Leadership Thinking | 艾菲对话甲乙徐章烨：坚持创新营销，以“效”制胜！

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举报 2024-12-20

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大中华区艾菲奖董事会聚集10余位兼具商业智慧和全球视野的行业高管，致力于推动艾菲奖在大中华区市场的业务落地和持续发展，旨在构建辐射全球的“实效营销智库”，为赛事和行业持续赋能。

作为大中华区艾菲奖董事会成员、中国广告行业杰出代表，徐章烨先生以整合营销领域的丰富经验，与董事会其他成员一起，携手艾菲共同深耕中国市场，协助优化奖项赛事运营，助力品牌提升竞争与创新能力，赋能行业发展！

随着今年大中华区艾菲评审及表彰工作的全面结束，大中华区艾菲邀请到甲乙品牌数字营销徐章烨先生，围绕实效营销与创新展开探讨。

分享嘉宾

分享实录

Q1：大中华区艾菲始终坚持实效原则，致力于发掘并表彰那些在营销领域中获得卓越实效的案例。您心目中最具实效的案例具备哪些特征呢？

深入理解消费者需求，挖掘并满足他们的“超级痛点”，这是实现实效营销的关键。
实效营销的核心是“销”，没有“销”一切都是空谈。但如果想要持续地“销”下去，那就必须有“营”。而伪实效营销要么是只销不营，要么是只营不销，都不能长久。
创新实效营销不单单只是品牌策略或是广告传播那么简单，这是对经营销售的长期积累：观察、总结、突破。

Q2：甲乙品牌数字营销秉承“一切营销皆为增长”的理念，在品牌对“增长”和“变现”非常看重的当下，甲乙在做创意营销案例的时候，必然也有成本和商业的考量，怎么去平衡创意与营销转化之间的关系？

实效为先：始终将营销活动的效果放在首位，确保创意能够直接转化为销售和品牌增长。精准定位：通过深入的市场和消费者研究，精准定位目标群体，确保创意营销活动能够触及正确的受众。数据驱动：利用数据分析来优化创意和营销策略，确保每一分投入都能产生最大的回报。创新传播：通过创新的传播手段和渠道，提高营销活动的吸引力和参与度，从而提升转化率。
甲乙奉行“一切营销皆为增长”的原则，准确挖掘和创造用户的超级痛点，实现从内容创意到传播渠道的系统性贯通，从而帮助企业实现实效增长。
在这个过程中，需求本身就存在，但因为有一个更低价的渠道，所以消费者转变了购买渠道，但并不代表这种方式刺激了一个新需求的发生。每种技术都带来一些新的机会，并不一定适合每一个企业。

Q3：近两年，行业飞速发展，艾菲也看到品牌营销策略跟过去完全不同，追求短平快和话题的出圈度，您怎么看待这样的变化？

这是一个所有生意都值得重做一次的时代，但不幸的是，大多数时候，我们并没有重来一次的机会。如果不是抱定了“捞一笔就撤”的想法，越是在市场竞争的乱局中，经营者越需要谨慎地走好每一步，把钱花在刀刃上。

品牌创始人在追求创业梦想的同时，必须面对理想与现实的平衡。这涉及到如何在保持品牌初心和理想的情况下，确保企业的生存和市场竞争中的立足点。这需要创始人在理想主义和现实主义之间找到一条可行的道路，既要有远见，也要有脚踏实地的执行力。

中国品牌的发展速度之快，往往让人忽视了发展的质量和意义。在追求快速发展的同时，品牌领导者需要认识到“慢”的价值，即在品牌建设中注重质量、文化和可持续性。这种节奏的把控要求领导者有清晰的战略眼光，不被市场的短期波动所左右，而是坚持长期主义，确保品牌的健康发展。

在追求短平快的同时，品牌需要避免陷入“伪营销”的陷阱，即那些只追求短期效果而忽视长期品牌建设的营销行为。品牌营销策略的变化应以创新为驱动，同时确保营销活动能够带来实际的业务增长和品牌价值提升。即使在追求快速效果的当下，品牌也应保持长期视角，注重品牌建设和消费者关系的深化。

Q4：甲乙是如何针对不同品牌和他们的目标人群展开定制化品牌营销的？可以跟我们分享几个案例。

甲乙深入理解不同品牌的核心价值和目标人群的特点，以此为基础定制营销策略，为每个品牌提供创新的营销解决方案，确保营销活动的独特性和吸引力。部分定制化品牌营销案例如下：

广发开门红

甲乙为广发打造的“开门红好运来”的案例中，根据春节的特殊节点，我们在洞察目标人群的基础上提出以“广发信用卡买单，好运自然来”作为策略核心和主题，并结合春节、龙年及业务需求来实现龙年“用户希望好运来，广发希望用户来”的美好祝福。以“广发信用卡买单，好运自然来”为主题，用“来”字结合新年行为，通过“来买单”和“好运来”两个层面，迎财神、发红包、迎好运、抢买单、抽大奖等方式凸显消费福利和新年好意头。用“好运来”的策略贴合春节热点跟消费者兴趣点，通过“龙来运转”做落地执行，吸引目标用户关注。

汤臣倍健健力多

甲乙精准捕捉老年人“关节有问题，生活处处是难题”的超级痛点，在多触点上创造不同于以往保健品的精品内容，激发老年人对产品的理解与场景的共鸣，并且调动转发分享的欲望。并以“关节好玩到老”为核心沟通战略，创造“健步舞”IP，成功打通线上传播与线下渠道，流量自然滚动，促使健力多从低产品关注度到现在实现关节保健的大品类。汤臣倍健大单品健力多就是极为成功的创新营销案例，品牌实现1.8亿到60亿的指数级增长。

西王玉米胚芽油

甲乙为西王玉米胚芽油非转基因战略打造的“不管几比几，不要转基因”案例中，就是找到消费者对食品安全的“痛”，锚定企业最强而有力的原料优势，目标最大市场份额的调和油，跳脱玉米油的小品类竞争，从而打响品牌战役。市场营销策略上线后，成功引起央视、行业、消费者的关注，西王也从一个区域性品牌一跃成为行业标准的领军品牌。

美的蒸汽洗油烟机

在美的蒸汽洗油烟机“一台会自己洗的油烟机一家之主”的案例中，自动清洗并非油烟机的第一痛点，但甲乙认为二胎政策将带给更多父母构建美好家庭的想象，而每个父母总是会因为自己的宝贝第一次学会自己洗澡而感到骄傲，因而衍生一系列“自己洗澡好争气”的洞察，避开了胶着的吸力之争，以侧翼成功打入人心，拉动销售，实现销量8亿到80亿的增长。

Q5：作为本届艾菲奖终审会监审主席，在今年的案例中看到了哪些实效新趋势呢？

作为2024艾菲奖终审会监审主席，我在今年的案例中看到了一些实效新趋势。以下是结合部分获奖作品对这些趋势的说明：

AI技术的广泛应用

赋能营销全链路：阿里妈妈在2024艾菲奖中表现突出，其AI数智产品矩阵通过AI驱动和数智经营方法论，为不同发展阶段的商家、生态伙伴降本增效。这种技术的应用贯穿了营销的各个环节，从洞察挖掘到创意生成、内容制作再到用户互动等，实现了全方位的赋能。

提升营销效率和效果：在艾菲效果营销奖中，微盟营销通过多平台流量布局和全域营销能力，助力客户企业实现品效合一的全链路营销增长。其“营销+运营+工具”的全链路运营能力，运用智能算法、营销自动化等前沿技术，显著提升了营销效率和效果。

全局视角与体系化营销

从单一campaign到商业增长：《酱香拿铁》斩获大中华区艾菲全场大奖，其成功不仅在于一次性的营销活动，而是将营销活动融入到整体的商业战略中，实现了品牌的长期增长和价值提升。

事件营销与品牌定位强化：《科沃斯 x WKC犬展》这一案例获得艾菲全球化营销奖金奖，科沃斯借助WKC犬展这一全球性宠物盛事，精准定位自身为“宠物家庭清洁专家”，通过赞助“最佳家庭比赛”等环节，将品牌与宠物家庭清洁场景紧密关联，成功塑造了其在家用机器人领域的差异化竞争优势，为其他品牌展示了如何通过事件营销精准塑造品牌差异化形象，强化品牌在特定领域的专业地位，推动了实效营销在事件营销与品牌差异化塑造方面的创新。

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