在超级符号里系了一条礼带，天猫猫头这次要表达什么？
从什么时候，像圣诞、元旦这样的大节点，是在看到手机页面或者地铁站的天猫猫头海报的更新，才猛然感知到的？
毋庸置疑，每逢节点大促，天猫猫头符号都占据绝对的高光优势。作为足够成熟的超级符号，其商业号召力自不用说，关键是，为什么每次猫头的创新表达，都能抢占心智？每次联动一众品牌做出的策略打法，都精准直接，深入人心？
答案是：超级符号的创意包容性。
一方面，创意视觉的填充上让位品牌，这是平台面向全球品牌的连接性；另一方面，是创意兴趣上的设置——创意内容联动促销玩法，这些都潜移默化地影响着大众的消费意愿与决策。
今年双旦季，进入大众视野的猫头，idea非常直接——一条贯穿所有品牌画面的丝带，绕出了猫头的超级符号，献上了新一波品牌大事件。
这份明晃晃的大“礼”，让猫头的叙事线与沟通性更强了。
做表达，在礼上加心意
凭什么一根礼带，能成为这个超级符号在双旦的叙事线？
其实在做表达之前，还是要先看到沟通对象的需求。回头看过往传统节日，像中秋，甚至是重阳节这类以银发群体为主体的节点，礼赠消费的主力群越来越年轻化。阿里妈妈数字营销就在此前洞察到重阳节消费趋势，高消费潜力人群，正是关爱老人的子女及晚辈。
凯度发布的《2025年中国礼品行业展望白皮书》，也对当下C端用户画像进行了分析：作为礼赠消费的主力群，年轻人在礼赠需求上更关注创新，具有判断“高品质+性价比”的眼界和能力。在传统节点与外来文化节点的双重重要礼赠场景下，关注年轻主力群的消费洞察，是此次猫头创意的重要参考意义。而面向年轻主力群进行双旦沟通，是此次猫头传播的重要目标。
● 一支定调TVC，打开连锁反应的心意礼盒
在天猫发布的主题TVC中，礼的意义被一个机关礼盒率先展示出来。
主题TVC
解开以天猫为名的礼盒，基于冬日氛围的白色色调下，错落有致的金色品牌象征着宝贵的心意，而红丝带像一条拨动机关的动线，在戈德堡联动装置一般的礼盒中，去触发每一个品牌的心意好礼。最终，红丝带从心形窗口穿过，从猫头符号中穿出，完成一系列高心价比的串联，引出“上天猫爱在心意礼”的双旦主题。
在定调内容中，礼带的连接感很强，它像一条叙事线，一面联动品牌攒了一场心意局，初步构建心意好礼的氛围；一面对话用户，用明确的礼赠元素抢占双旦心智。
● 一条高光丝带，创意推动品牌大事件
当联动品牌的猫头海报再次亮相时，礼物丝带成为了那个创意锚点。
猫头创意符号的每一次出现，都会带起一波创意视觉大宴。此次双旦猫头海报，在创意风格上变得更聚焦、更直接、更高效。
首先是更聚焦的创意风格。从整体画面上来看，猫头符号依然居中凸显，背景是契合品牌色调的空镜，礼物丝带缠绕在两侧，组成视觉钩子，中间是各个品牌的双旦主打礼盒及其产品。
简明扼要的创意展现，但创意策略并不简单。双旦礼遇季，猫头的视觉符号明显是做了减法，这意味着需要更加精准地表达品牌力。因此在画面呈现上，主打产品的直接亮相清楚地传递着礼盒价值，另一方面，更纯粹的背景也更能感知品牌的专属表达。
再者，是更直接的心意输出。除了视觉上的聚焦，文案也更加直接：没有长篇大论的文字内容引导，而是通过关键词表达直击人们礼赠需求。例如迪士尼海报的文案：爱在奇妙心意礼。一个关键词点明品牌基因，再嵌入双旦的礼遇主题中，让礼赠的心意表达更加直接有效。
最后，是更高效的促销场景。除了品牌海报联动，平台还增加了场景侧的创意海报。
在主流的家庭场景与爱情场景之外，天猫还重点凸显了年轻化的礼赠场景，包括年轻人喜欢的社交场景与当下流行的悦己场景，从年轻消费群的角度，还原年轻人的礼赠场景。在精准的场景对应下，品牌礼盒的促销效果也会更强。
做沟通，用年轻人的玩法深入交互
用视觉符号吸睛，是猫头的拿手好戏。而在进一步的深度沟通上，天猫选择了更加沉浸式的快闪模式。
前不久的上海，一个为期三天的「天猫心意交换商店」空降网红街区愚园路，硕大的红丝带结以猫头廓形挂在门头，天然吸引往来路人，开业首日现场就排起了人形长龙，打卡拍照还有领咖啡、参与互动抽好礼的人络绎不绝。
快闪店作为一个可以立体化感知与交互的模式，是年轻人在Citywalk中很青睐的打卡目的地，也是品牌能够快速与潜在用户建立深度沟通的主流方式。天猫建构的「心意交换商店」，将双旦礼遇季的语境平移到线下，通过主要的互动玩法——心意卡交换、设置品牌好礼抽奖环节，在提升用户参与感、推动用户主动自传播的同时，更是将“上天猫爱在心意礼”的主题心智不断加深，让用户亲身感知“心意”的价值感。
除了快闪打卡、写下心意卡送出祝福以及抽取心意卡兑换奖品等吸引年轻人驻足的环节，天猫还跨界联合社交平台Soul，在晚上开启心意交换派对，邀请年轻用户在双旦节点和天猫一起体验不一样的陌生人社交送礼玩法。
融合Soul品牌自带的社交属性，将传统的人情往来概念融入年轻人喜欢的轻社交模式，这场跨界合作为「心意交换商店」声量持续加码，吸引更多爱社交的潜在用户进店体验。
而线上主阵地，也承接住了线下流量。进入快闪店的人们，通过扫码进入天猫站内的双旦专属会场，直接get双旦站内玩法：最高可抽取1225元无门槛红包，还有品牌好礼一分购。
从线下到线上的一整套多种玩法攻略，天猫策划的双旦营销满足了多方的需求：用户通过一场快闪模式的事件参与，创新社交体验，赢取众多品牌与平台提供的权益；品牌方则通过线下实物加持，借势强调双旦产品，增强卖货能力；对于天猫平台而言，双旦主题在快闪模式的立体化打造下，以礼相遇、以礼社交、以礼互赠心意的心智不断通过创新体验提供给年轻人，让礼物背后的心意被切实感知到的同时，也与年轻消费群构建了更深度的沟通与交流。
做创意：超级符号就是要懂品牌、洞人心
回到这场campaign的核心，猫头超级符号的又一次强势破圈，其创意策略值得深度推敲。
1、创意背景，紧跟需求：
天猫猫头的受众，主体是品牌，但为天猫猫头创意买单的人，是年轻消费者。这就意味着，每一年的符号创意看似天马行空、变幻多样，实际上都是在消费趋势中回应消费群体的心意。
具体到此次双旦季，核心诉求就是人情礼赠，以及年轻人礼赠习惯背后的附加价值——社交需求。以心意礼承载心意，因此抓住一个礼带重点，串联心意礼盒，最终呈现的就是一种去繁化简的创意表达。
2、创新解构，符号兼容：
回看猫头符号的创意变化，也是一场不断解构的过程。从猫头的填充，到猫头的发散，这个超级符号从始至终都将凸显品牌基因与回应消费痛点兼容得很好，到现在，猫头甚至可以隐身内容、隐身轮廓，解构更多形式上的束缚。天猫的猫头，在角色上充当了连接品牌与大众的基底，背后的平台价值或许是无形的，但兼容并蓄的平台作用力一定是有效且高效的。
3、创意效果，品效占位：
从猫头创意的效果上来看，基于明确的策略打法，双旦的猫头创意主要凸显了品牌主打礼盒，从出发点到落脚点，“礼”是创意本身，也是效果本身，将双旦好礼心智与猫头创意牢牢捆绑在一起。
最后，再次扣回此次campaign的大主题：「上天猫爱在心意礼」，是对年轻消费群体的痛点直击，走心、强体验的礼赠，正是当下主流消费趋势；「天猫心意大有来头」则是对品牌的连接，在好品牌的保障之下，才有好心意的圆满。而猫头符号创意作为核心传播介质，用创意吸睛大众，用IP放大事件影响力，托举双旦狂欢。
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