4A升级版的十大创意实践 —— 天与空
文/上海“天与空”总经理兼执行创意总监杨烨炘
在这个充满山寨的国度，创意常常被嗤之以鼻，因为真正的创意永远夹杂着风险和争议。所以我们的文化不尊重创意，我们的商业不尊重创意，我们的广告公司也不尊重创意，他们害怕创意，轻视创意，他们喜欢拷贝别人的成功，看重关系、资源、技术。
天与空是一家创意公司。
天与空的第一个创意是“4A升级版”，曾经代表成功的4A公司开始遭受质疑，也暴露出了很多缺陷，有人拍手称快，有人恼羞成怒。4A在争议声中不得不直面自身的问题：这是个新旧媒体交替的时代，4A最大的错误是将创意精神赶出了广告公司文化，让追逐利润替代了追逐创意，让不断做大替代了不断做强，让墨守成规替代了推陈出新。
4A的黄金时代正在落幕，将和传统媒体一样逐渐没落，但不会消亡。“4A升级版”正在崛起，因为连接了传统媒体和社会化媒体的传播优势，迎来一个创意的黄金时代。创意公司开始风起云涌，在过去的1年纷纷成立。天与空在“4A升级版”的大旗下攻城掠地，也在快速成长。天与空的商业模式与经营理念跟过去的4A公司与数字公司有着本质的区别，在这里分享“4A升级版”的十个创意实践，我相信这将有助于更多的中国创意公司成立，或是实现对旧4A的升级和换代：
1．让创意跨越一切沟通平台
“4A升级版”能够跳出传统广告的作业模式，让创意跨越平面广告、电视广告、户外广告、终端卖场、促销活动、微博微信、手机APP、产品设计、游戏开发、门户网站、新闻公关等一切可以影响消费者的传播机会点，成为跨越一切沟通平台的创意公司。因此，“4A升级版”是品牌定位公司、设计公司、广告公司、PR公司、digital公司、活动公司、媒介公司、营销策划公司的创意整合型公司，它提供给客户的都是跨媒体创意。
2．由顶尖创意人领导的创意事业群
公司架构由若干个独立的创意事业群组成，每个创意事业群由顶尖创意人带领，团队里包括策略人员、创意人员、公关人员、数字人员等。创意事业群与传统的业务事业群有着本质的区别，这是一个以创意为主导的团队，而不是一个以业务和利润为主导的团队。在项目一开始创意人将直接接触客户，减少了传统客服部给客户和创意带来的沟通障碍，消除创意壁垒，让创意成为推动公司发展和运营的核心动力。
3．传统广告和数字营销的完美融合
过去，懂传统广告的不懂数字营销，懂数字营销的不懂传统广告。现在，我们要用创作数字广告的思维来创作传统广告，为传统广告增添更多的数据支持和广泛的接触点，借助科技力量来提高传播效果。也要以创作传统广告的经验来创作数字广告，保持人性的洞察和讲好故事的能力，为品牌积累数字资产。因此，“4A升级版”是传统广告公司的升级版，也是数字营销公司的升级版。
4．用最小预算创造最大商业价值是创意人的天职
忽悠客户用大制作、大明星、大投放硬砸出来的广告效果决不是好广告，能够产生四两拨千斤的广告才是好广告。人人都是自媒体的时代，人们是否乐于分享它，参与它，推动它成为一个话题，广告传播出去之后能够产出多少的免费媒体价值是衡量广告是否高效的重要指标。所以不要把平面广告当作平面广告去创作，把一条TVC当作TVC去发想，要想一想平面广告如何上升为新闻事件或流行文化，这样客户的广告费才不叫浪费。
5．每一件出街作品都要对得起客户
旧4A的营业额虽然高达数十亿，但绝大多数的出街稿是不堪入目的，一年见得了光的作品不会超过三四件。创意公司视作品为生命，力求每一件作品都是精品，都要求对得起客户，对得起观众，敢于晒出每一件出街稿，接受公众的批评和嘲弄，并促进自身的进步。这种更具开放性和包容性的创意心态就是对客户的最大负责，也是创意精神的回归。
6．第一时间提供创意传播方案
互联网时代市场朝令夕改，变化莫测，尤其是电商行业。所以创意公司必须是创意的快速反应部队，第一时间的了解商业趋势，第一时间的洞察消费者，第一时间的提供创意解决方案。如果一家广告公司流程繁复，很容易陷入到内耗之中，沟通不及时，反应不快速，工作不配合，必然令客户蒙受损失。面对变化中的新市场和日新月异的新需求，创意的配合度、灵活性、快速应变能力都是创意公司的利器。
7．为客户保持小而精的创意规模
贪得无厌是伟大公司走向败落的征兆，每一个创意事业群不宜膨胀过大，因为规模一旦过大，就无法保障客户的利益，容易出现创意资源的分散和创意精神的崩溃。创意事业群的商业模式虽然具有可复制性，但每个独立创意事业群必须保持小而精。小，方能集中精力帮客户做大做强，方能灵活应对市场。精，意味着对每一个创意品质的严苛追求，对每一个创意效果的严格把关。
8．坚持创意的独立性
千万不要成为唯唯诺诺，没有态度和主见的公司，那是客户服务公司，那一辈子也成不了独立的创意公司。面对客户，我们要有异于客户的独立思想；面对市场，我们要有高于市场的独立洞见；面对经验，我们要有颠覆经验的独立勇气；面对利益，我们要有利益之外的独立追求。总之一句话：坚持真理！就是坚持创意精神。
9．创意预付金体现创意公司的价值
创意在商业竞争中越来越值钱，创意公司的价值和地位也自然水涨船高。当创意公司的优秀案例积累到一定数量，创意影响力达到一定程度时，收取创意预付金以及比稿费，是创意公司筛选优质客户的重要手段，也是创意公司迈向良性发展的必由之路。一家有追求的创意公司肯定不是来者不拒的，也在寻找有着同样创意追求的客户，两者强强合作，方能实现创意价值的最大化，最后实现两个品牌的双赢。
10．创意公司的自身品牌塑造
如果一家创意公司连自己的品牌定位都没有，连自己的品牌主张都不知道，那么它又如何给别人做好品牌呢？显然它是一家急功近利没有长远规划的公司。只有经营好自己，才能经营好别人，只有创造好自己的品牌，才能创造好别人的品牌。创意公司也要不断创造新闻和话题，创造自己的品牌影响力，也要有“互联网思维”，某种意义上创意公司最大的客户是自己。
天与空成立1年，“4A升级版”也实践了1年，我们将所有作品晒在了公司官方微博和微信，也收获了很多的批评和指点。我们深信经不起批评的公司一定是一家脆弱的公司，经不起嘲弄的公司一定是一家自闭的公司，我们感恩批评，渴望批评，重视批评。所以，还请大家多多批评。
天与空的跨媒体创意：
1．西门子洗碗机“我不想洗碗”
为西门子洗碗机发起“我不想洗碗”战役，通过微博、微信、线下三大平台鼓励民众用各种方式表达“我不想洗碗”的情绪，并形成大规模的自传播，借此开拓全新的洗碗机消费市场。随后在上海文化广场举行“我不想洗碗”大型互动公共艺术展，当天登上新华社、腾讯新闻头条。活动共收到1.2万件网民原创作品，累计新闻报道超过500篇，微博转发过20万次，评论超过10万次，微信阅读量接近100万次，覆盖人群2.4亿，95%的消费者渴望拥有西门子洗碗机，全国整体销量提升163%。
2．壹基金“今天不说话”
在4月2日国际自闭症日发起“今天不说话”行动，号召中国人在这一天以沉默方式为自闭症儿童募捐。结果获李连杰、马云、赵薇、李冰冰、周立波、徐峥、林志颖、撒贝宁、张靓颖等人的热烈响应和支持，共超过160万中国人加入“今天不说话”运动，累计新闻报道超过600家，网络话题讨论量超过1700万，影响人群超2亿。这是中国最大规模的社会参与式行为艺术项目之一，也是壹基金最实效的公益广告运动之一。
3．菲林格尔地板“青春号大纸船”
为德国品牌菲林格尔大型家装盛汇打造了一艘世界最大纸船“青春号”，并在船身上放映怀旧电影，引发60、70后们奔走相告共赴“缅怀青春“之约。仅上海第一站就获得200多家主流媒体报道，并登上新民晚报和东南商报的头版头条。其后在全国10多个城市巡展，每到一处盛况空前，取得极好的市场反响。
4．QQ游戏“史上最暴力福娃”
为QQ手机版“一起玩”游戏互动平台打造了4张“史上最暴力福娃”海报，引发争议和话题，总阅读量超过1亿。同时在春运期间，于上海虹桥火车站实施了“百人斗鸡”事件，并引发多家主流媒体的报道和关注。
5．QQ会员“我是出众派”和“做个出众派”
为QQ会员13周年发起“我是出众派”传播运动，通过新浪微博、微信、腾讯微博和QQ空间等平台，共推出“明星大咖秀出众”、“草根晒出众”、“和XX比出众”、“ 13张特权海报”四波运动。结果2次登上新浪热门话题榜，生成15万张出众海报，产生总话题1499万条。
继“我是出众派”之后，再次为QQ会员推出“做个出众派”品牌运动，通过品牌视频、DIY出众海报、2014愿望清单生成器等几波，让每一个人都行动起来，不要做平凡的大多数，而是要“做个出众派”。结果获得近400万条真实用户UGC响应，流行于微博、心理FM、暴走漫画等众多新新人类聚集地，再次登上新浪热门话题榜，视频播放数达1000万，覆盖人群1.5亿。
6．飞利浦娱乐影音“约跑不约炮”
为飞利浦SHQ5200运动耳机创造了一个虚拟形象“夜跑侠”，由漫画“夜跑侠艳遇型动”、“夜跑侠英雄救美”游戏、“约跑不约炮”病毒海报、线下“约跑型动”四波活动构成。结果活动反响热烈，引发多家媒体主动报道，经飞利浦娱乐影音各地分舵强烈要求，已扩展到北京／广州／重庆等地。
7．gxg-jeans男装“下雨就免单”
双11大促期间，抛出#双11下雨就免单#的重磅话题，助力gxg-jeans男装迅速上位。第一阶段：名人大V晒雨伞；第二阶段：gxg-jeans官微放言与天赌；第三阶段：公布各地潮男集体求雨视频。结果gxg.jeans得到极大关注，网络阅读量接近1亿，引发各种“下雨”营销模仿，成为双十一最大黑马，被多家媒体评为“双11悬疑营销最佳范例”。
8．蘑菇街“我的买手街”
为蘑菇街重新战略定位：“时尚买手第一街”，提出品牌主张：“蘑菇街，我的买手街”。首先在巴黎时装周招募“世界上最挑剔的买手”引发话题，然后陆续推出5条买手视频＋1条品牌形象片，运用谍战片的拍摄手法，还原了蘑菇街顶尖买手在全球猎杀时尚的强大气场，全程在韩国拍摄。通过传统媒体和社会化媒体组合投放，视频产生 1.2 亿播放量，一举确立蘑菇街的差异化品牌形象，双11销售额远超原定目标达到4.26亿元。这是蘑菇街成立以来第一次做大规模的广告营销活动，也是蘑菇街转型电商后的首次品牌亮相。
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