来越专业，乙方逐渐沦为执行，甚至是服务行业”。以至于会有客户觉得，你们乙方什么样的人都能进。我们作为新生，该怎么看待广告行业逐渐式微的话语权？

龚大中：我觉得这个叫什么，行业内卷。产业里头有人把这个结构或是原本的这个机制玩坏了，偏离原来的形式，还有一些核心价值的坚持也没有了。

我们常常在讲所谓广告公司其实叫广告代理商。代理商是什么？现在很多客户搞不清楚，觉得广告代理商就是“我的idea，你帮我执行”。不是，那广告代理商是，你把问题丢给我，那我是专家，我来解决，你什么都不用烦了。

这是我们理应坚持的角色，另外一块是说那你真的要给客户好的东西，能够帮他解决问题的东西，让他建立信心，愿意把事情交给你。

广告新生（策策）：记得我小时候，会有一些经典的令人印象深刻的广告，价值久远。现在我们做广告，真正的生命周期有时候两个月最多了，甚至有的一个月都不到，就没了。究竟是现在市场用户心智已经被占有的差不多了，还是说因为现在这个社会大家都太浮躁了，或者信息传达比较快，更或者是我们不如前辈？如何找到做广告的信心？

龚大中：原因很多元，还是回到怎么样让广告变成作品，或是让它变成有意义的东西。不要说一年、两年，你甚至五年、十年之后拿出来看，诶你还是会觉得“哇这个东西真经典”，然后可以感动你，或是给你带来一些力量或影响，或是让你笑一笑，这样它就是经得起时空的考验。

但是这跟广告的本质有一点矛盾，因为广告本来就比较速食，或是针对某一个特定的时空课题去做的创作，那就是回到创意人或创作者本身，广告公司本身，我们如何去思考，在这样子的课题下，是不是能够我们自己要去坚持，去做出那个有意义的，可以隽永的广告。

当然你也不用坚持到全雷打了，就是每一个案子我都要这样你会疯掉，因为有一些brief可能就不是这样子的基础跟需求。

那在有限的条件下，我们创意人要自觉。你不要把广告当广告，像我书里在写说，如果你想要做好广告，你是不会做出好广告的，你要做的东西是比广告多一点。

做出它的价值，那我们才对得起地球这个世界，我们没有在浪费资源呐，要不然我们就是一个没有用的行业，我们就一直在创造垃圾。

用完即丢，那多可惜。

05 
广告依然是一个很棒的行业

广告新生（辣辣）：我们有在小红书搜到一篇帖子《广告人的34种结局》，还蛮多人讨论的。有升职加薪的，有另起炉灶的，有转向媒体的，有写书的，有成为网红的，有卖保险的等等。在行业那么多年，您有过转行的想法吗？如果不做广告，想去做什么？

龚大中：其实这是一个生涯规划的问题。我刚开始做创意工作的时候，就给自己设定了一个目标。我对创意工作的理解是，如果能做到 ECD 或类似的位置，那就是行业里比较高的管理级别了。这个阶段的工作内容更多是管理，创作的部分其实很难真正亲手参与，也就少了那种直接的创作成就感。

所以，我的目标是，当我做到 CD 的时候，我就应该把它当作自己职业生涯的最高点。30岁时我升到了 ACD，32岁成为了 CD，在当时的台湾广告行业，这个年龄算是比较年轻的。当我成为CD后，就开始思考：“接下来还能做什么？”

因为我大学课程里接触过拍片相关内容，加上多年来跟着导演拍片积累了很多经验，那时候我一年大概可以参与五六十条广告片的制作，影片制作的经验非常丰富。于是我开始认真考虑当导演，拍片这件事。

我记得那时找了罗景壬导演，跟他说：“我能不能在你拍片的时候坐在你后面？就是想看看你作为导演在现场是怎么工作的，想好好学一下。”他还开玩笑地说：“你坐我后面干嘛？来监视我？”

后来慢慢开始有机会参与一些拍摄工作，比如公司内部的拍片任务，或者帮朋友的乐团拍摄MV。这些经历让我感受到了一种久违的刺激感，就像刚入行做创意时的那种热血和成就感。我那时候32岁，特别坚定，告诉自己：“要在35岁之前培养自己拥有可以做导演的选择的权利。”

后来花了三年的时间，也拍了一些片子。刚好就是35岁，我就在规划做导演这件事。我的老板这时候刚好跟我说，你要不要做ECD，我第一反应是抗拒的，因为那并不是我的规划。

但后来有人跟我说：“作为ECD，你可以站在一个更高的角度去主导项目，有更多资源去实现你想做的作品。而且，作为创意部门的领导，你的成就感不仅来自于自己的作品，还来自于你培养的人才。有一天，他们成为独当一面的CD，做出好的作品，这种成就可能是你现在无法体会的。”

这番话打动了我，让我重新思考这个机会。这一路下来，我确实体会到站在不同位置做创意的成就感。不过，我心里对拍片的热爱一直没有减少。虽然没正式成为一名全职导演，但这些年来，我拍片的机会并不少。比如，五月天每次出新专辑、拍MV的时候，我几乎都会接到一支片子的任务。

我依然拥有选择的权利。

广告新生（小歌）：这么多年，为什么您还在坚持做广告？

龚大中：我想到一个概念，“黄金圈”（Golden Circle）。它的核心就是找到你的“Why”。无论是品牌还是个人，最重要的就是“为什么”。

当然，这个原因也会随着时间和环境变化而不同，所以我经常反思自己，喜欢问自己一些无聊的问题，比如：“我为什么要做创意？我为什么要做广告？”每个阶段的答案可能都不一样。

比如我刚开始做广告时，原因很简单：我想用奇奇怪怪的想法让更多人听见我的声音，看见我，那是我的起点。

但后来，我经历了一段迷茫期，比如在某些阶段，会因为得奖而努力，每天想的就是如何得奖。奖也确实得了，回过头来就会想：“然后呢，仅仅是得奖吗？”

直到后来，我在台湾做了全联的广告，发现这些广告不仅有人看见，还能真正影响到人。比如我们当时做“全联经济美学”的项目，一些年轻人从挥霍无度的“败家子”形象，变成开始关注内在价值的人。这让我意识到，广告其实可以通过创意对社会产生影响，而这种影响可能比奖项本身更重要。

我们现在谈到的“Marketing for People”，能不能在完成商业目标的同时，创造一些娱乐性、启发性，甚至回应社会议题，帮助那些真正需要帮助的人。当广告能做到这些，它的存在就变得更有价值、更有意义，也更值得骄傲。

广告新生（小歌）：您看到现在因为各种原因，广告业的式微，如果现在20岁的龚小中，眼里有光地走进龚大中的办公室面试，您还会鼓励他进入广告业吗？

龚大中：我觉得现在很多人对广告行业有一些误解，甚至感到失望。但我自己在这个行业走到今天，依然觉得创意工作和这个领域带给了我很多，无论是物质上的收获，还是精神上的滋养。

我记得有一次参加台湾广告毕业展，因为我是大学的老师，所以过去观摩。当时有一位资深广告人，他上台分享时，给我留下了很深的印象。他穿着皮衣，脚踩 Prada 的皮鞋，手上拿着 LV 包，戴着 Panerai的手表，整个人非常时尚，有一种鲜明的“广告人”形象，完全不同于传统老一辈的广告人。

他在台上说，他非常感谢能够进入广告这个行业。他说，因为广告的缘故，他得以接触到很多品牌，深入了解这些品牌的美感和价值。他强调，不是因为赚了多少钱，而是在这个行业的过程中，他培养了自己的品位，学会了如何欣赏和享受这些东西。他的例子虽然带点“炫富”的味道，但他的核心表达是，这些品牌背后的文化和价值，是广告行业赋予他的财富。

当时我听完很感动，虽然他有点像在炫耀，但他的话让我重新思考了广告行业的意义。这个行业不仅能提升人的品位和审美，还能开阔眼界。

比如台湾奥美曾有一个非正式的统计，称它为两岸三地的营销圈培养了超过 3000 位总经理，这个数字虽然听起来有些夸张，但的确说明了广告行业的影响力。

我依然认为这是一个很棒的行业。所以我常想，为什么现在年轻人不愿意来做广告？这真的很奇怪。

广告新生（小歌）：可能是因为现在做创意不仅限于进 agency，对吗？还有很多地方可以发挥。

龚大中：没错，但在 agency 工作，能接触到的资源、客户，以及能学到的东西，和其他地方真的不一样。尤其是在一些大的国际公司里，不仅有完善的文化和工作方法，还有很多值得学习的前辈。

这些东西，在别的地方很难找到。

后记：

2小时的采访+1小时的圆桌。接近6万字的对话文本，浓缩于上。

我们尽量大白话，不加修饰地呈现00后新生与70后前辈的交流，让大家直观感受彼此的真诚。

不仅广告人，所有内容人，所有新生，都值得看一看。

相信你会得到：广告值不值得做的答案。（70后的鸡汤，请灌！）

采访后龚大中发布的fb

没有人永远年轻，但创意永远不死。

最后，再分享一下
5位新生采访后的来信吧
当作文章的彩蛋

「新生来信」
《小歌的龚大中座谈会心得》——小歌

《广告界有龚大中，真好》——曾不好玩

《辣辣同学的世界观察报告》——辣辣

《唯创造力价值永存》——策策

《新生采访日记》——马桶盖子
来自新生公众号：马桶盖子的草稿箱

附马桶盖子真情实感的朋友圈：

以及在采访、圆桌现场留下的一些珍贵瞬间：

作者公众号：广告新生（ID：wxblight）