全域营销 3.0 时代，成熟品牌如何跑得比新品牌还快？
作者 | 一休
“ROI 不是万能的，但是没有 ROI 是万万不能的”。
昕然广告创始人丢丢April 在「破界·2024刀法年度品效峰会」说出的这句话，道出了很多品牌营销人的心声。既要“品”又要“效”，既要品牌价值，又要生意价值，是如今摆在品牌们面前的现实难题。
这种体感背后的原因，是我们已经进入了 3.0 的新营销时代。
在这里，数字化成为核心工具，一切皆可衡量，而不再是黑盒；营销以增长驱动为核心目标，而不仅仅是曝光；媒体和渠道一体化，品效合一，而非品效分离。
对牵一发而动全身的成熟品牌来说，转型 3.0 新营销就像一场大考。峰会上，丢丢April 为我们理清了这场大考到底在考什么，该如何科学高效拿到成绩。
以下是丢丢April 的分享。
转型全域营销，成熟品牌的 3 大难题
要在全域营销 3.0 时代拿到成绩，人、术、数，是成熟品牌需要解决的三大难题。
人，即组织架构。丢丢April 认为，所有的市场部都应该有一个产品负责人，负责产品研发在投放端口的企划和 BD。因为今天的市场部门直握 BD 资源、拥有预算分配权，要负责销售结果、投放效果。
那么，作为最终为销售负责的人，他应该对于自己要卖的产品有研发建议权，所以品牌市场部应该有能参与产品决策的人。
有了人，下一步是术，是策略。对此，丢丢April 给出了一个公式：
“品牌增长 = 人群的广度×内容传播的效率×撬动价值”
前两个因子比较清晰，人群的广度是人群覆盖数量范围，内容传播效率是对种草效能的评估。
至于撬动价值，实际是品牌价值与生意价值之间的 balance，是品牌的底层价值。以一个家清品牌为例，它在小红书 0 投放，但声量到了 TOP2，那它的撬动价值就很高。
只有可衡量，策略才能落地。于是，昕然将品牌增长的“术”下拆成了可进行数据性管理的三个“数” —— SCI。
Scale：认知类指标，即用户资产；
Connection：种草类指标，用户的搜索和品牌声量；
Increase：转化类指标，投放转化。
以产品运营周期，丢丢April 讲解了这三个维度的指标如何落地衡量。
产品生命周期第一阶段是探索期，活下去最重要，所以需要核心关注的是转化类指标，即 ROI。第二阶段是 1-10 的成长期，需要快速占领市场，看单个 UV 成本，看 CPM。
到了 10-100 的第三阶段，市占率变为第一指标，需要看人群资产总量。最后是焕新期，最重要的是防衰退看新增，谁能拉到更多新人谁就有未来，要看的是新客成本。
以上都是从正面逻辑梳理各阶段应当关注的指标。那在执行落地，拿到这些数据后，要怎么利用它们为增长赋能呢？
数据背后，展现的是消费者行为路径。
透过曝光、互动、阅读、购买数据指标，品牌可以推导出来在全域生意中对闭环增长驱动力最强的平台和品类、流量外溢最好的平台和品类，进一步帮助品牌更科学地决策预算分配。
落在经营指导上，具体可以分为人群、品线两部分。
透过人群行为特征数据，品牌能够更清晰地理解自己的实际客群与目标客群之间的差异、新老客群外溢程度，来提升投放包的精准度。
品类上，通过分析各品类的全平台成交数据，品牌不仅可以拿到单品线的市场反馈，还能了解到各品线外溢情况对比。ROI、销售额能直接展现各个平台的贡献度，让制定投放策略更有的放矢。
所有问题回归到根源都是数的问题。对数据分析的敏锐度决定了选品精准度、渠道效率。所有复杂的逻辑问题都可以变为直白的数学问题。
以数定营销策略，以数反哺产品研发
全域度量的核心价值有两点，一是经营度量，包括人群经营度量和品线经营度量，另一点就是全域预算分配。
如果品牌希望经营增长，无非两件事：一是人群增长，上下探索还是宽度探索；二是品类增长，上下增长还是横向扩展。
首先，丢丢April 分享了如何帮助单一品线如何找到新的人群增长点。
以钙片为例。正常情况下，补钙需求基本来自于钙流失的人群，孕妇、老年人或骨折的人群。但生意增长要扩人群，怎么找？
洞察小红书趋势后，昕然发现，“抗老护肤”是小红书上面搜索增长最快速的词。对应到钙片上，就可以推骨相抗老，从单一的强补钙人群扩展到骨相抗老的人群。
再比如，既往护肝片的核心客群是男性，主打场景是应酬喝酒需要护肝。但社交电商的主流消费群是女性，那如何让女性买护肝片呢？
男性应酬需要喝酒，但喝酒的并不都是男性，场景也并非都发生在应酬场合。大家现在打开小红书可以看到，护肝开始打夜店玩咖，左手拿酒，右手护肝。
以上是成熟产品找新人群，那成熟品牌如何用新品线找新人群呢？
昕然曾服务过一个国际成熟保健品品牌。2022 年以前，该品牌卖的比较好的有主线、美容线两条产品线。2023 年，它想要寻找新的增长点，那怎么做呢？
可以分为横纵两个延展方向。
横向上是基于既有产品拓宽人群，也就是上面讲的成熟产品找新人群。
纵向上是对品牌整体人群的拓宽，往本身定位的 25-35 岁客群做上拓和下探，用新品线找新人群。上拓，拓的是有更高消费力，对于抗老保健要求更高的人，于是打出了高端线，客单价比普通线翻倍。下探，探的是 18-25 岁的年轻线。
高端线针对的是 35+ 的精英人群，特性是窄，毕竟能拿 699 块钱买 30 粒保健品的不多。对于这群人，时间宝贵，要求产品靠谱有效，所以核心营销策略是强背书和高调性。
于是，ROI 就成为了关键指标，理由是，它是新品牌而且人群足够窄，要的是最快、最精准的收割掉。
对应的平台应该是小红书和微信，因为抖音的人群消费力不匹配。全域归因后，甚至发现，微信优于小红书，因为高净值人群没有时间玩小红书和抖音，但微信必用。相应的，在品牌端核心动作就是发布联合白皮书，为品牌做背书。
而对于已经较为成熟的美容线来说，营销策略非常简单，做明星营销。
核心逻辑在于创造向往感，打造一种吃了有可能变成你的向往心理，所以人群策略上是超大曝光，关注的是 CPM。把向往感和价值感包装落在平台上，就是抖音、小红书。
以上案例共同证明着，全域营销 3.0 时代品牌核心需要关注的就两件事：一是人的战役，来自于人群的增长，也来自于团队内人员的分配；二是数的战役，怎么通过是数据来驱动经营增长。
营销下半场，全域思维定胜负。
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