年度关键词“稳”强势出圈，蚂蚁财富这波创新营销赢麻了
新年将至，品牌扎堆做年终总结的节点又来了。
最近陆续看到不少营销案例。有聚焦用户，用故事回顾高光时刻的；有创新形式，结合数据推出年度报告的；也有用各种媒介的、内容的玩法，与用户共创的……
如果要从创新营销的角度，挑个案例细说。个人印象比较深的，会是这两天讨论度蛮高的一个字——“稳”。
蚂蚁财富联合ELLE发布理财社区用户年度理财关键词。
以“稳”为主题，携手李沁、胡一天、黄宗泽，以及社区素人用户，拍摄时尚海报、主题视频，讲述稳的人生哲学和理财哲学。内容上线不久，相关话题就在微博、抖音、小红书、时尚界掀起不少讨论。
在我看来，理财作为一个有门槛的专业领域，能在大众层面引发广泛讨论，并不是件容易的事情。
为什么是“稳”？
把社区真实用户的年度理财关键词作为传播焦点，品牌想传达什么？
理财社区与时尚杂志联动、携手明星拍大牌，蚂蚁财富的目的是什么？
为什么这些明星选择和蚂蚁财富这样的理财品牌合作？
带着问题稍稍深扒，一条不同以往的事件营销新思路，有了。
一、稳，
一个足以挑动事件传播的话题钩子
“正式确诊为稳人”、“接稳稳的财运”、“感谢蚂蚁理财社区，让我稳过了2024”……
翻看网友评论，对“稳”深有同感的不只理财人群。
为什么这个关键词能带来这么多共鸣？
从两个方面看。
社会情绪上，“稳”是当今公众情绪的写照。就像视频中李沁说的，“稳从己心，心足为盈。”
回看这一年，当环境中的波动因素增多，在emo和passion之间，选择“躺平式发疯”；在玄学与科学之间，选择“松弛经济学”……流行的情绪热词背后，不苛求短期情绪稳定，而是保持线性波动的稳健心态，是年轻人面对时代不确定性，“稳住自己”的情绪趋势。
理财心态上，稳，也是今年理财心态的最好总结。
虽行情震荡，但随着与活跃资本市场、稳增长相关的政策陆续释放，市场在震荡中也呈现逐渐企稳的趋势。
过去一年，“稳赚一笔也很香”，货币基金、债券基金等稳健产品成为年轻人新宠。互相问候“收蛋了吗”的“收蛋人”，基金每涨0.01%都是值得庆祝的事儿。
无论有经验的投资者，还是这届新基民，量力而行、分散风向，是大家的普遍共识。
结合前两点，从品牌角度，“稳”也为蚂蚁财富的事件营销开了个好头。
具体来说，蚂蚁理财社区，是蚂蚁集团面向理财人群打造的垂直社区。不仅“2亿基民都在这里聊理财”，这里还有“有知有行的理财高手”、“有趣有用的理财内容”，以及“真实财有趣”的社区氛围。
这次，借年度关键词做事件传播，品牌的目的主要在于：
1. 从品上传达品牌心智，表达在蚂蚁理财社区的用户都很稳。
2. 从效上端内端外联合吸引更多用户进入理财社区参与活动。
再看“稳”这个关键词。
从传播上看，关键词的形式简明易传播是一，新年换旧年的节点，营销要共鸣，也看话题本身，要么是大家曾经历的，要么是大家共盼望的。而一个“稳”字，既内共通于过去一年理财人群的经历，也照应着新一年公众的情绪所指。
借此，蚂蚁财富为用户打上一剂安心针，也为蚂蚁财富理财社区在大众层面的曝光打开契机。
二、从扩散到聚焦
“稳赢”事件营销的新思路
具体到传播策略上，以“稳”为主题，蚂蚁财富结合两种传播模型，实现这波事件营销的话题扩散与品牌聚焦。
1、螺旋式扩散：内容化的传播创新，让社区心智持续透传
以“稳”字串联起品牌与用户后，借对的媒体，找对的人，说对的内容，综合这3个方面传播创新，蚂蚁财富得以向大众持续破圈，与新用户靠拢。
对的媒体——
与ELLE合作，跨界曝光的新尝试
想触达潜在的社区用户，就需要放大公众可见度。
ELLE是拥有普遍认知的时尚媒体。蚂蚁财富理财社区与时尚媒体合作，这种跨界碰撞就让人眼前一亮。再让真实的社区用户和明星一起登上ELLE，这波操作也是让蚂蚁理财社区强势吸睛。送用户上杂志，用户即品牌！高段位！
对的人——
用户+明星，合适的事件发言人
首先以用户为核心，教科书式展现用户即品牌。
将社区用户搬到台前，蚂蚁理财社区的用户多样性，也被看见——这里有专业的咨询顾问，也有普通的投资者，外卖骑手、软件工程师、公司老板……
“用户价值”被格外强调的当下，在品牌表达中彰显用户主体性，是强化社区粘性的有效途径之一。切身践行稳稳理财的用户，也是陪伴用户稳住每一步”的蚂蚁财富，最贴切的“代言人”。
其次，是李沁、胡一天、黄宗泽三位明星。
品牌选择他们助力传播的目的很好理解。都是有影响力的演员，三位的粉丝在年龄层和人群类型又略有不同。通过他们，多维覆盖粉丝人群，事件话题破圈扩散的可能性也更大了。
反过来讲，几位明星为什么选择一个理财品牌？明星与品牌合作，影响力都是相互的。品牌实力不多说了，愿意与蚂蚁理财社区一起谈论“稳的哲学”，也是对品牌有足够信任。
对的内容——
细谈“稳的哲学”，与不同用户深度沟通
整体形式上看，有ELLE的专业把控，无论明星还是素人，都能精准拿捏时尚和质感。
值得细品的还有文案——朴实的用户语言+时尚有张力的画面风格，产生了不一样的火花，让人印象深刻。品牌的内容沟通，同时照顾到大众与用户共识的双向达成。
不同的职业群像下，“差点出了差错，幸好及时稳住”的唐唐，“平衡配置，不贪心不着急”的小富、“斜杠生活，越来越稳”的外卖骑手郭老师……
个体化表达下，大家的“生财之道”是具体可参照的，朴实的话语也令人心生暖意。社区的温度，悄然流露。
而于明星，蚂蚁财富借他们细数“稳的人生哲学”。
无论是通过呈现李沁生活与工作的不同面，传递“应对变化的稳健心态”；
还是借胡一天谈“着眼当下长期布局”的稳，
借黄宗泽谈“遵循自己节奏”的稳……
绑定品牌心智与明星身份的表述，粉丝也更愿意自发加入传播分享的阵营。即便不是粉丝，不同视角对“稳”的阐释呼应社会情绪，也收获一波自来水的情感投射。
总的来看，事件发酵的全程，蚂蚁理财社区从用户出发，将各种内容、媒介、粉丝效应代入到传播中，成为社区和用户的放大器。也让“稳”这个年度理财关键词，稳稳出圈。
2、漏斗式聚焦：站外传播导入站内，扩大社区影响力
营销必然要回落于品牌价值的。话题打出去了，也得将讨论引入自身。蚂蚁理财社区事件营销的有效，也做到了“收放自如”。
先是前期的事件传播，始终保有一致性。
一方面，始终围绕“稳”的关键词，信息要素不偏离，传播就更有效；另一方面，在传播过程中，用户主体性的突显、品牌心智的聚焦，也始终没有脱离“提高社区影响力”的传播目的。
更重要的是后期，话题热度也成功收回了。
伴随事件传播的节奏，蚂蚁财富在站内同步打造#2024理财社区年度关键词：稳#等相关话题，粉丝和基民在话题下发帖，就能赢取各项福利。
融合社区话题玩法，“稳住财运”的1888元大额红包，以及明星同款“超稳头像框”与亲笔签名等福利，成为吸引互动的有效抓手，将话题流量收拢回站内。
当站外流量落地成社区新用户，一个理财社区丰富社区生态的目的，由此完成。
三、再说说蚂蚁理财社区
稳稳的理财风向标
最后想多说一嘴蚂蚁理财社区。
被这波事件营销成功“圈粉”后，我一理财小白，还真对这个过去不太了解的领域，有兴趣了。
因为，蚂蚁理财社区，真的值得更多人知道。
众所周知，理财是个学习门槛高、信息差极大的领域，天然需要内容化的参考，搭起用户和理财产品的桥梁。尤其对于我们这批“微懂，但不多”的入门人群来说，找个专业靠谱且0成本的信源，可太重要了。
回到一开始，为什么蚂蚁理财社区总结的年度理财关键词，是有说服力的？本身也在于这个社区有公信力。
一方面，这里有2亿+基民/股民用户集聚。人群基数在这里。
另一方面，正如前文用户群像里呈现的，这里有专业的基金经理、财经大V，也有许多有实操经验的用户分享。真实、互信、普惠的社区文化下，投资动态、商业故事、政策解读、心得攻略……一应俱全。
2023年，蚂蚁理财社区用户就同比增长了41%。今年，又有更多“求稳”的基民，将这里当作信息来源和投资起点。
归根结底，这个时代，搞钱不易。少一些信息差，就多一些稳赚的可能。
再看这波事件营销，5亿+话题曝光下，新用户、新内容也借此涌入蚂蚁理财社区。扩张的社区生态，也将带来更多的分享、交流与新知。
下一年，财运稳稳的收获，已然可期。
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