年度盘点 | 2024我最喜欢的10个广告案例
作者：Nic Yi 来源：广告时间
一眨眼，2024年就要过去了。按照惯例，我会按照个人喜好，给大家分享我今年最喜欢的「年度10大广告案例」。
可能不少同行都会感慨，觉得对比去年，今年行业里似乎没有很多亮眼的作品。但其实没关系，就像庄稼人有收成好的年景，自然就会有收成一般的时候。
这些案例囊括不同的创意形式，有考验Insight和Storytelling的视频广告，也有紧跟时代、引发话题的Social创意和品牌周边。让我们跟着这10个广告案例，一起回顾即将结束的2024年。
*排名不分先后，依照项目上线时间的先后进行排列。
【案例一】
女字旁新说
2024.01 / 品牌方：中国工商银行信用卡
代理商：LxU以乘 / 导演：金小琪
带女字旁的汉字总是有着特别的含义，其中一些甚至还存在着性别歧视。这些汉字的产生与女性在社会中的角色和地位有关。
这个案例用汉字中的「女字旁」来讲诉当今的女性态度，这个想法可能很多创意都想到过，但这次有人把这个想法做出来了。
从视频中，我们能明显感觉到受限于产品利益点，可选择的「女字旁汉字」和能表达的女性态度是有限的。虽然idea的执行不太完美，但这并不影响我们对这个idea的喜欢。
创意是旧元素的新组合。也许下一次，会有其他的创意用「女字旁汉字」这个形式来做出更好的案例。
【案例二】
家乡宝贝请上车
2024.02 / 品牌方：淘宝
代理商：Heaven&Hell 上海 / 导演：李丹
“无论多大的后备箱，返程时都会装满一整个家乡。”这确实是我每次春节假期结束时的真实写照。亲戚朋友们的不舍，化作了后备箱里沉甸甸的家乡特产。这份爱的表达，朴实无华，但份量满满。
这个引发共鸣的insight，还自然带出了一个充满形式感的视觉执行——汽车后备箱。无论视频还是系列海报，都可以使用这个统一的视觉执行。
而且，天南地北五湖四海，每个家乡的特产都不一样，这个视觉执行可以非常方便地延展出各个地域的对应物料。所以说，好的visual idea通常都有很强的延展性。
这个idea的背后其实是淘宝的公益项目，目的是为了让这些装满返程人后备箱的家乡宝贝，也可以加入大家的淘宝购物车，助力千千万万个中国乡村的发展。
【案例三】
祝你过年不用饿了么
2024.02 / 品牌方：饿了么
代理商：Heaven&Hell 上海
品牌方劝消费者不要购买或使用自己的产品，这个idea其实并不新鲜。
我印象中最早的案例是2015年美国的户外运动品牌和连锁零售公司REI，在大促销的黑色星期五关闭了公司的所有门店，给员工放带薪假。
还劝消费者在购物狂欢中“冷静一下”，以“OptOutside（选择户外）”的口号，鼓励所有人在感恩节和“黑五”，不要沉迷于购物消费，而是和家人、朋友一起走进户外，享受大自然。
这种反向营销，有时候效果还挺好的，而且话题性十足。
外卖平台饿了么，希望你春节的时候不用饿了么、不点外卖，原因非常质朴和暖心：祝大家过年不用饿了么，放下手机，放下即时的app，去菜场去超市，出门去，慢慢来，和家人一起好好享受这限时的春节假期生活。
回想各自的春节假期，也许最快乐的事就是和家人一起逛逛菜场，一边择菜、烧饭一边聊天了。
【案例四】
寻宝玩心
2024.03 / 品牌方：奥利奥
代理商：Leo Burnett李奥贝纳 上海
“玩”一直就是奥利奥的品牌基因。对广告创意人来说，童心可贵，玩心同样宝贵。不爱玩、不会玩，怎么想创意？
所以我很喜欢这个案例对当下越来越忙碌和内卷的我们发出的叩问——咱们中国人已经玩了五千年了，作为当代人的你，你的玩心还在吗？
在执行上，围绕「寻宝玩心」延展出了不同的内容。先是做了地铁通道里的《当代百子图》和互动小程序，然后还和艺术家一起重塑了三款中国古代的经典玩具，让消费者可以一起寻回玩心。
【案例五】
麦麦对讲机
2024.05 / 品牌方：麦当劳
代理商：Leo Burnett李奥贝纳 上海
如果要问2024年最成功、最出圈的品牌周边是哪个？那一定非麦麦对讲机莫属了。
这几年，在营销圈风靡着一套吸引年轻消费者的流量密码，那就是IP合作以及出品牌周边。知名IP能短时间内为品牌带来流量和销量，好玩有趣的品牌周边更能让年轻人为之追捧。
麦当劳联名的这个Mr Doodle，虽然在国内知名度不高，但这对「麦麦对讲机」的品牌周边却在六一儿童节成为了大朋友和小朋友都渴望拥有的儿童节爆款玩具。
广告在某种程度上也是一种娱乐，如果能让消费者开心，顺便卖货，何乐而不为呢。
【案例六】
自然会把大人变成小孩
2024.05 / 品牌方：Columbia哥伦比亚
代理商：Play x Pause 上海 / 导演：葛尔汉
去年，哥伦比亚和代言人蒋奇明贡献了户外运动领域最好的Video《走进自然，自然会玩》，非常简单清楚的idea，但执行的还原度非常高。今年也一样。
这次的idea也不算特别，可能很多创意都想到过——自然会把大人变成小孩，但Play x Pause厉害的地方在于，Video的执行非常好地还原了这个idea。
这里插一句关于视频创意的题外话。
很多时候我们想了一个好的idea，但最后拍出来发现好像idea没那么清楚，或者是“感觉这个idea好平、好普通啊”。其实就是执行的时候，没有把idea还原出来以及没有给idea加分。
说回到哥伦比亚这两年的Video，从idea到执行都非常完整，必须要给创意和导演、制片团队点个赞。
【案例七】
伊利巴黎观赛大使鲁豫
2024.07 / 品牌方：伊利
代理商：TOPic 北京 / 导演：陈马俊
这可能是今年奥运期间，最有娱乐性、话题性和网感的一个案例了。跟去年「82年的雪碧」一样，伊利这个案例也来自于一个网络梗。
2019年巴黎官方logo公布时，就有人调侃“越看越像鲁豫”。2021东京闭幕式的时候又有人提过……基本上每年一出现巴黎logo的热点，这个梗都会被翻出来，但没有哪个品牌敢下场接梗。
都说勇敢的人先享受世界，那么勇敢的品牌就先享受成功。今年，伊利主动接下这个老梗，玩出了这个自带传播力的social案例。
【案例八】
跑着去巴黎
2024.08 / 品牌方：adidas 阿迪达斯
代理商：赞意
这是一个想得到却很难做得到的idea。
为了迎接巴黎奥运会，为了致敬第一次举办的大众马拉松。adidas聚集了一帮跑者，在4月1日愚人节，从中国霍尔果斯一路跑到了法国巴黎。跑过10211公里，耗时112天。
如果说伊利 X 鲁豫的案例，胜在“巧”。那adidas这个案例就胜在“真”。
“真”在回归跑步的纯粹，就像赞意在案例介绍文章里所写的——跑着去巴黎五个字，重要的从来都是“跑着去”。
在这个甲方、乙方都求快、求新的年代，还有品牌愿意做这种执行难、耗时长的idea，也算是难能可贵了。
【案例九】
胜者不是谁都能当
2024.08 / 品牌方：Nike 耐克
代理商：W+K
Nike的广告一直喜欢鞭策大家通过运动成为更好的自己，就像一位严苛的教练，今年的奥运广告也不例外。
从Global的奥运Campaign #Winning isn't for everyone#（胜者不是谁都能当）到中国队的系列热点海报#挡不住想赢的野心#，都延续一贯Nike广告的好胜态度和热血精神。
当中最出彩的，当然还是Global那条引发热议的片子《Am I a bad person？》（你说我招人恨么？）。
我想替adidas回一句：是的，Nike，你真的招人恨，其他运动品牌都恨你！因为你的广告做得这么好。
基于这个idea延展出的系列运动员海报以及奥运热点海报，也很出彩，尤其是郑钦文的这两张，在万人瞩目的夺冠夜，刷爆了我的微信朋友圈。
【案例十】
祝你拥有神奇的一天
2024.09 / 品牌方：迪士尼乐园
代理商：Anomaly 上海
很喜欢迪士尼的这个案例，因为它让广告回到了最初的样子——平面。构成的元素很简单，传神的图片+巧妙的文案。
去过迪士尼的朋友们，可能都会有这种感觉，尤其是最后看烟花秀的时候，在迪士尼的一天确实是——神奇的一天。
因为所有人到了迪士尼，都可以回归童心。今天没有其他要紧事，只有一件大事——玩儿。
这组海报中的照片选取自消费者在迪士尼乐园的各种瞬间，配上点题的文案，让身为观众的我们，仿佛借由这些平面广告，回想起各自在迪士尼度过的奇妙时光。
以上我今年最喜欢的「年度10大广告案例」。去年我们用快手《500个家乡，500样中国》里的文案作为结束语，今年迪士尼的散场语非常适合我们——
“要记得，
珍惜你的童心与梦想。”
希望所有同行的小伙伴都永葆童心，在即将到来的2025年，无论创意还是生活，都玩得开心。
2024年度案例总结——
工商银行信用卡：女字旁新说
淘宝：家乡宝贝请上车
饿了么：祝你过年不用饿了么
奥利奥：寻宝玩心
麦当劳：麦麦对讲机
哥伦比亚：自然会把大人变成小孩
伊利：巴黎观赛大使鲁豫
阿迪达斯：跑着去巴黎
耐克：胜者不是谁都能当
迪士尼乐园：祝你拥有神奇的一天
纯粹个人喜好，欢迎留言交流～
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