小红书：种草，如何做到回归营销第一性？ | 灵眸大赏2024
11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
文｜Sober
在愈发复杂且内卷的商业市场中，企业经营过程中重点面临着以下四大难点：同质化竞争、有效率无心智、有流量无销量，和有销量无利润。
具体来看，同质化竞争是指，对于一些想闯入新品类、新赛道的新锐品牌来讲，从“小透明”变身“大爆品”已经不再容易；有效率无心智则是，短时间内成为品类断层第一后，依旧需要进一步占领赛道心智，真正进入用户认知；有流量无销量则是如何进一步将产品流量转化为生意增长;以及平衡销量、规模与RIO等，以保证最终的企业经营利润。
不可否认的是，行业竞争十分激烈。比如，在小红书这个生活方式社区平台中，站在SPU的视角来看，如果你的产品是一张面膜，那么据小红书数据中台显示，你需要面对近11000个竞争对手。
但积极的信号是，同样是在小红书，包括美妆个护、医疗健康、母婴、食品饮料等行业在内，其Top 1000SPU增速均全面超过大盘。举个例子，在小红书，一篇笔记，成功让波司登极寒燕麦羽绒服成为十亿GMV大单品。这也证明着，只要企业种对草，就可以实现逆势增长，解决以上种种困境。
至于怎么做，或许就像小红书商业市场总经理又思在第九届Morketing Summit灵眸大赏，「十年」宏观论坛现场分享的那样，企业与品牌需要通过更具前瞻性、更加精准的种草方式，找到（SPU×买点×人群）的最佳匹配并放大最优解，才能实现生意的高效增长。
小红书商业市场总经理 又思
尤其是，据小红书官方战报显示，今年双11活动期间，成交破千万的商家数量是去年同期的5.4倍，单场破千万的买手数量是去年同期的3.6倍，单场破百万的店铺直播间数量是去年同期的8.5倍。还有一批入驻不到一年的新商家，在小红书上拿下了破百万的成交额。
在Morketing看来，这些数据不仅代表了小红书交出了一份漂亮的成绩单，也折射出消费者越来越愿意在小红书下单了。作为生活方式电商的倡导者，小红书在用户价值和增长趋势上的优势日益凸显。
种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。而在Morketing看来，现在，或许同样也是品牌入局小红书的最好时机。
从功能需求到情绪需求，
在小红书，要学会「理解人」的智能
如果要在近一年的营销市场中找一个热词，AI、AIGC风头无两，但其本质上，对于大部分企业，尤其是品牌来讲，无论是工具还是数据，依旧是为了更好的理解人，满足人，与“人”高效沟通。也正因如此，站在这个所谓的“人工智能”时代，更需要去「理解人」的智能。
具体来说，无论是在平台上的种草，还是其他营销方式，都需要回归第一性：深度理解人。理解用户，理解用户背后真正的需求。唯有如此，才能让正确的产品，恰逢其时出现在正确的场景与时间中，并满足用户所需。也即人的“智能”。
举个例子，前两年，户外风起，凯乐石作为一个传统国产品牌，无论是产品和品牌力都足够强，问题的关键同样是通过产品，去洞察并满足不同用户的需求。
通过与小红书的合作，凯乐石实现了基于不同登山人群的偏好去确定产品卖点。比如在爬泰山的时候，由于昼夜温差过大，一款产品晚上需要能御寒，白天温度高时需要把衣服脱掉，因此，便携与方便是用户的重要诉求。而如果用户要去爬玉龙雪山，那么在御寒这一基本功能之外，能够抵御紫外线同样是用户需要的一项重要产品功能。
双方在合作中，小红书帮助凯乐石，把全国有名的超60座山罗列了出来，并一一精细化拆解背后需求，进行相对应内容匹配。一系列动作之下，据小红书数据中台显示，凯乐石在登山偏好人群中品牌渗透率跻身TOP3，笔记CTR（点击率，指广告所获得的点击次数除以其展示次数所得的比值）提升9%+。
当然，作为品牌来讲，当下除了要通过产品解决用户的功能需求，也需要为用户提供情绪价值。
比如孩子和大人都喜欢的一个品牌：乐高。Morketing进一步了解到，在乐高与小红书的合作中，小红书帮助乐高洞察到了一个全新人群场景：精致妈妈。她们不仅需要陪伴孩子，更十分关注陪伴过程中的情绪，希望能够跟孩子共同成长。这是宝妈们的需求，同样也是她们进行消费决策的情绪因子。
基于此，小红书匹配了一款合适的乐高产品——“现代警察局”。通过这款主打家长陪伴孩子共同拼搭场景的SKU，进一步激发并实现了宝妈希望孩子共同成长的情绪。
“情绪”已经变成用户种草与拔草的动机之一，通过这样的方式，据小红书数据中台显示，乐高在核心TA人群渗透中，实现了59%的环比增幅，6大核心兴趣人群渗透率提升7.2pp，更重要的是，笔记CTR转化率上升31%。
在小红书，人群数据依旧是最基本的参考，基于小红书近年来的洞察，又思指出，近两年，用户的消费决策因子前两名分别是产品品质与愉悦自我。而今年的变化在于，“性价比”这一条超过了愉悦自我，成为了第二名。
这也佐证着一点，在小红书，产品品质始终是第一位的，产品力足够强，这里是“种草场”；产品力不够强，这里就是“劝退场”。与此同时，产品力背后，用户的需求是多变的，因此，理解用户需求是一个始终在变化并相对复杂的工作。
实际上，这不仅仅是品牌的工作，同样也是小红书的工作。
是种草，也是“解题”
找到（SPU×买点×人群）的最佳匹配
并放大最优解
也正因如此，为了帮助品牌更好的理解人，小红书始终致力于从多维的生活方式去深度理解人。去年，小红书通过对用户的聚类、刻画、描摹，给予了用户更多准确且多维的“身份标签”。
在小红书看来，标签聚类分析+人类学研究方法论=生活方式人群描摹。这也是企业在小红书种草解题的第一步。
显然，只有真正进入用户的生活方式，且融入了情绪、情感、价值观等这些因素，“人”才能更感性，更加生动立体，品牌才能更好的理解“人”，并洞察出他们的真正需求。
目前，在小红书，聚类分析标签超1400个；人群刻画包括7大维度与21个指标。通过对于人群指标的分层，深入了解他们的购买决策动机、价值观等内容；并最终通过5H1W人群描摹的方式展现出来。
今年年初，小红书正式推出了20大生活方式人群，而基于以上多个维度与标签，实际上，每一类人群下面都是xN的模式，而最终，小红书挖掘出了126种人群细分标签。
Morketing了解到，早在今年3月，小红书发布了四大「家生活方式特色人群」，根据用户所处的人生阶段、对家的定义和需求差异，将TA们细分为游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人，并基于对这四大人群的洞察和理解，发布了「家生活人群趋势图鉴」。
随着人生阶段，也即人群标签的不同，其背后消费动机完全不一样。游牧青年可能是刚毕业的大学生初入职场，他的消费动机可能需要屋子里面的家具、家电方便携带，因为有可能有租房的场景临时切换。而居家策展人是另外一种极端，他们会希望像策展人一样打造属于自己的完美的家，所以需要在家里出现的每一件单品都是最顶级的。
而当品牌清楚用户这些需求倾向之后，无论是在进行人群洞察还是做投放、做内容时，都可以更加有的放矢，有迹可循。
如果说进行人群描摹是解题的第一步，那么接下来便是人群破圈与数据研究。
第二步：基于核心目标人群“反漏斗”实现人群破圈。
在小红书，人群逻辑是“反漏斗”，即，要先从种子用户拓展到核心人群，再进一步拓展到高潜人群，最后才是泛人群。这也意味着，企业在最初把人群洞察得越精细，其后续的经营过程效率也会更高。
在Morketing看来，这也是最适合企业的一种方式，尤其是在预算紧俏的当下，更要学会用好小预算，做出大生意。
在帮宝适与小红书的合作中，帮宝适优先将一组销售数据回传给了小红书，基于对数据的分析，小红书洞察到与该产品最相关的核心人群有肠敏宝宝和红屁股宝宝；其次向外才是新手宝妈、精致妈妈、补钙人群与母婴旅游人群并继续向外不断扩圈。最终，通过反漏斗人群模型，该产品在短时间内找到了超过一千万的新增的机会人群。小红书数据中台指出，本次合作实现了CTR最高提效40%，CPC最多降低20%等成绩。
当然，在小红书，如果说破圈的基础是人群洞察，那么承载人群、产品实现破圈的，则是一篇篇“种草笔记”。
而基于内容与种草，小红书的四级种草力便可成为品牌的另一个“抓手”。
第一，自然内容分发，指的是KOL/KOC/KOS/UGC等社区流量的自然分发。第二，基于KFS这一方法论的投放打法，即利用优质内容价值实现对于精准、 快速、长线、低门槛释放，建立产品/品牌心智卡位。第三，细分人群精准渗透，这一阶段，企业便要以人群渗透为目标的反漏斗破圈策略，让单品高确定性地增长。最后，产品组合战略，根据行业趋势、竞争生态和公司资源，制定高利润产品组合策略。
做好人群洞察与内容后，便可以来到解题的最后一个步骤。第三步：通过数据回传与深度人群研究，进行科学度量与分析。目的，便是找到（SPU×买点×人群）的最佳匹配并放大最优解。
这里我们可以以A2吨吨桶奶粉这款产品为例。虽然其是一款成人奶粉，但如果在推广该产品时，只瞄准成人奶粉赛道，那么市场体量就会过小。
如何找到更大的市场？或是说更广阔的人群？利用小红书灵犀这一数据洞察工具以及客户数据回传，小红书洞察到了当下年轻人实际上十分关注自身肠道健康。因此，通过双方合作，“肠敏感”这一人群成为了该产品的核心人群。“更适合脆皮肠胃人”成为了该产品的卖点，并基于此进行了人群破圈。
最终，据小红书数据中台显示，在今年618期间，该产品全域ROI超过了3，整个CPUV最低降到1.9元，平均CTR超过15%。这就是找到（SPU×买点×人群）的最佳匹配并放大最优解的具象化体现。
事实上，对于品牌与企业，其最关注的，始终都是小红书是如何度量种草与生意之间的关联性的。而数据回传便是最直接的体现，一方面，这是种草价值的“验证”，能让企业去看清楚种完草之后，到底对于销量结果、进店结果、转化结果有什么样的帮助。
另一方面，“验证”只是一个起点，数据回传的核心目的是为了进一步帮助企业进行投放策略和人群研究的优化。比如，进店的购买人群的占比大概是怎么样的？新客、老客的结构如何？以及可以看到用户在整个消费决策路径上，打底在哪个场域，看了多少篇以及什么样的笔记，持续不间断的进一步去优化接下来的投放的策略。以此形成良性循环。
结语
综合来看，在当前营销环境下，企业可以并且也需要在小红书通过对用户更深刻的理解，来进行市场细分和目标人群确定；并通过对用户需求更敏锐的捕捉，来进行市场定位和买点设计；最后，通过对种草ROI（t+x）长周期价值归因、品牌力指数和用户真实决策路径还愿，来进行营销效果度量和科学决策。通过更具前瞻性、更加精准的种草方式，找到（SPU×买点×人群）的最佳匹配并放大最优解，实现生意的高效增长。
事实上，当下，效果广告的流量价值已经到达一个拐点，未来，品牌到底应该怎么破局？考虑品牌价值。而在小红书，从种草到“种树”，就是在进行品牌的长期价值建设。
一方面，种草能够帮助品牌带来短时销售转化，而在一次次“洞察、种草、数据回传、优化种草”的良性循环中，种草的长期价值也会就此体现。
我们都在说营销要以人为本，要回归营销第一性，关键依旧是回到最本质、最底层的第一性，即：关注并做好人的洞察。关注用户对产品的使用场景和使用需求等。而关于以上内容，小红书或许已经为企业准备好了一份份“答案之书”。
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