一文讲清什么是品牌声量

原创赞收藏评论

举报 2024-12-19

扫描,分享朋友圈

01 品牌声量的定义

品牌声量（Brand Volume）指在特定时间内、某个渠道/平台上（如微博、抖音、小红书等社交媒体，电商平台，新闻网站，论坛等）上，以及舆情事件或热点话题中品牌被提及的总数，是衡量品牌在社会化媒体平台上心智地位的重要指标，可以用来评估品牌建设成效。

通常来说，品牌声量份额（SOV-Share of Voice）越大，品牌被消费者熟知的概率越大，意味着品牌具有较强的市场影响力和消费者认知度。对于新品牌来说，增加声量是进入市场、打开知名度的关键步骤；对于成熟品牌，持续的声量可以巩固品牌在消费者心中的印象。

以数说故事为例，我们将声量定义为社媒平台上提及品牌相关关键词的主帖数，同时我们还根据各个阵地对的账号类别，对声量类型进行了智能划分，包括PGC、UGC及BGC三类：

UGC（User generated Content）：消费者、普通网民的发声

PGC（Professionally generated Content）：专家、媒体、KOL的发声，内容专业度高

BGC（Brand Generated Content）：品牌官方账号的发声

通过划分UGC、PGC、BGC，即可剖析品牌官方发声、专家/媒体发声、网民发声对品牌讨论热度的具体贡献，以及不同群体舆论行为关联特征，支撑后续的品牌社媒聆听、内容分析、舆情监测、用户洞察等不同场景的数字化洞察。

02 品牌声量的主要来源

有讨论才有声量，通常来说，品牌声量主要来源以下几类内容：

1、品牌官方发声（BGC）：这是品牌主动制造声量的方式，很多品牌会通过开设不同的社媒矩阵号来扩大声量，或借节点营销、重大体育赛事投放广告，让品牌信息在众多观众面前曝光，提高品牌声量。如今年的马拉松赛事，Nike成为了上海马拉松顶级合作伙伴，以「鸡血广告」文案出圈，引发了广泛讨论，品牌声量出现波峰。

2、媒体报道（PGC）：当品牌有新品发布、重大活动或者出现争议事件时，媒体的报道也会影响品牌声量，这类内容我们记录为PGC发声。

3、达人内容（PGC）：KOL营销也是品牌扩大声量的常规路径之一，通过合作有影响力的达人，发布产品相关内容，扩大品牌声量的同时影响更广泛的受众圈层。

4、消费者讨论（UGC）：除了上述的BGC及PGC声量，消费者对品牌的评价和分享是品牌声量的关键组成部分。如果消费者对品牌产品或服务满意，他们会以“自来水”身份在社交平台上分享自己的体验，让品牌声量自然传播。以毛戈平UGC声量为例，消费者对品牌讨论最多的是特色成分“鱼子酱”及其系列产品，这些真实讨论大幅度提升了品牌声量和产品市场热度。

03 为什么要计算品牌声量？

在当代营销环境及品牌建设中，品牌声量影响着品牌的市场分析、竞品对标、策略制定、舆情监测等多个场景，提供了以下方面的洞察和价值：

1、计算消费者对品牌的关注度，量化品牌知名度：在marketing工作中，品牌传播部分往往难以量化，通过声量的测量，就能够客观看清品牌在某个时间段、某个阵地的知名度变化。以肯德基“疯狂星期四”活动为例，今年以来，“疯狂星期四”引来了发疯式的增长，声量同比暴涨550%。

2、评估品牌消费者心智份额，预测消费者购买决策：当品牌声量足够大时，意味着有更高的机会进入消费者心智，消费者在购买相关产品或服务时更容易产生联想，从而进行选购。

3、洞察行业趋势、竞品动态，制定品牌营销策略：品牌声量也是竞品对标的重要衡量指标之一，通过比较品牌声量，可以了解自己在市场中的竞争地位。如同一时间维度或同一事件下，通过声量测量了解本竞品的声量份额、变化趋势、传播阵地分布、声量类型等，可以及时掌握市场竞争的动态及竞品策略。

4、复盘品牌营销活动、广告投放数据与效果：通过计算品牌声量，企业可以评估其营销活动的效果。例如，社交媒体活动、广告投放、公关活动等都可以在一定程度上提升品牌声量。通过监测和分析品牌声量的变化，企业可以了解哪些营销活动有效，哪些需要调整。

5、监测品牌口碑、舆情传播，维护品牌形象：品牌声量不仅包括音量大小，还包括声量的性质（正面或负面）。通过积极引导品牌声量，品牌可以塑造出积极向上、专业可靠等各种形象。

04 如何计算品牌声量？

品牌声量如此重要，但并非所有“提及”到品牌的讨论都能被追踪，只有在线上数字化媒体上的内容才能被计算，如微博上某品牌被提及的次数，发生于线下的品牌讨论则无法预估。

1、品牌声量的计算方式

初级：通过各个平台后台，可以统计品牌官方账号在所有数字化媒体上发布的文章、内容、帖子、广告的数量、阅读量、播放量、评论量、转发量等。

全面：在大数据加持下，很多产生在互联网公域的PGC、UGC发声都可以被监测、被收集。如数说故事旗下数说雷达、数说聚合，可以一站式监测社交媒体（微博、公众号、抖音、小红书、视频号、快手、B站、知乎、豆瓣等）、新闻、论坛、问答等全网内容，智能识别BGC、PGC、UGC等不同类别声音，实现全面的品牌声量监测。

2、计算品牌声量的具体步骤

①确定监测关键词：首先要确定监测的具体关键词，如品牌名、品牌子品名、旗下的产品名称、品牌相关的重要人物（如高管、品牌代言人）等，如小米、雷军、小米SU7、小米手机等，不同类别关键词占据的品牌总声量份额也不同。

②明确监测的渠道：如以社交平台为主的社媒监测，还是以新闻媒体网站的PGC发声，还是论坛社区（如百度贴吧、汽车之家论坛等），不同阵地的声量性质及对品牌的价值度也不尽相同，影响后续的指标评估及策略制定。

③选择专业的大数据监测工具：如数说故事旗下数说雷达、数说聚合等工具，可以监测品牌及竞品在全网的提及量、互动量（点赞、评论、分享等），实时追踪品牌声量、传播情况，粉丝增长趋势等数据，帮助品牌了解不同群体对品牌的声量反馈，具体包括：

● 实时一站式监测全网（社媒、长短视频、新闻、论坛、问答等）声量

● 融合NLP模型，智能挖掘音视频图片等文本内容，识别UGC/PGC/UGC声量

● AI算法加持，精准分析语义及情感偏向，判别声量正负面内容

● 可视化数据看板，直观看清实时声量趋势、竞品声量对比、声量渠道分布等

④数据分析与洞察：通过观察品牌在一段时间内（如日、周、月、年）的声量变化趋势，对比不同渠道的声量份额，即可研判不同传播渠道的传播策略是否有效；其次可以进一步分析品牌相关内容的情感倾向分布，深挖负面内容的来源及原因，针对性进行处理优化；同时对于UGC声量，可以进一步从数据中分析讨论用户的画像信息（如地域、年龄、性别等），分析不同受众群体对品牌的认知和态度。

例如，发现某品牌的运动产品在年轻男性群体中声量较高，且情感倾向正面，而在中年女性群体中声量较低，品牌就可以考虑调整营销策略，针对中年女性群体开展更有针对性的推广活动，以提高品牌在这一群体中的声量。

⑤形成报告及优化品牌策略：基于客观数据及洞察，品牌团队即可快速抓住当前亟需解决的问题，对数据进行详细解读。包括数据的来源、分析方法、主要发现以及针对发现提出的建议。例如，报告中可以详细说明品牌在某个社交媒体平台上声量增长的原因（如开展了一次成功的线上活动），并根据情感分析的结果建议品牌加强产品质量控制或者改善客服服务，以提升品牌的正面声量。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。