进军谷圈大做IP，王者荣耀怎么越玩越年轻了

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举报 2024-12-27

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谷圈今年热得发烫。

谷子店从北京上海市中心、一路开到三四线城市街边店；国谷从熊猫妹的小众狂欢到出口日本席卷樱花妹、墙外开花墙内香。炒“谷”已经是一门显学。

给不太了解的朋友们解释一下“谷子”是啥。“谷子”其实就是“Goods”的音译，最早起源于日本，指漫画、动画、游戏、偶像等领域IP中延生出来的周边商品，包括吧唧（马口铁徽章）、色纸（画有或印有原画的卡纸）、挂件、立牌、手办等等，属于二次元衍生品。

在二次元文化中，决定流通价格的第一性元素，是IP。IP做得好，烫门少不了。具体到IP，其中最让我刮目相看的竟然是王者荣耀。这就很有趣了，为什么浓眉大眼的小王下场“搞副业”给玩家做饭产粮？而且还做得那么成功，其背后的逻辑是什么？是单纯靠它国民第一手游的流量还是有别的秘诀？

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王者荣耀，你还是太年轻了

根据华经产业研究院发布的数据，2024年中国泛二次元用户规模突破5亿人，中国每3个人就有1个是泛二次元用户；而泛二次元周边市场规模达到5597亿元，其中谷子市场规模达到1689亿元，占比30%，可以说是二次元周边市场的超级大品类了。而谷子的消费群体，多数是Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人），50%小于25岁，纯纯的年轻人的生意。

王者荣耀，一款国民掌上竞技游戏，不管是从真实玩家数量占比，还是玩法上对受众的要求来看，都是毋庸置疑的年轻人的游戏。作为一款常年位列流水第一的国民游戏，其保持“长青”的秘诀之一，无疑是要持续抓住年轻人的喜好 —— 他们喜欢什么，我就提供什么 —— 你们喜欢吃谷，那我就下场产粮，便宜且优质的谷粮给玩家安排上。

当然，谷圈也不是谁想进就能进去的。曾几何时，搞国谷还是一件位于鄙视链底端的事情。在初期，国谷做得并不好：无官方、选择少、工艺差、到货慢，是大家吃谷路上最大的痛点。

时至近两年，国谷才开始提高了产量；因为IP做起来，上下游产业也充分打通了，国内ACG玩家们不用艰难自产自印，也能吃上官方好粮了。

小王显然也是做了一番市场调查，深知其中痛点，以及顺势而为的门道，于是「峡“谷”制造局」便应运而生。

简单来讲，小王谷圈成功的原因，我们认为分为三点 —— 解决痛点，很有特点，顺应爆点。

解决痛点，是一个产品解决了上文提到的国谷四大痛点。王者荣耀周边商城上的「峡“谷”制造局」有“一键定制”的功能，上线了亚克力邮票挂件、马口铁徽章、色纸三种形式的谷子，并且上线了700多张英雄海报可供选择，还有不同的素材花纹。其中的每一类，玩家都可根据自己喜好选择柄图取景范围、添加精美工艺，超高自由度获取自担周边。

且15元/个，单件也包邮的接地气官方价格，买不了吃亏买不了上当，主要凸显一个小王“大家都老朋友了包实在的”心态。于是“入圈以来没占过这么大的便宜”便成了吃谷玩家普遍的心态，在9月21日峡谷制造局上线后，周边商城服务器水灵灵地爆了。

其次是很有特点。其实上线第一波，算是小王核心玩家拉爆的，这无可厚非，毕竟国民流量摆在那里。而持续的热卖至今，靠的是“定制”这把钥匙，打开了玩家的“脑洞”。打开社交媒体，很容易就能看到王者谷民在DIY谷子上的独特创意。

有人认真出谷，兢兢业业在社媒苦求各位老师美图出处，勤勤恳恳搞谷美出图；还有人把王者荣耀游戏内的结算页面做成了谷美背景，“原汤化原食”；更有的玩家挖掘起了海报里的刁钻角度，得到独一无二的“抽象”谷子。这一顿定制官谷操作下来，#小王整顿谷圈#、#农产品整治市场#等话题直接成为游戏圈热门，王者谷圈自己形成了一个“新的玩法”，一套“小文化”，要知道这是许多IP都希望做到的事情。

最后就是顺应爆点，推高热度。产品曲线上形成高潮点之后，小王并没有就此“停手”。而是继续听取大家的呼声持续更新了更多的素材、花纹，还顺势而为官方下场举办了第一届谷学家大会，持续推高谷子玩家的热情，带出了更多隐藏款。不管是不是王者玩家，都能获得“小王这朋友会玩，有意思可以处”的感受，王者谷圈在一定范围内“出圈”了。

你以为这就结束了，并没有，仔细观察一下，小王还有其他动作。

吃谷人喜欢吃谷，是因为他们会把谷子当成自己与虚拟角色的一种情感纽带，也就是心理学上所谓的“移情”和“投射性认同”。谷子这个名称，本身也带着“精神粮食”的含义，精神粮食只有一款是不够的，所以小王顺水推舟，推出了一个新的SKU——「峡“谷”来信」。

这一系列以英雄信件加收藏小卡为主要周边形式，请峡谷英雄们给玩家寄去心声。39元一套，一万封限量发售，截止12月已经发布了英雄瑶、貂蝉、曜、大乔、西施、小乔等9位人气英雄，及王者荣耀虚拟男团“无限王者团”，总共10期，目前已经全部售罄。

在这个系列中，小王可太懂得如何让游戏角色与用户进行一对一情感连接了。“信”这一充满仪式感的形式自是不用多说，在信的设计上，还融入了专属签名、寄语、盲盒小卡，把这一封信变成英雄和玩家之间独一无二的私人回忆。并且增加了AR绘影功能，玩家扫卡观看动态，就像自己喜欢多年的英雄真的出现在面前了一样。

米歇尔·福柯曾提出过“异托邦”的概念。福柯如此解释异托邦：“在一切文化和文明中，有些真实而有效的场所却是非场所的，或者说，是在真实场所中被有效实现了的乌托邦。”购买和收藏谷子，实际上是在构建独属于自己，或圈子内的异托邦，一个充满个人幻想与情感寄托的私密领域。

小王，在为年轻人造一个异托邦。

02
联合品牌做饭产粮，小王：包香的

除了给自有IP做谷自产自销，小王也在探索IP与其他更多品牌合作的可能。品牌联动其实是营销中常见的做法，联动的成功与否，主要看两点，一个是联动内容是否能抓到受众的心头好，一个是联动内容品质是否足够高——品牌联动卖吆喝不卖货的案例我们见得太多了。

谷圈里一种谷子是CP谷，有一种说法是吃谷就要成对吃。小王何尝不知道这一点。

好厨子小王挥舞锅铲直接给大家送上云中君和瑶的同人大片，听取评论区“老公”“老婆”一片。

峡谷顶流CP直接来到现实成为全网顶流CP，发布当日#王者荣耀同人大片#话题登上微博热搜41位、游戏热搜第5位，全网曝光3亿+。

6月和曼妥思的联名，小王送上铠、李白、鲁班七号、安琪拉、瑶的夏日同人短片，和清凉感同时拉满的还有荷尔蒙。另一个创新亮点是，小王还在本次合作中加入了live2D，英雄们好像在现代场景下活了起来，下一秒就要来跟玩家一起玩水了。

在为这次合作策划的线下快闪中，小王还请到人气Coser卡琳娜一比一还原大家的“梦中情恺”。小王委托、我约会，这谁能拒绝？这次以夏日同人为撬点的合作自然也爆了，微博热搜上了，小红书抖音平台热搜也一个没落下。热度从线上到线下，成都地铁爆改王者荣耀痛车……这一波波操作可以说是踩在了玩家的心趴上。小王，你让我倍感体面。

谁会不喜欢这样的IP合作，这样的IP联名是真的有饭可吃啊。小王解释了什么才是真品牌联动双赢：品牌赢得了热度和销量、玩家赢得了情绪价值，不就是流量嘛，都给你。