美团，成为电竞“局内人”

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举报 2024-12-20

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持续破圈电竞营销的再升级

备受瞩目的英雄联盟传奇杯S2已经落幕，在经历了数场紧张的对决后，由首届传奇杯冠军队长Baolan领导的BL战队以3比2的微弱优势战胜了SG战队。

从选人大会到总决赛，各路选手的表现亮眼，英雄联盟传奇杯S2的热度也水涨船高。数据统计，S2选人大会在微博热搜总榜上榜话题9条，游戏及上升榜5条，相比传奇杯S1同阶段热搜榜数据更为精彩。

用户关注度高，品牌也开卷，不少品牌企图以电竞营销抢占消费者目光。可在内容同质化的当下，怎么才能做好电竞营销呢？

今年年初，我就写过一篇有关电竞营销的观察：《品牌营销，找对年轻化的“锚”》，拆解了美团外卖在与KIC的合作中一系列亮点。惊喜的是，在此次英雄联盟传奇杯S2中，我再次看到美团加大投入，以一系列有趣和创新的玩法，真正做到品牌与电竞文化深度融合，让电竞观众在享受比赛的同时，感受到美团的独特魅力。

一场品牌与电竞文化的深度共创

对于品牌来说，在丰富多元的触点环境中，往往会感到无从下手。此刻，就需要借助优质平台整合品牌资产，构建与消费者价值锚点的长期沟通机制。

在此次美团和英雄联盟传奇杯S2的合作中，正是美团借助腾讯和虎牙直播的资源，充分发掘品牌、电竞文化与消费者之间的价值锚点，通过深度的共创并利用高效的传播途径，最大程度地激发和实现各方资源的潜在价值。

深度挖掘，跨界打造“电竞场景”

对于品牌来说，想要真正与圈层文化深度融合，第一步就是深入圈层文化的具体场景。毕竟，只有与消费群体产生共鸣与重叠，才能抢占圈层用户的心。

英雄联盟传奇杯S2中的选人大会是赛前的必看亮点。在这场汇聚了众多电竞传奇的盛宴中，各个队伍都在选人大会中纷纷亮出了自己的底牌。美团团购就找到这一关键切入点，跨界打造电竞场景，率先造势在电竞营销中领先了半个身位。

首先，会中360°的权益露出强势吸睛。台上台下无论是物料还是评论席，都能见到美团团购的身影，包括带梗的美团团购抱枕、主持人的口播播报、12个战队席的桌摆……都形成了与观众的高频触达，从而潜移默化地影响着他们的心智。除此之外，直播间还外链资源，观众可以直接点击进入美团团购传奇杯页面。

其次，对电竞场景的深刻洞察深入人心。好的创意，是对现实生活的投影，更能拿捏用户心理。在选人大会后各团队的团建，是电竞圈内赛后的必备环节。美团团购就抓住这一场景，在团队团建时大做文章。

在选人大会中，各队队长需要进入小黑屋在水裹汤泉、星聚荟KTV、外滩ART.333、温莎KTV、金龙打边炉和沪小胖6个商家中抽取团建项目，并在揭晓团建项目时插入美团团购口播，巧妙地植入美团团购店好多省好多的心智。

而团建庞大的参与阵容，也进一步扩大了受众人群。选人大会本就是参赛队员最齐全的赛前盛会，观众任何想见到的选手都能在选人大会中见到。而会后的团建，也几乎是人人参与。12个战队队长再加上30名到会成员，均在团建活动中展示了真实的自我，更有UZI、姿态等知名选手带领着各自队员们一起放松。毫不夸张的说，这是虎牙史上选手参与阵容最大的活动，众选手的参与带动了各自粉丝圈层的关注，极大地扩大了影响力。

UZI小明和白云战队一起吃打边炉、水晶哥和宁一复刻名场面...团建直播中的这些趣事引得粉丝观众们频频发笑，直播中有趣的互动也吸引了更多网友观看。数据统计，官方团建项目定制环节总曝光超过1300万，峰值热度超过1300万；19位选手的直播间总曝光PV超过7400万，直播间平均峰值热度超过230万。

全方位资源加持，深度合作直接引爆全场

所有营销的目的，都是寄希望于通过深度合作促成生意转化。但品牌的力量是单薄的，除了绑定圈层场景外，还需要各类资源加持才能实现更深度的合作而后引爆全场。

首先，是以优质的内容种草，深度共创加强公信力。赛前，官方发布了两大宣传片，在热血沸腾的画面中，美团团购的信息被巧妙植入。

在传奇杯S2的主宣传片中，电竞圈的各路“战神”齐聚。表面上大家都客气表示重在参与，暗地里却依旧暗自较劲。当Baolan拿出一件印有美团团购商标的战衣时，Ning以一句“你这个是今年意思你们很会团是吧”将美团团购的“团”与打团链接，巧妙借助了电竞术语一语双关，将美团团购与电竞挂钩。

在总决赛先导片中，美团团购店好多省好多则以省钱谋略的方式出现在Baolan扮演的军师手册上，充分融入剧情毫不违和。省钱，是当下年轻人关心的主要话题之一，在先导片中以此为入手点提到美团团购，也让美团团购离年轻人更进一步。

除此之外，配合着剧情的推进，剧中人物扇动的印有“你懂我意思吧”等电竞热梗的扇子也印有美团团购的商标，丝滑融合的同时再一次加深了美团团购与电竞文化的链接。

美团团购将高价值内容作为抓手，帮助品牌打造深度沟通场景，让浅显的单次触达变成可反馈、可互动、高粘性的私域客群。对于品牌来说，让流量价值最大化，也是品牌发展的新增量。

其次，以强势的资源助力，而后引爆全场。无论是电竞转播间里一次又一次口播和深度植入，还是TVC、口播&压屏条、解说席、下角标、游戏环节1血时刻等场景，都有美团团购的身影。

这一系列资源位强势曝光，不仅实现了对消费者的安利种草，也更高效地将其引流至站内活动会场从而引爆全场。根据数据统计，美团团购官方直播间9天小组赛资源曝光达到6.65亿，淘汰赛直播间平均峰值到达1034万。

借势名人，以圈层语言深度绑定电竞文化

对于品牌来说，想要在一个特定群体中打穿做透，最关键的一点就是深入了解这一圈层的内部语言，这样才能真正成为圈层中的“行内人”。

美团就充分浸入电竞圈层，了解用户心中所想，打造出了一系列有趣的玩梗营销。

首先，就是紧随赛事节奏，全周期以梗陪伴用户。在淘汰赛期间，每天都有观赛团主播直播观赛，陪伴用户一起见证激动人心的赛点。在陪伴观赛期间，主播们会以梗的形式植入美团外卖-神价内容。

就比如在直播的第六天，Theshy就和Rookie连麦观赛，结果在Rookie想点外卖时突然忘记怎么点美团神价，偷感极重地紧急询问助理，引发两个直播间的网友“嘲讽”。有梗的营销，吸引了更多网友进入直播间，整场营销用一个字总结就是——“巧”。品牌想被用户记住，需要打造足够地差异化，美团外卖-神价用这份巧劲，撬动了泼天的流量。

其次，就是与知名IP互动，引爆全场。众所周知，明星效应带来的正面效果是最直接的，也是让圈层内用户更容易接受的。因此，美团外卖-神价就邀请电竞圈知名IP，真正迈入电竞圈内人的语境。

药水哥作为多年来电竞行业内的名嘴，靠着直播间搞怪的动作和语录爆红，也因此有着一群忠实的粉丝和不少想要围观看戏的网友们。在总决赛赛前，药水哥就空降展台并提前录制TVC内容，成功给了粉丝一大波惊喜。而在展台前的直播，也将美团外卖-神价展台和决赛现场以及电竞文化更深地融合在一起。更令人惊喜地是，药水哥还在总决赛期间化身美团外卖小哥送来美团外卖-神价好物，成功引爆全场。

对于电竞用户来说，电竞也许不止是看比赛或是打游戏，更是一种文化和生活方式。全能观赛团玩梗、日常化场景绑定、知名IP助力、定制宣传片植入、全面资源位享用......在美团与英雄联盟传奇杯S2的合作中，我看到的是美团以一种全新的方式，真正实现了频频与电竞文化的深度融合。

平台之上的品牌升维

在同质化的内容时代，品牌的电竞营销已经不再是贴牌式的内容曝光，更多的是对电竞圈层的文化和场景的深度挖掘。

这对品牌来说是困难的，但幸运的是，我在此次美团和英雄联盟传奇杯S2的合作中，看到了美团借助腾讯和虎牙直播的平台资源，真正做到与电竞文化的深度融合。

这无疑是值得庆幸的，在众多平台的助力下，美团打造出了电竞营销全新样本。腾讯广告背靠腾讯生态，有着强大的资源整合能力，无论是人们常用的社交平台还是内容平台，都能成为品牌与目标受众的营销触点。除此之外，腾讯广告强大的内容定制能力，也精准对接了年轻群体的偏好和品牌定位，实现品牌、赛事和平台的共赢。

除此之外，虎牙作为游戏直播行业的领导者，主动聚能打造了传奇杯S2如此高规格的行业赛事，更有高曝光的资源覆盖全站用户，精准锁定对新游戏和热门游戏感兴趣的流量。同时，在赛事直播期间，虎牙的各种直播资源位也更直接的将品牌权益触达了消费者，从而形成更好的生意转化。

美团在平台之上集合了优质内容和资源，已然成为一个巨大的蓄水池。一次次的创意营销吸引并沉淀下了一批批用户，他们在一次次的触达中被激活转化，而后走向了更长期的经营。而美团绝不是孤本，相信在未来，会有更多的品牌跟上。

内容作者：刘白

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