采访：Rae，云霞
撰文：云霞
去年618，一组反冲动消费的小红书海报闯进大家的视野，被多家业内媒体转发点赞。
小红书：618反冲动俱乐部（海报节选）
这一系列的图文，均出自「废话王阿姨」之手。
一个仅更新一年半——
就与淘宝、小红书、Prada等多个品牌合作共创内容，
被央视网采访，还出版了个人诗集的小红书诗歌博主。
废话王阿姨为「淘宝家乡时装周」
创作海报文案11条（节选）
这位如此成功的阿姨，到底是何方神圣？出于好奇，我们开始四处搜罗消息。
结果搜出了三连反转。
第一个反转：「废话王阿姨」不是中年人，也不是阿姨，而是一位剃着干爽寸头、笑起来眼睛弯弯的00年男生，念的是广告学专业，今年7月刚毕业。
第二个反转：这位刚毕业的00后，在多数人渴望涌向旷野的时候，走回轨道上了：他以创意新人的身份，到一家互联网公司上班去了。
我们见到他的时候，是晚上八点出头，他刚下班，从公司急匆匆赶来。在两个半小时的访谈中，我们看到了——
第三个反转：感性小诗的背后，是一个理性看待环境和趋势，清醒地知道自己要什么、得做什么的淡人。
你很容易感受到他身上超乎年龄的平静和谨慎。以及，
《围炉夜话》文案篇想要折射出的另一面：野生文案和年轻文案人一路摸索过来的双重缩影。
关于他是如何成为小红书诗歌博主，又为何选择按部就班入行做职业文案，以及他是怎么认知这两种身份下的文案创作……
以下由「废话王阿姨」来讲述——
01/ 成为废话王阿姨：它是我的入行敲门砖
「废话王阿姨」这个账号，并不是我一时兴起建号、再慢慢迭代出来的产物。
实际上，这是我花了两个月时间，研究小红书平台属性和自媒体起号方法后，又推翻了好几个版本的规划，才决定推出的。
规划到尾声，找朋友给点意见
那会我还在读大三，念的是广告学专业。大二暑假在上海W+K实习的经历，让我萌生了对广告业的好感，还有入行试一试的念头。
所以，在我的设想中，「废话王阿姨」会成为我的作品集，未来的入行敲门砖，可马虎不得。
得益于专业学习和实习经历，当时我已经有一定的广告思维和内容判断力了，在网上看了一大摞小红书和自媒体的资料后，账号的轮廓被大致描出来了。
首先，是内容设定。
我是一个很需要正向反馈push自己的人，为了确保我有耐力一直更新下去，账号内容必须从我的爱好和长项里挑。
我喜欢拍照，但很现实的是：纯做摄影很难有市场。且，我的拍摄风格也没special到能一下抓住用户视线的程度。
平日随手拍
除非我在照片上做加法，借其他元素组合出1+1＞2的效果去吸引用户。
我思来想去，发现这个雪中送炭的关键性元素，还得是文字。
我是个比较细腻的人，一直很喜欢用常人不大会注意到的视角看事情。有时有感而发，也会写一些有点小矫情的小诗和文字发朋友圈。
「写」这个动作，对我来说很顺手，就跟呼吸一样理所当然。
既然如此，没什么好犹豫的了，敲定内容形式：把对我来说好上手的拍和写组合起来，它既可以是小红书的图文，也可以是广告行业的海报。
废话王阿姨作品节选：
《搬家》（左），《忙》（右）
至于内容调性，
它不止得是我想写的，更重要的是，得是平台想要的。
在这点上我很幸运：我和小红书的调性，不谋而合。
小红书这个平台，倡导真诚分享、友好互动，流行小而美的内容。我本身也没什么脾气，既不爱讲大道理，也不想写丧气或者尖锐的东西。
写轻一点的内容，对我来说简直一箭三雕。一是我自己写得很舒服；二是用户看完开心一下，我也算积德了；三是如果变成平台的嘴替，我被平台关注到的可能性会蹭蹭往上走。
通盘梳理了一阵，我决定把自己的内容定义为「废话小诗」。
「小诗」，是借平台流行诗歌创作的东风；
「废话」，既符合我的生活化叙事风格，也可以算是对诗歌这一载体的严肃性的一种消解。
内容设定算是告一段落，接下来要做的事，
就是给它找一个合适的容器：我的IP设定。
这点构思起来，还是比较丝滑的。小红书的社区属性，以及我的废话设定，让我很快联想到经常三五成群聚在小区里唠嗑的阿姨们。这个身份，说起废话很有亲和力，又符合自媒体的爆款人设思路：打反差。
后来很多人看到我晒的个人照片，得知「废话王阿姨」居然是一个00后男生都很惊讶。坦诚地说，这就是我想要的效果。
网友震惊三连
至此，「废话王阿姨」打磨完毕，于去年3月8日，正式出道。
但我着实没想到，进展会这么快——
10天粉丝破千；
90天接到第一条商务合作笔记，陆续和小红书、淘宝、韶音耳机等品牌合作共创内容；
9个月出版个人原创诗集，封面印着「青年诗人废话王阿姨」，一个让我诚惶诚恐的title……
个人原创诗集
《想在晚风中，和你说一说废话》
这一切来得太快太顺太不真实了，我的自我认同完全跟不上，甚至卡在了一个不上不下的尴尬位置——
如果我是诗人，那我的文字远没有传统诗歌那么高深沉稳，太薄了。
如果我是文案，那我的文字相较于广告文案又过于social，但至少，我属于其中一类，我的自信会稍微多一些。
所以，我做了一个让很多人不解的决定——
放慢我的自媒体脚步，
大学毕业后入职一家互联网公司做创意，回到让我更加自洽、也是我最初设置的目的地——广告行业。
02/ 成为创意新人：当好一颗螺丝钉
事实证明，回来是对的。
虽然目前我只工作了半年，但还是可以明显地感觉到：
职业文案的创作体验，比博主时期丰盈太多了。
之前运营「废话王阿姨」的时候，除商业合作外，其他所有的创作都是我自己说了算。
很自由，对一个饱受历练的职场老人来说，是件好事；但对才刚毕业、白纸一张的我来说，可不是什么好信号：只是一味地写和发的话，我很难学到新东西。
但做职业文案，投入到实战项目中，所有事情都不一样了。
沉淀的机会来了。
我的负责对象变了。从对自己负责，转为对客户和老板负责。调性和内容不再是我说了算，但我有直面客户的机会，可以收集到更多直源品牌的信息和思考。
工作面也变广了。博主时期的我只是campaign中的一环，只需要根据brief出文案和画面。但入职后我可以参与到campaign中的每一环：前期策略思考、中期执行规划、后期制作落地传播……从一知半解，到知道全流程，掌控感更强了。
工作日常，随地大小班还是免不了啦
还有就是认知维度变多元了。相比博主时期孤军奋战，一起共事的团队变成了我的新镜子。比如：在案子好坏的评判上，我和同事有时会意见相左，这就可以学到新的视角；提案做多了听多了，会让我意识到自己的卖稿能力有待加强。
当然，创作流程也变了。职场节奏很快，公司想要尽快看到结果，如果沿用博主时期从头到尾都自己构思的创作习惯，时间远不够，所以我开始借用AI提高效率了。
我会把思考路径捋清楚，给AI下brief，由它给到我一个雏形，我再来做调整打磨，节省下来的时间就可以用来完成手头的其他急活。
一些个跟AI一起干活的日常
现在回过头看，我还是很爱「废话王阿姨」，它是我从零开始亲手搭建起来的，给我带来了广告文案的入场券，还有很多意料之外的新体验。
但现阶段的我，更倾向于把它当做我的创作自留地，而不是我的发展主阵地。
废话王阿姨一周年，
戴上创作理念中的喇叭花，穿街走巷
做自媒体的核心，在于博主本人的开发：你想把它做成什么样？要不要转型？要不要签MCN，一起做长期的恰饭规划？……
这些，目前我都还没想清楚，也不急于想清楚。
目前我要做的，是当好一颗螺丝钉，给自己打好扎实的实务基础。
虽然要高质量完成项目会让我压力很大，但有客户买单的那一瞬间，就够了。
我还是很爱广告行业，也终于可以很确定地说：我入门了。
03/ 青涩不打紧，文案创作就是一次次自我逼问
但广告文案，它是一个入门门槛低、上手门槛高的职业。
不是单纯写文字，不是优雅或俏皮就够了，而是需要发现问题、解决问题，需要俯下身子埋头去为品牌的目标和诉求做服务。
这点是我在做「废话王阿姨」的时候察觉到的。
品牌找诗歌或者更笼统的文案博主合作共创，是看中他们对品牌卖点和观点的延展能力，以及对广告目的感的软性消解。
只有意识到这个合作前提，知道你的文案要服务于哪方，需要承载哪些信息，才不容易出现个人表达和商业诉求之间的冲突。
通常情况下，只要方向对了，调性对了，好的东西大家都可以感知到，大致上是可以避免大改或者推翻重写的。
我似乎对此消化得还不错，上一句话提到的倒霉情况，基本是没怎么碰到过（当然，我也会对合作邀约做筛选啦）。我得到的正向反馈比较多，所以才会不断地输出，不断地往前走。
SHOKZ韶音耳机×废话王阿姨，
海报文案合作（节选）
Prada×废话王阿姨，情人节图文合作（节选）
当然走着走着回头望，也会看到一些让自己微微脸红的过去。比如去年秋天我在2023新鲜提案大会分享过的「对好文案的看法」。
当时「废话王阿姨」在业内受到了一小波关注，因此认识了陈小日老师。我超感谢他的，不仅给了我很多认可和鼓励，还邀请我去随时关张和中国饮品快报合办的活动上做分享，我当时说的是：好文案是漂亮话和人话的结合。
在2023新鲜提案大会做分享，那会还在念大四
现在看来，这个观点还是太青涩和片面了。它更适用于那场活动上主谈的茶饮行业，而不是所有行业、所有类型的文案。比如你要写一条正经而不是social或情绪导向的文案，它就套不上了。
不过，会为以前脸红也是件好事，说明我对文案的认知一直有在推陈出新，哪怕距离上手门槛还很遥远。
虽然我还是个行业新人，很多想法会略显稚嫩，但如果下次还有老师愿意请我去做分享，我还是会去。
我一直觉得：文案创作，是一次次自我逼问，一场场自我迭代。
所以观点对错不是最重要的，以后会脸红也没关系，不断刷新自我和接受市场检验，才是最打紧的啦。
现在的我，可能已经写不出「废话王阿姨」时期的文案了。一是自我要求变高了，想追求新突破；二是social成不了经典，经典才能永流传，做广告做文案，谁不想被记住。
但无论怎么变，我想做的事，还是和初建「废话王阿姨」的时候一样：用文案，狠狠戳这个世界的心巴。
年初拿下创意新人奖，依然想狠戳世界心巴
04/ 文案没有边界，是一种通用的底层思维
其实我有点想象不到，如果不做文案的话，我会做什么。
高考填报志愿的时候，我根本不了解广告行业，也没听说过什么唱衰广告业的论调。只知道我不想当老师，也不想背法律，广告学专业似乎适应度比较大，就它了。
大二暑假实习的时候，上海W+K的HR根据我提交的面试deck，给我推荐了创意文案和创意美术的岗位。另外两个没被提到的客户执行岗和策略岗，我也自己补了课，但没什么兴趣。
面试上海W+K提交的deck（脸红.jpg）
相信你也猜到了，最后我还是选了创意文案岗，因为它能给我一种妥帖又吻合的安全感：我从小就心思细腻，喜欢文字，文案创作对我来说应该比较好上手。
那会还真是幸运啊，我的猜想很快就在下一份实习得到了验证：大三寒假在404黑店实习，参与了一个大项目，创意还被客户买单了。
在404黑店实习期间的文案输出
这种如鱼得水的征服感，哪个少年不心动。
我这人很信直觉，当时就隐隐约约意识到：这就是我想做的，我能在这片擅长的领地不断挑战自我。应该会很爽。
于是后来就有了「废话王阿姨」，有了现在的我。
现在回头看，这就是一条慢慢摸出来的路，只是后来有了足够喜欢的理由，就没再去考虑过其他选择了。
但我也不会再费劲去想：如果走了其他路，我会是什么样？走文案这条路，它是不是一个好选择？……
因为它们的来路，被另一个早到的答案给拦住了。
答案说：
你发现了吗？身边处处有文案，每个品牌都在借它洞察人、沟通人。要做好一个品牌，相当于要把话说好，把人活明白，跟社会处好关系。
文案其实很包容，也没有边界，它是一种放进任何行业都受用的加分技能和底层思维。
既然如此，你还要给自己设边界吗？
我回它，好的，那就不设了。
后记
「废话王阿姨」身上其实还有另一个反转：写过不少哲思小诗，却总在避免输出金句。
我们试图在他比较放松的时候，突然抛出几个略带野心指向的题外话，没想到收到的全是他的摆手三连。
数英：选择切换到职业文案这条路，应该是对此有所期待吧，你的终极目标是什么？
废话王阿姨：没想那么多，哈哈。数英：那不说那么远，就说明年，想做成什么项目，或者得到晋升？
废话王阿姨：（连忙摆手+1）才刚转正，项目和职位，这都是不敢想的，明年顺顺利利就好。数英：你的作品短文案居多，会想写出《后浪》这类经典长文案吗？
废话王阿姨：（连忙摆手+2）我还没到那个层级，还没到那个level。数英：那想成为大佬吗？
废话王阿姨：（连忙摆手+3）不想。作品可以达到大佬高度，但千万不能把自己放到大佬高度。数英：如果有机会，你想拜谁为师？
废话王阿姨：这很难说，要看机缘。数英：那假设你已经有师傅了，你希望Ta能带你哪里？
废话王阿姨：想不到，就带我去现在想不到的地方吧。
但有一个问题，我们没有收到反转回答。
数英：哪个作品写得最爽？
废话王阿姨：（翻了会自己的小红书）七月刚更新的那条笔记《靠自己》：有人靠山，有人靠海，我靠我自己，见山又见海。废话王阿姨作品：《靠自己》
觉得回答完全在意料之内，是因为在我们看来，这首小诗就是「废话王阿姨」的真实写照——
一个靠自己的摸索，散步去旷野又小跑回轨道的文案人。
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