蓝爷说品牌：飞鹤乳业，中国奶粉大王

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举报 2024-12-23

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她用一句话将洋奶粉赶下巅峰，率领国产奶粉回归主流，她深知得民心者得天下的战略，用一句“更适合中国宝宝体质的奶粉”让自己成为王者，六年时间从30多亿突破200多亿，超越所有外资品牌，成就全球奶粉第一大品牌。她就是中国奶粉大王，飞鹤。

跟着蓝爷学，下一个品类之王就是你。

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飞鹤的发展蓝爷总结为三个阶段：

第一个阶段，洋奶粉一支独大

受2008年三聚氰胺事件影响，国产婴幼儿奶粉遭遇信任危机，随后逐渐淡出主流市场，这时候外资奶粉趁机实现突围，国产奶粉整体业绩开始大幅下滑。据统计，2008年之前，国产婴幼儿奶粉市场份额约占65%，外资占比35%；到2015年，国产奶粉占比仅约39%，外资奶粉市场份额已高达61%。在国民心中，国产奶粉基本上与“不安全的奶粉”画上了等号，形势非常不利。

第二个阶段，内外夹击，无力突围

面对洋奶粉的打击，在国内市场飞鹤虽然凭借品质和口碑，跻身国产一线阵营，但销售规模及品牌影响力仍落后于伊利、贝因美，处于国产老三；飞鹤品牌基本上被压制在北方三、四、五线市场，过长江极其乏力。作为一家品质卓越的国产奶粉企业，飞鹤一直在尝试摆脱“不安全”认知。飞鹤曾宣传“50余年安全无事故”、“一贯好奶粉”、“高适应”等特质，无一奏效，突围乏力。

第三个阶段回归初心，撬动心智

飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值，发现外资奶粉强势中的弱势。经过调研发现，婴幼儿奶粉行业有“安全”、“适合”两大核心价值。其中，“安全”的核心价值已经被外资奶粉牢牢占据，消费者不会再关注其他品牌是否很安全。而“适合”这个核心价值却还没有一个品牌成功占据消费者心智。飞鹤采用湿法工艺和母乳化配方，产品优势十分突出。特别是中国宝宝有乳糖不耐症，飞鹤对配方进行了水溶性蛋白技术研发，率先在配方中引入OPO结构脂，使得奶粉速溶效果达到全球领先。2015年12月飞鹤正式启动“更适合”战略。借助“一方水土养一方人”的心智力量，“更适合中国宝宝体质”引起了中国妈妈的共鸣，让中国妈妈重新选择了中国奶粉，飞鹤此后开始大卖。

2019年-2023年,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场连续五年位居第一,在全球婴幼儿配方奶粉市场连续三年销量第一。得人心者得天下，你的品牌撬动心智力量了吗。

飞鹤做品类之王的核心

第一：找到洋奶粉的弱势，进行对立定位

第二：将安全作为标准和底线，从“最适合”进行突围

第三：撬动一方水土养一方人的心智力量，提出“最适合中国宝宝的体质”战略

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