代言人营销：越爱走捷径，越容易走弯路
看完OLAY和付航的广告片，内心很崩溃，想说：能不能放过付航.......
《2025 爱你爱我》
一开头就Passion，不是惊喜，是惊吓啊！当时的我真一个措手不及，尴尬到脚趾抠出三室一厅的程度。只能说，OLAY在我这多年积攒下的好感，瞬间蒸发了不少。
转头看了大家的评论，和我的观感大差不差。并且数英评分2.1，说明了这条片子很有槽点，到了不吐不快的程度。
首先，我们不难看出整支片子是应季圣诞节点，以爱为核心主张的。品牌诉求是传达圣诞送礼选OLAY的信息。
在商业信息植入上，品牌自然要一步步来，用内容层层递进去铺垫，无法一蹴而就。所以OLAY希望讲述不同年龄人群有爱的故事，既是呼应温馨浪漫的圣诞氛围，又是进一步带出送礼信息。
然后，由谁来说？OLAY选择付航，今年《喜剧之王单口季》总冠军。
付航的表演让人抵抗不住，就想和他一起兴奋起来，释放起来，甚至是“张牙舞爪”起来。他的段子不拘泥于表面，总能从中看见小人物用尽全力去生活的苦与乐，是一种笑着笑着就想哭了的感觉。
付航的自我调侃
付航谈到自己的生活经历
要说付航的名场面，一定是他喊下Passion的那一刻。一时间，成为火遍全网的内容素材和社交谈资，无数人分享passion表情包。直到现在，我自己和身边好友互相鼓励的时候，也常发Passion表情包。
Passion，一个精神符号般的存在。
从代言人名场面出发，OLAY写的这句广告slogan：爱，是所有Passion的起点。对于这个价值主张，我觉得品牌的思考角度很新，还把代言人特质结合得很是紧密，是能打动人心的。
还有，OLAY选择付航这一动作，我是持认可的态度。因为人物的积极色彩，是能与广告的情感基调相互契合。尽管经历高考失利，经历生活不如意，付航身上依然有熊熊燃烧的热情，感染到无数人。同样地，广告里的他，散发光热。
既然如此，为什么OLAY这支广告，引起大家吐槽？
因为，代言人营销从来就不止一种思路！！
代言人的一个名场面，OLAY不管三七二十一，又再一次复刻，不看适不适用内容本身，也不管观众会不会审美疲劳。
越爱走捷径，越容易走弯路
所以请品牌们找付航拍广告，别再Passion来Passion去了！
那么有深度的代言人，好好挖掘其他的闪光点，再好好地展现出来，有新鲜感不好吗？有时候，品牌真不要太偷懒了。
恨铁不成钢的网友已在评论区给出一个方向了，颇受认同。
明明是温情叙事，就别用Passion梗硬套了。《喜剧之王单口季》最后一期的时候，付航感谢他的老婆，也是出现他段子里夸他穿什么都很帅，说他是天才的那个女孩。有她的鼓励和守护，给了付航朝着梦想前进足够的动力。
这可是实打实的人物经历！一段双向奔赴的爱情，付航在镜头前娓娓道来他们的故事，聊更多相处细节，以及彼此如何表达心意，深度又有温度，不是也很合乎广告主题，也很契合品牌调性。总比让付航在广告当起旁观者，边看边说来的好些。
铆足劲玩梗蹭热度，真不如老老实实做内容。
确实，付航Passion名场面太火了，明晃晃的流量密码，谁都会想来分一点。虽然能理解品牌想借势引流的心，但不稍加思考，拍脑门做决定，就可能引火烧身。
“别这样搞，毁品牌也是毁付航。”网友这条辣评，说到大家心趴上了。
Passion的脱口而出，是当时付航身处那个情境下，来自内心深处面向生活的呐喊，充满真情实感和灵性。然而脱离原有情境，放到广告的商业语境里，人物名场面一旦被多次复刻，意味就会大大减少，这对代言人本身有些损耗。当人物身上某一特点被过度放大和曝光，就会掩盖掉人身上鲜明特质，要不然评论区也不会清一色求品牌放过付航了。
来看玩梗方面，当一个热梗被品牌用到烂大街了，不是什么好事情。因为过度就腻了，大家看累了看烦了，就会把火气撒在品牌身上，得不偿失。
到这很想强调一下，如果不是第一个吃螃蟹的品牌，能不能多关注些其他品牌与代言人合作玩梗的大众反馈。
玩Passion梗的项目一列，再一看过往评分，就该发现不能再走万金油的路子了吧。
品牌找代言人，是为了双赢的局面，而不是彼此消耗。曾经到现在，OLAY与张曼玉的内容表达总令人如沐春风，爱与美的关系自然呈现，还有一直是她的价值内涵，无限的现实化和具象化。发挥代言人特质、细腻的情感内容，这些都可圈可点。
反观OLAY这次广告表现不佳，除了没有挖掘呈现代言人更亮眼的表现，还在内容执行上的悬浮和割裂。
一提到圣诞节，大家想到的是温暖和梦幻的感觉。由此，品牌在内容上酝酿着尽兴的圣诞氛围，希望打动人心。
但我从OLAY圣诞广告，明显感受的是无中生苦，先抑后扬。哪怕整个画面铺满阳光气息，抵挡不住莫名其妙的无奈。
“假”的圣诞树，却藏着最真的爱。收集塑料瓶再把它洗干净，组合起一棵圣诞树，工序繁琐，确实耗人心力。有心的人，会做好这样的事。同时也明白这是最大程度地做到地球友好。
只是不大理解为什么说这就是最真的爱呢？言外之意像是一种隐性拉踩。难道布置丰富挂饰的真圣诞树，就不是真心实意了吗？这样对比并不合适。还有片中杂货店老板替小孩子说，都喜欢塑料圣诞树的时候，很突兀的自我感动。
回到圣诞节本身，街上飘扬的彩色礼带、一棵装饰闪闪发光星星和五彩缤纷彩球的圣诞树，有的人喜欢沉浸在热闹的节庆氛围，是很正常的事。或者是大家想远离人海，简单平静地过圣诞节，也很正常。
近年来，国内外品牌的圣诞叙事都趋于多元化，给出圣诞过节不同的答案，每一个答案都是独立存在，且彼此平等。
因为当每个人需要爱、表达爱的时候，不分形式，华丽也好，朴素也好，都能很自然将自己心意传达到对方。所以，故弄玄虚的情感表达，很容易被别人抓到奇怪之处。
现在，我对有合理性的广告越来越有感触，至少不会经不起细看，误伤到其他群体感受。先把创新放到一边，从内容开始再三斟酌。
广告核心主题是否对背景有足够的延展和思考？
广告里的人事物是否与目标受众现实认知相符？
在广告怎么说一件事，是人群能快速直观理解的？
广告创意如果是反差的，如何合理地匹配品牌调性？
诸如此类等等。
以上就是我对OLAY圣诞广告的思考。希望以后能看到更多有意义感和真实感的广告，而不是品牌的自我感动。
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