花14万请叶明桂做品牌的广告公司，一年后怎么样了？（上）

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举报 2024-12-23

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编辑：王壮壮

部分内容来自余奥拓自述

去年11月，HOK的合伙人们聚在北京故宫一公里外的胡同小院里完成了第一次HOK的品牌工作坊，广告业策略专家叶明桂桂爷亲自带领大家找答案。

在工作坊之前，大家就已经从余奥拓的口中得知，这次请桂爷给HOK做咨询，我们花了14万。

很多厂牌的合伙人与这项决策充满了疑惑，但大家还是在11月的一个周六的早上，准时到达了现场。

HOK品牌工作坊年近70的桂爷身态并不矫健，也很单薄，但拿起麦克风的那一刻，大家便瞬间进入了桂爷的场域。在一番热场笑话之后，桂爷突然严肃的说：

“我来之前是对你们充满成见的，我觉得大家是乌合之众，各怀鬼胎。大家聚在一起就是为了赚钱，但一个组织如果大家聚在一起只是为了赚更多钱，那他的意义好像是少点什么东西，我们今天坐在这里，就是想把那个东西找出来，那个跟钱一样重要的东西……”

为什么要花14万请桂爷？

有人觉得是奥拓一时冲动当冤大头，有人觉得是小公司蹭流量博一个名气；

对于HOK的合伙人来说，现在的钱这么难挣，这钱花的像打水漂，干点啥都比花在这里有价值。

故事要退回到2019年，在创意热店大淘金时代，HOK率先做出模式创新，从一家广告公司（有点意思）转型成为一家帮广告人开公司的公司。凭借积累的商机资源、经营能力，去寻找那些有能力有野心的年轻人，去帮助他们成功。赌对了，于是接下来的三年HOK每年生意都有200-300%的增长，在高峰期营收突破了2亿，旗下有十多家厂牌，二、三十位合伙人。各家皆有所长，一时名利双收。

和所有快速增长的公司一样，我们的组织也面临着巨大的难题，作为"攒局"的余奥拓有着深深的不安和恐惧。

说是一家帮广告人开公司的公司，但HOK其实主要是余奥拓在驱动，连像样的草台班子都没有。早期HOK只有几位合伙人，凭借着过往的积累、资源和对创业经营的理解，再加上每天在同一个战壕里战斗，余奥拓成功的帮助早期所有的合伙人赚到了钱。

但当合伙人不断增加，数量达到二十甚至三十个的时候，任谁有三头六臂爷不免顾此失彼。不患寡而患不均，"厚此薄彼"的内部矛盾不断，更要命的是，疫情之后随着经济下行尤其是互联网客户结束了跑马圈地进入降本增效的时代，广告公司也从增量游戏到了存量内卷，外部环境加剧了的内部冲突，开始有合伙人离开，有的认为没有HOK自己也能做，有的认为HOK没有帮到自己，有的认为HOK没有做到该做到的，总之，HOK没有为他们创造他们需要的价值。

HOK需要尽快成长为一个更专业更有效率的组织，才能帮更多广告人创造价值。

但问题是，HOK到底是什么，要创造的价值是什么，他要去往什么地方？这3个问题，余奥拓一个答案也没有。

但他知道，答案就藏在那些没离开的合伙人的共识里。

以前奥拓说服大家加入的理由就是一起赚钱，现在需要寻找到一个新的共识。

所以，请桂爷，是因为HOK需要一场"遵义会议"。

在我们的创新组织模式下，每个人都是老板，个体的主观能动性被充分激发，但也意味着在共识之外，大家有绝对的自主权，所以这种非年度、季度会议的务虚品牌共创会，大家可以有一百个理由不参加。

体面一点会说要开会忙不开，直接一点的会讲有啥用不想去。所以我们需要借助一点外力，给大家一个不得不来的理由，创造一个大家能认真思考务虚问题的时空。

桂爷作为一代传奇广告人，德高望重，是很多广告人的榜样，品牌大理想的工具更是用的炉火纯青。

所以，想借桂爷之力，凝聚大家寻找答案。

广告公司经常把品牌建设挂在嘴边，但少有公司投入自己的品牌建设。我们旗下厂牌虽然小有名气，但HOK自己在业内一直籍籍无名，这是我们第一次给自己做品牌广告，我们要用自己相信的东西，为自己找一个答案。

所以，一家年轻、野路子出身的广告公司想请一代传奇广告人叶明桂来做品牌咨询，桂爷还答应了，这本身就是广告。

最后，还有一点私心，“我爱桂爷！”奥拓说。

值吗？

桂爷做一次品牌咨询的价格是250万，我们花了14万买了桂爷一天时间的诊断。桂爷全程使用的是品牌大理想方法论，带领我们从「品牌最佳真我」入手，找出我们有何不同；然后再组织大家探索我们所处的广告行业的「文化张力」，找到品牌可以加以利用的文化张力或冲突；最后将两者结合，加以联想与创造，产出HOK的品牌大理想。

对桂爷品牌大理想培训和工作坊当天整理过程感兴趣的朋友，可以在HOK公众号回复叶明桂，进群获取《叶明桂为HOK进行品牌诊断全程记录》

很遗憾，一天的工作坊，大家无法对彼此的答案建立共识，桂爷宣布，本次工作坊，没有答案。

但这钱，我们认为花的超值！

桂爷说过，品牌问题本质上是创始人的问题，企业是创始人内心世界的投影，品牌定义不是要去编一个说法，而是帮助创始人找到他认为真正重要的东西，然后帮他表达出来。

答案不在外面，在创始人余奥拓的内心，也感谢14万的花费，让他足够肉疼，反向也给了自己压力和动力。

桂爷没有给我们答案，但在他的帮助下，我们在4个月后找到了答案。

并且在过去一年多的时间里，我们一直在寻找并论证，最终完全确定了答案。

这篇文章想跟大家分享，在桂爷工作坊之后的一年，我们如何找到了答案。

它构不成经验和方法论，是我们找到品牌故事的过程，希望能对你有帮助。

2023年底，我们先找到的答案，是品牌精神

「一线设计」在为我们设计新的品牌logo和VI工作中，提出HOK就是here ok的解读。

一线设计Here OK拆解

这个拆解触动了奥拓，被创业带来的重度焦虑症困扰两年多后，奥拓发现与这个病症相处最好的方式，就是接受它会给自己带来的记忆能力和表达能力退化、允许自己大脑宕机、接受自己当下的不OK。

我们有14个合伙人，每一个都是有野心、自驱力极强的广告人，一旦开始创业，有别预期的落差和失控的焦虑有多难熬，我们比谁都懂，相比成功时为他鼓掌，我们更希望可以在他低谷时，能够宽慰他接受自己当下的不OK，我们一起想办法。

here OK，就是生活高高低低曲曲折折，不论高峰还是低谷，我都祝愿你，尽兴当下，万事皆可。here OK。

2024年初我们的吉祥物「OK之神」落地，落地的时候赶上北京花开，感谢好望水，和我们一起用一场极致绚烂美好的的祈福，让HOK的精神第一次具像化的被呈现出来。

OK之神

HOKx好望水花开好事来

2024年初在桂爷的帮助下，我们找到了品牌大理想

工作坊后没有答案，反而让我们想清楚了一件事，优秀的广告人来到HOK，不是为了一个更好的HOK，是为了成为更有影响力的自己。

就像海贼王里的路飞一行人去寻找one piece的路上，每个人都有自己的理由，但并不影响他们成为同路的伙伴。

海贼王团伙

而这也正是HOK的价值，"除了钱以外，什么是我们聚在一起的理由？"Jackie写了一句话“你想干，我就不说散”，话糙理不糙，我们把它放进了对外手册。

谁都不敢保证一直支棱，生活有高有低，而当你在低谷的时候，无条件支持你的伙伴就是往前的底气。

桂爷说，始终陪伴是动人的。

HOK相信，敢于探索未知的人，如果能成为彼此的伙伴，世界将会变得更美好。

就在我们找到答案的同一天，「及第设计」帮我们找到了新logo的方向，在没有任何提前沟通的情况下，及第也选择了用伙伴进行logo的演绎，及第的小海说：这个logo里HOK只有一半，因为合伙人是另一半，组合在一起，才构成是HOK。

及第设计的精彩的logo现场演绎

2024年初，我们找到了自己有何不同

我们是「广告人的经纪人」

前数英编辑老师小宝有次和余奥拓电话时，听到奥拓说完我们对合伙人的价值，她说“你不就是广告行业的杨天真吗！”

“这句话拨开了迷雾让很多事情变清晰且聚焦了，我们和合伙人的关系如同经纪人和艺人的关系，我们未来投入的重点不是孵化更多合伙人，而是不断提升帮助合伙人成功的能力，也就是获取更优质商机、提升资金使用效率、协助经营和扩大影响力的能力。”奥拓说。

这是HOK从余奥拓个人变成一个更专业更有效率的组织的价值，也是壁垒。

年底这篇拖了一年数英稿件发布，感谢数英的Faye和Rae，陪伴和记录下我们这一年如何找到自己的故事。

「一群广告人决定创业，一家广告公司成为他们的“经纪人”」

跳转阅读数英为期一年创作的稿件

2024年，我们有了自己的Logo

上下对称、互为完整的字体设计，呼应了HOK和合伙人互为伙伴，互相依存。

这个Logo成为一面镜子，我们从中清晰的看到自己的价值和目标，也同时看清了未来要走的路：持续发现并有能力与这个时代最好的广告人一起，创造属于我们的时代。

及第设计为HOK设计的Logo

2024年，我们有4位新合伙人加入

TEAM嘻嘻弗斯的Jeremy、TEAMTwins的Ciara&Lisa和OK之选的赵赫，他们是在我们想清楚自己经纪人身份后，签约的第一批"艺人"，也是在当下极端恶劣的创业环境下仍能看到希望、全身入局的、勇敢的、我们为之自豪的伙伴。

赵赫更是带资入组，与HOK共同成立「OK之选」，从业20多年之后，赵赫想要重新出发，重新找到当下传播环境下这个行业的价值，他相信HOK是他这条路上最合适的伙伴。

2024年的开业大吉

2024年，我们无比确定

广告人的未来就是IP化

提到IP化，余奥拓写下这样一段内容："扬罗必凯公司的创办人之一约翰.奥尔.扬退休后写下了这样的话，给寻找广告公司的广告主参考：如果你运气好，找到以特殊精力和胆识去开创自己事业的年轻人，就聘用这样的良才为你服务，你定会获利无穷。你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑，但广告公司的真正动力还是创作潜力。若干个了不起的成功广告，都是广告主仰仗新成立的广告公司在建立信誉和财富的过程中以无比的雄心和精力创造出来的。这些大广告主都能利用新创广告公司朝气蓬勃的精神得到他们优良的服务。

我们要做是，在超级个体崛起的时代，去帮助那些有胆识和才华的年轻人成为品牌，去找到属于他们的小支点，也许是最懂门头设计的设计师，也许是最懂品牌联名的创意，也许是电梯广告之王，支点越小，杠杆越大。从什么都做做到不可替代，从Nobody到Somebody，从游商变坐商。"

2024年底，我们完成了办公室的换新装修

历时6个月，大到门头、前台、墙面，小到会议室名称、餐厅桌椅都变了模样，我们也将我们相信的话贴上了墙。迫不及待想要向所有人完成一次重新的自我介绍。

HOK Community一角默默运营了4年的HOK community也第一次正式对外招租，我们在这里完成了3次搞钱大会，大家太需要一个可以务实交流的场域，去打破高谈阔论的墙，找出做广告的新路。

「一家广告公司进军地产赛道，拿出租金，寻找创业者」

跳转阅读 HOK Community招租广告‍‍‍

2024年底，历时一年

一块广告牌 传播实验正式结束‍

刘耀华在无人区立下了一块广告牌，原本只是想做第一个客户的HOK，与刘耀华一拍即合，成为他的独家代理。在开始销售之前，没有人知道结果如何。我们只想奋力一搏，让打动自己的内容能够影响更多人。

后来的故事大家也知道了。我们将这块广告牌卖给了十几个客户，销售额140万，HOK开始被更多人知道，我们很多老朋友发生了新链接，更因此认识了五湖四海有趣的新朋友。

一块广告牌上刊内容

我们自己也从一开始说不清道不明的冲动，逐渐找到了为什么要做这件事的答案，也是HOK一直要回答的最后一个问题：我们要去向何方。

2024年，我们想清楚了方向

重新发明广告

这句话是胜加的华Sir提的，奥拓和华sir打了招呼后，把这句话作为HOK的品牌主张，谢谢华Sir。

至于为什么要走这条路，奥拓这样说道：

"这句话可太带劲了！每次说起来都让我虎躯一震。中国广告正在迎来钻石时代！过去我们对广告对营销的认知是舶来品，从USP到品牌形象论再到定位争夺消费者心智，从4P到4C再到整合营销传播，4A也是美国广告行业协会的简称，我们受益于此建立了现代系统性的营销传播认知基础。但传播媒介的改变彻底改变了传播，重新发明广告是在媒介去中心化的时代，找到广而告之的方法。

中国的媒体环境的复杂度，创新性已经在世界上遥遥领先了，老外哪懂什么叫私域营销，怎么做老板IP...我们这一代广告人遇到千载难遇的好机会，我们未来一定会像当年4A随着国际品牌全球化一样，伴随中国品牌全球化，不止把更好的产品和服务，更是背后东方的人文精神，以及对当代营销传播的理解与成功实践的方法带向世界，构建新的模式，树立新的标准。我们的时代来了！

这一定是一条漫长而艰苦卓绝的道路。一年多的思考也让我对品牌有了重新的理解，我们之前把所有精力都放在品牌到底要表达什么内容上，但扪心自问，我们对一件事情一个人一个企业的印象和他说什么有多大关系。做什么远比说什么要重要，也更能影响人。重新发明广告我也不认为是要形成共识的一个主张，我主张我的，你干你的，不用说服。重新发明广告是要靠干出来的，过去一年我们做了一些新的尝试，“一块广告牌”就是其中一个，接下来我们准备做更多实验。干就得了！敬请关注。"

以上就是这一年，我们的品牌探索一路走来的收获。

很庆幸在即将10年之际

我们回答了自己的哲学三问：