三步快速起盘，新锐品牌如何坚持利润为先？
作者 | 花道
对于从 0 到 1 的中小品牌来说，如何小成本地打造出自己的差异化？
刀法观察到，蝉妈妈旗下「懒猫馋馋」在短短 3 个月内，从拥挤的休闲零食品类，让一个毫无用户基础、毫无市场认知的新品牌快速起盘，实现月 GMV 超 300 万（2024 年 11 月最新数据）。
12 月 5 日下午，蝉大师&蝉妈妈创始人兼CEO 邢东进出席「破界·2024 刀法年度品效峰会」，带来以《新锐品牌三个月实现 0-1 快速起盘，月均 GMV 百万背后的成败之鉴》为主题的分享。他表示，过去市场调研、品牌定位、选品打品的逻辑，在今天快消费和流量碎片化的情况下已经完全走不通了，在当前消费习惯和流量模式的变化下，他们验证出了一套行之有效的新逻辑：选爆品、拆利润、定渠道。
他透露，新品牌高效起盘期间离不开蝉妈妈旗下产品蝉魔方和蝉圈圈的支持，而这些工具产品除了支撑初创品牌从 0 到 1 看清赛道局势准确开品，还能帮助包括诺特兰德等高速成长期品牌，做好营销策略的关键卡位。
以下是邢东进的演讲精华。
挖掘潜力产品，确定渠道布局、利润模型
“不要做什么品牌定位，肯定不是一上来先投五百万砸广告，然后再去慢慢提升 GMV。也不要去花市场预算，而是按照刀姐doris 说的品效合一，从‘效’带来‘品’。”邢东进说。
蝉妈妈团队发现，从 0 到 1 创业做品牌，意味着要去做消费决策非常快、复购率非常高、起盘成本很低的事情。值得一提的是，蝉妈妈旗下的行业分析平台「蝉魔方」，是品牌方在做行业洞察与赛道选择时绝佳的策略鹰眼。根据蝉魔方数据可以看到，零食赛道今年 1-6月比去年同期品牌数量增长了 10%，店铺数量增长了 37%，商品数量增长了 55%，这个贴身肉搏的“血海赛道”，正是符合前述标准的重要赛道之一。
想清楚“一切以利润为导向”，团队将基本策略分为三步：确定潜力产品-确定利润模型-确定投放模式。
很多初创品牌在第一步就犯了难，该怎么找到潜力产品？
以蝉妈妈旗下新锐零食品牌「懒猫馋馋」为例，卖什么、卖多少钱，是他们第一步要解决的问题。
初期，「懒猫馋馋」为了顺应当下平台的价格策略，团队在选品初期，用蝉妈妈平台进行了行业+价格+销售趋势的叠加判断，来筛选有爆品基因的产品。
过往数据经验显示，老品的月销量必须大于 5000，如果达不到，这个品一定是“失败”的；至于评估新品，则是看它的月销是否处于上升期，只有不断上升，才说明这款新品相对符合普通消费者的需求。
“在产品侧我们要大致知道，这个产品讲的故事是什么，卖点是什么，是要配料表干净还是有新口味。在确定产品卖点这方面，蝉魔方提供了非常可靠的数据分析支持，我们能清晰地看到，哪些卖点带来的销量高、增速快、反馈好。在对基本的商品信息理解之后，要特别关注好评率，定品质和起定量。”
邢东进表示，产品自身的基因决定了它究竟更适合自播、达播还是达人分销，从而确定拍短视频还是直播等形式。
延续这样的执行思路，团队在零食下面各个细分类目分别圈选了约 30 个品，包括蛋酥卷、三角酥、干脆面等，花了两周时间跑量，同步寻找合适的产品供应商。
邢东进透露，如今网络信息发达，团队已经不需要专门通过第三方机构去触达商家，只需通过电商平台的商品详情、用户评论，或者产品包装上的联系方式，就可推进建联，这也是考验供应商的重要维度。
当然作为零食产品，要回归朴素的卖点，即“大家喜欢吃”。关于这点，其实可以通过测试复购，包括身边人是否愿意尝试，就能得出结论。「懒猫馋馋」在综合考量了约一百种零食后，选择做牛肉馅饼干。
等到团队充分掌握产品信息，利润模型也基本清晰了，主要成本包括固定成本和灵活成本。固定成本是大货的成本，物流、服务费、平台费用、运费等，灵活成本主要是达人成本，剩下就是品牌自身的人力成本及运营成本。
基于以上这些，运营策略也就能基本确定。
对此，邢东进提出可以先了解同行经营模式，“比如，糕点产品的客单价相对高，故事讲起来有点难，所以几乎 100% 都是自销；但是，某低价干脆面消费决策链路非常短，97% 是第三方达人营销。仅仅在这一项，就能看到行业中大家的运营策略。通过不同的佣金比例，能够得出我们在不同佣金比例下的利润率，策略大致就明确了。”
管理系统化，坚持达人投放的“成本可控”
选定产品=选定渠道，下一步，「懒猫馋馋」如何在短短 3 个月之内做到月 GMV 破百万呢？
首先是找头部达人，高佣+微亏起量，拿到这类达人的背书。稍微起量之后，品牌转而合作中腰部日播达人，佣金不用特别高，坚持不亏损。结果是，「懒猫馋馋」在上线 30 天左右，做到了休闲夹心饼干类目的第一。
以利润为导向，成本清晰、ROI 清晰，依靠初期投流撬动自然流，正是新锐品牌快速打出爆品起步的关键。蝉妈妈这次品牌创业经历，基本盘可控，在可爆的增量上链接尽可能多的达人。如今，「懒猫馋馋」不仅做到抖音休闲夹心饼干榜单第一，已售 11.5 万，品牌的商城、搜索、复购占比也出现了流量正循环，数据不断上涨。
在链接达人的过程中，品牌一般会确定构建头部+中腰部达人矩阵。
“第一个阶段不是从 0 到 1，而是从 0 到 0.1，甚至从 0 到 0.05 的阶段。品牌不能一直用头部达人，成本太高，长期来看还是要用中腰部的达人，要采用阶梯式的佣金、有相应的投流策略。涉及低成本启动，我们可以选择送达人一些福袋等方式。”邢东进说。
针对头部达人，许多品牌会要求几个商务同步去接触一位头部达人，这是相对难以标准化和降本的环节。比如，「懒猫馋馋」每月都去参加线下选品会，团队前往头部达人选品现场、进入到达人的生日会等场景，进行建联。
针对中腰部达人，通常情况下是商务 A 先联系，不成功就给 B，B 不成功给 C，C 不成功给 D，直到成功为止。新的问题随之出现：怎么持续在「成本可控」的基础上合作达人？
事实上，品牌需要一套管理软件来做这件事，从而提高效率、控制成本。
早期，「懒猫馋馋」会使用表格去跟踪达人，每天给达人寄十个样品，做 EXCEL 表格流转，但这种做法不仅效率低、同步性差，也可能因为团队成员不稳定，导致资源流失。
不久后，团队意识到提升管理效率与沉淀达人资源的重要性。为此，「懒猫馋馋」团队连夜用上了蝉妈妈自己开发的达人营销管理系统“蝉圈圈”。
他们通过店铺及商品纬度自定义推荐策略，圈选达人，整体的管理、交易、跟踪、复盘都能在蝉圈圈上面完成。有品牌案例显示，他们基于蝉圈圈推荐的 1300 个达人，建联了 600 个出单达人，成交金额超过了 800 万，让达人营销这件事，变得可管理、可追踪、可沉淀。
简单来说，「懒猫馋馋」对达人的跟踪流程统一在系统里，尽量减少品牌商务和媒介的数量，提升协同效率。团队会用到蝉圈圈大盘分析，包括：投放在小红书、抖音、快手等平台达人的比重是多少，哪些产品是达播跑出来的、哪些是自播跑出来的，以及不断进行商品分析、团队分析、内容分析，把达人创造的内容沉淀下来，进行管理和复盘。
最后，邢东进坦言，当初蝉妈妈团队因为“你们服务这么多品牌方，你们真这么牛，自己能不能做一个品牌出来？”这一句挑战，激发了自己想做品牌下场卖货的斗志与决心。而「懒猫馋馋」的快速起盘，不但让他们开发出一个新的业务机会，还因为有了实操经验，获得了更多的品牌方视角，能更了解用户的痛点痒点，倒逼蝉妈妈对现有能力做升级的同时，也为品牌方提供了离生意更近的服务。
他透露，除了新锐品牌、小而美的品牌能够借助蝉妈妈旗下产品矩阵快速起量，其实包括膳食补充品赛道的超级黑马「诺特兰德」、女装黑马品牌「COCO ZONE」等等，它们在品牌发展的不同时期都会用到这些产品工具，每个关键阶段的策略都有不同侧重。
每一个成功者都各自灿烂，每一个失败者都千篇一律。当品牌用对工具、方式，建筑起自己的优势，下一个黑马并不遥远。
分析师点评
蝉妈妈躬身入局，从 0 到 1 做成「懒猫馋馋」这个品牌的案例，体现了朴素的服务观念：“从客户中来到客户中去”。
刀法了解到，在打造品牌的过程中，蝉妈妈团队也深刻体会到如今品牌面临的竞争环境。逐渐成熟规范的电商行业、日益激烈的竞争环境，再深度的数据分析对广大操盘手而言或许是杯水车薪。
蝉妈妈作为头部服务商代表，深入到具体的生意场景，直面品牌人、操盘手们的切身痛点，进行各个击破，给行业带来了新思路。而有了品牌经验加持，蝉妈妈也从一个看数据做分析的工具平台，更好地成长为能给电商企业提供整体解决方案的内容营销服务公司。
“一招鲜，吃遍天”的时代已经一去不复返，现在从业者所经历的考验，来自产品质量、设计风格、人群偏好等方方面面。想要在这个环境里活下去，持续进化是当代每家企业的基本功，无论你的身份是品牌方还是第三方。
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