霸王茶姬2024营销回顾:野心都在版图上

举报 2025-01-15

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“霸王茶姬今年全面超越星巴克中国区。”

这是2024年国际茶日现代东方茶创新论坛上,品牌创始人张俊杰基由霸王茶姬第一季度业绩定下的小目标。

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新茶饮市场略显疲态的这一年,霸王茶姬依然气势高昂——

2023年霸王茶姬的总营销额(GMV)首次突破百亿,达到108亿元。而2024年第一季度的GMV已超58亿元,并预计全年的GMV将超过200亿元。所对标的星巴克中国,2023年GMV为31.6亿美元(约合人民币228亿)

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门店规模上,市场总体减少1.76万家,多个头部品牌拓店步伐减缓、闭店率较2023年有所上涨。而霸王茶姬国内门店从2023年底的3500多家攀升至近6000家,冲至行业TOP6。 

霸王茶姬2024年门店分布情况

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加上巴黎奥运会押中郑钦文、通过一系列体育营销新思路赢得的品牌声量,2024年对于霸王茶姬而言,是爆发之势肉眼可见的一年。

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下面让我们结合品牌全年的营销动作,从各维度来看,霸王茶姬的战略推进到哪一步了?


一、
从一杯茶开始,高效击破

作为如今的头部茶饮品牌,大众对霸王茶姬并不陌生。

简要回顾一下其来路:

7年前霸王茶姬在云南昆明起家,店旁的顺城街是明清时期茶马古道上的重要驿站。从传统戏曲中脱胎的名字和logo,一并映出品牌国风茶饮的底色。整体风格和产品命名,神似茶颜悦色;

2021年,它将总部迁往“西部奶茶之都”成都,同时进行着品牌升级。同年,完成了两轮共计3亿元融资,逐渐步入主流商业媒体的视野。

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新茶饮风头正盛的几年,霸王茶姬从众多奶茶品牌中后来居上,有人精准地评价为“一个努力的茶圈后进生”。

过往种种,拼凑着它的突围路径。而随着品牌发展,创始人在公开场合的分享揭开了品牌更大的战略图卷。

首先,对于品牌的未来发展,霸王茶姬对标了“三杯茶”的场景,分别是:

Step1 星巴克:门店空间,培养人们日常喝茶习惯;
Step2 雀巢:居家办公,普及自动化萃取饮茶方式;
Step3 可口可乐:便利店,推出功能性预制饮料。

显然,目前霸王茶姬还处于第一杯茶对标星巴克的阶段。与此同时,品牌在定位、策略和规模上有着更为细致的解法:

1. 高质健康的产品定位

让人接受这一生活方式,首要的是扭转奶茶不利健康的大众印象,这也与“高质”的品牌定位紧密相关。

围绕“健康”,品牌不仅将营养、热量、低GI值等科学观念融入产品理念,同时也趁着今年奥运赛事季展开运动层面的叙事。

2. 单点击穿的高效策略

长线来看,霸王茶姬突出的战略优势在于“单点击穿”,即通过一个能代表品牌的超级大单品打开局面。一年卖出1亿+杯的伯牙绝弦就是这样的存在。

这背后指向的是饮品稳定的出品和门店极致的效率。对此,霸王茶姬的解决方案是从生产设备到门店管理的自动化和数字化。

3. 先慢后快的规模扩张

可高效复制的模式为之后的规模之战奠定了基础。

2021年以前,霸王茶姬专注搭建样板市场,扩张速度相对较慢。2022年开始,迎来了品牌门店的全面爆发。

4. 贯穿始终的出海布局

此外,还有一条从一开始就能小窥品牌野心的辅线:出海。创立之初,霸王茶姬就成立了海外事业部。

近几年品牌已在新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家开设了超过100家门店。

结合以上来看,霸王茶姬正处于“第一杯茶”的场景主线跑通、加速国内外扩张的关键节点。


二、
3个关键词,撑起全年营销脉络

基于前期的定调,霸王茶姬展开了相应思路清晰的营销动作。

主要包含三条线,也是品牌的三个关键词,即东方健康出海三线并行,偶有互相渗透和加乘。


01 东方:从中华瑰宝中,挖掘一杯茶的文化深度

模仿、对标贯穿着品牌的发展路径,霸王茶姬的护城河不算太深。

而老祖宗的东西,是快速沉淀出文化资产,加深品牌区隔度的利器。

乘新中式、国潮的审美风潮而起的霸王茶姬,这一年联手许多大佬级文化IP,在非遗、戏剧、诗词和茶文化等领域新作了不少文章。


/让传统文化沉淀为品牌资产

春节前后,与故宫博物馆合办“茶文化特展”,并邀请文化学者马未都共谈中国茶饮文化。霸王茶姬作为现代茶饮,续上茶文化的新篇章。无形中将霸王茶姬的制茶工艺与皇家水准对齐,抬高了品牌形象。

霸王茶姬 ✖️ 故宫博物馆
「茶文化特展」

霸王茶姬,故宫茶世界.jpg霸王茶姬,马未都谈茶文化.jpg

新年与时尚杂志ELLE合作,开启“致敬非遗”第一站——广东烟花火龙。

霸王茶姬 ✖️ ELLE
「致敬非遗——广东·烟花火龙」

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春季,上新“醒时春山”。与中国国家地理联名探寻龙井茶产地,在权威镜头中公开茶叶采摘、制作、品鉴过程,为品牌的好茶叶背书。

霸王茶姬 ✖️ 中国国家地理
「一叶龙井·万山春醒」主题直播

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农历三月三,联手中国邮政,抵达“致敬非遗”第二站——广西壮锦。

霸王茶姬 ✖️ 中国邮政
「致敬非遗——广西·壮锦」

霸王茶姬,中国邮政,致敬非遗.jpg

5.21国际茶日,推出年度新品“万里木兰”。灵感源于南北朝经典乐府叙事诗《木兰辞》,和红茶经由丝绸之路迈出国门的四百年历史。中国风短片构建出东方红茶的文化意蕴,又借帆船、大海等元素表明了品牌的出海意愿。

6月,“致敬非遗”系列来到第三站贵州,聚焦于苗绣文化。

「致敬非遗——贵州·苗绣」

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中秋,上新“金乌扶摇”。携手南方周末、制茶非遗传承人李明泽,一起寻访云南沧源,聚集品牌的好茶叶和好工艺。

霸王茶姬 ✖️ 南方周末
寻访云南沧源县

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10月,成为乌镇戏剧节的独家茶饮合作伙伴,在镇上打造CHAGEE 戏剧茶铺、CHAGEE 戏剧慢闪、CHAGEE 慢闪院子三重空间,举办乌镇戏剧节长街宴。与现代戏强相关的,是品牌东方茶的现代属性。

霸王茶姬 ✖️ 乌镇戏剧节
CHAGEE 戏剧茶铺、乌镇戏剧节长街宴

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12月,上新“乾隆一号”,复刻历史咸乳茶的配方,推出品牌的第一款咸奶茶。再度携手故宫,推出同名茶文化纪录片,沉淀品牌的文化底蕴。

同月,国货美妆毛戈平上市之际,联手跨界打造了一场“烟火祈愿”新年快闪,推出联名礼盒。

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/将中式美学元素注入包装和周边设计

中国传统文化元素的注入,为产品包装和周边设计增色不少,成为霸王茶姬第一眼吸睛的理由。

之前部分饱受争议的大牌平替包装,深究起来能立住脚的原因在于大牌所运用的国风元素,比如:

类似DIOR的茶马古道纹样包装和披肩周边。

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LV同款蓝色非遗扎染。

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今年的几款新品设计得各有韵味。

万里木兰的中国红沉稳大气。

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乾隆一号花纹印有典藏文物,书签复刻了精致的皇家茶器。

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金乌扶摇绘有象征祥瑞的神鸟,寓意极佳。

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“致敬非遗”系列周边中,民族手工艺元素的融入,使其在美观之余兼具收藏价值。

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……

从撞脸大牌出圈,到如今更明确自身的风格,汲取中国传统文化元素使得霸王茶姬的包装和周边设计持续出彩。


02 健康:借助科学理念和运动赛事,树立健康奶茶的国民认知

前文有提及,为了让奶茶融入更多人的日常,品牌需要解决消费者对健康问题的担忧。围绕这一点,霸王茶姬做了两方面努力:

一来,基于产品本身,融入科学饮食理念,透明化把控的标准,建立起大众对品牌的信任;
二是,通过体育营销,拉伸消费者对霸王茶姬健康的共识。

顺应健康饮食的长期趋势、辅以运动带来的积极影响力,在茶饮行业中,霸王茶姬的运动健康路线形成了差异化的竞争优势。


/产品健康

继过往公开“产品身份证”、上线“热量计算器”后,3月,霸王茶姬推出产品的“营养选择”标识,帮助大家科学控糖、低GI饮食。

推出「营养选择」标识

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品牌还设有“食安自查”的长期栏目,每个月对外公开各门店自查自纠情况,把关每一杯茶的安全卫生。

月度「食安自查」

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/运动健康

夏季的巴黎奥运会点燃了全球的运动热,也让铺垫已久的霸王茶姬借到了一把火。

4月,品牌官宣郑钦文为首位健康大使,一波成功的赛前押注让人感慨品牌的远见。

郑钦文成为品牌首位健康大使

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7月,携手郑钦文、刘翔、汪顺等7位世界级运动员组成“健康大使团”;围绕热爱、荣誉、超越、突破等奥运精神关键词,拍摄5条短片,讲述运动员幕后故事。

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除了邀请运动员代言,许多官方体育赛事的合作赞助中也有霸王茶姬的身影——拿下武网官方指定茶饮,成为上海劳力士大师赛指定赞助商、宁波网球公开赛官方赞助商、无锡马拉松官方指定茶饮品牌。

与中国网球公开赛合作,成为中网独家合作伙伴,在国家网球中心打造“一起合拍”主题快闪店。

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根据季节和运动项目的热度,品牌举办了相应的体育活动。

10月,武网赛事拉开帷幕,携手郑钦文举办“GHAGEE 网球季”,在多城开启网球主题门店和线下运动排队。

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12月,与单板滑雪品牌 BURTON联名,在北京、天津、河北、甘肃、辽宁等地共同开启“CHAGEE 2024 冰雪季”,推出联名周边、冰雪空间站、主题门店等。

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健康相关的活动和话题能够帮助品牌触达更广泛的年龄层,同时丰富着东方现代茶的时代内涵。让霸王茶姬在国风茶饮的标签外,树立了积极、活力、健康、具有辨识度的品牌形象。


03 出海:国内外打响声量,推动品牌奶茶走向国际化

卷生卷死的茶饮圈,已从增量时代转入了存量时代。相对还不饱和的海外市场逐渐出现新茶饮品牌的身影。

“以东方茶,会世界友”为slogan的霸王茶姬,属于布局早的一批。2024年,品牌持续发力海外,尤其是东南亚市场。


/在国内,高调发声

在国内,霸王茶姬出海的声量已经不小。

今年创始人在5.21国际茶日的发声带来了一波讨论热度,同期,品牌上线了第一支全球TVC《CHA》。

6月,中法建交60周年,霸王茶姬走进联合国教科文总部,现身峰会现场被全球嘉宾共饮探讨。宴会上另一代表性饮品是国酒茅台。

霸王茶姬,走进联合国.jpeg


/在国外,积极开拓

视线放至国际,霸王茶姬的举动同样亮眼。

7月,奥运赛事拉开帷幕之际,品牌为期20天的TEA BAR线下快闪在巴黎圣拉扎尔车站亮相。来自世界各地的众多游客在这里免费品尝到品牌奶茶、体验到投壶、蹴鞠等中式小游戏,近距离感受东方茶文化。

巴黎奥运TEA BAR快闪

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霸王茶姬还与当地头部外卖平台HungryPanda达成合作,邀请当地企业和组织享用。

与此同时,品牌“健康大使团”的形象出现在巴黎的核心地段,中国运动员的风采与东方茶的健康魅力一并深入人心。

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活动之余,品牌开店的步伐没停过。8月,霸王茶姬在新加坡一口气开了3家新店。

新加坡门店

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9月,马来西亚首批全新旗舰空间正式开业,其在当地的门店总数已突破130家。

马来西亚旗舰店

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为了融入当地,品牌还开设“drive-thru”门店,适应马来西亚“车进车出”的餐饮场景;招聘会汉语、英语和马来语三种语言的员工,方便与各地游客沟通;调整部分门店营业时长,适应马来西亚人夜晚出行的习惯。

按计划,霸王茶姬还将在新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本、韩国等八个亚洲国家和地区陆续开店。

对于出海,创始人表示:

霸王茶姬理解的品牌出海,应该是供应链、物流、装修、设计、乳制品等所有生态公司、全产业链的出海,这也是我们正在做的事情。

随着霸王茶姬在海外的曝光量逐渐增加,品牌奶茶成为了东方文化名片一样的存在。这些也成为霸王茶姬除国内市场以外,新的增长和突破点。


三、稳中求进,贯穿产品和门店策略

最后,回到产品和门店本身,梳理一下今年品牌的新动向。

整体来看,注重效率的霸王茶姬稳中求进,在产品线和门店上均有一定程度的创新。


01 产品:上新低于平均线,贯穿超级单品思路

放在行业平均水准里来看,霸王茶姬的上新频率一直偏低:

据《现制饮品创新趋势研究报告2024》显示,2024上半年平均每个茶饮样本品牌推出约15款现制饮品新品。

纵观2024全年,霸王茶姬仅有晴山栖谷、醒时春山、金乌扶摇、万里木兰及乾隆一号共5款新品。即使算上山野栀子、花田乌龙、桂馥兰香等几款焕新回归的旧茶,也仅达到业内平均上新频次的1/4

霸王茶姬2024全年上新情况

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新品奶茶的思路,也是在“原叶+鲜奶”超级大品类的基本公式之上衍生,大多数时候仅更换茶汤底。

比如,晴山栖谷首次用黄茶,醒时春山主打契合时令的龙井春茶,金乌扶摇的果香味来自新会青柑,年度新品万里木兰的精髓是武夷山红茶。相对变化较大的乾隆一号,是在黄茶、鲜牛乳的基础上加入烤黄油改成咸口。

经典风味深入人心之后,品牌小幅度的改动都会牵动消费者的味蕾神经,引发对比讨论。

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02 门店:从热门商圈走向高校,持续升级茶空间体验

还记得霸王茶姬对标的“第一杯茶”场景吗?即培养人们日常喝咖啡习惯、率先将“第三空间”(为消费者提供空间体验服务)概念引入门店的星巴克。

截至2024年,其全球门店数量已超过6000家,庞大的门店网络覆盖了从一线城市到二三线城市的广泛区域,以及一些国际市场。

选址定位上,霸王茶姬一直是高举高打的策略。海外全面模仿星巴克,国内瞄准核心商圈。

据窄门餐眼显示,品牌门店过往分布最多的是购物中心,且集中于人流量最大的商场一层。如今,品牌的分销网络逐渐覆盖交通枢纽、景点,乃至高校,细化布局至更多特殊点位。

2024年10月,霸王茶姬在上海交通大学闵行校区新开上海地区首家校园店,抢占庞大的高校学生群体。

上海交通大学校园店

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门店设计上,霸王茶姬也结合传统文化、在地元素、多元主题等对空间和服务进行了升级。除普通商圈店以外,近年来还衍生出TEA BAR、无声门店、超级茶仓等特色店型。

于上海率先落地的两家TEA BAR旗舰店,融合着东方茶文化空间的美学特质和咖啡馆、酒吧的功能属性。增添的标志性吧台,引导消费者近距离观摩从研磨、萃取到茶汤灌注的细致工序,沉浸式感受现代茶饮的魅力。

TEA BAR旗舰店

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2024年初,霸王茶姬的首家无声门店在杭州开业。茶友可以通过手语与听障制茶师交流,也能通过手持菜单牌、手写板等工具下单。能让有听障的伙伴融入团队、同时关照到残障人士的饮茶需求,充分说明门店运作的高效,且彰显出品牌的格局。一年中,无声门店入驻长沙、上海、广州等多个城市。

无声门店

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2024年年末,品牌第一家超级茶仓落地广东深圳。装潢以原茶叶发酵的色泽为灵感,门店推出多款烘焙类产品,未来还将定期举办包括茶艺、花艺、制香在内的中式文化体验课程,打造“茶友社区”。

超级茶仓

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这一全新的茶文化空间给消费者带来继TEA BAR之后更丰富的体验,同时强化品牌甄选优质茶叶的印象,沉淀着现代东方茶的文化底蕴。


最后

2024年的霸王茶姬,品牌认知与市场份额大幅提升,事业运好得令人羡慕。

以东方茶,会世界友

结合slogan来看,霸王茶姬的理想图景其实一直很明晰:以东方茶文化为根基,不断挖掘并诠释现代茶饮的深厚底蕴,并打开更加广阔的全球视野。

围绕主线展开的种种策略,沉淀出了高效的运营效率和强大的品牌势能。其中,集众人智慧之所长的成长性,也是创始人认为霸王茶姬能被市场看好的原因:

我创业,不是带着兄弟姐妹一起,也不是带着听话的人,而是找了在能力、眼界、阅历、职位、管理能力和专业能力都比我强很多的人一起做事。

这两天,冲击茶饮圈的植脂末事件中,霸王茶姬率先对冰勃朗成分的回应一定程度上缓解了公众焦虑,公关效率让人看见品牌一直以来积攒的实力和底气。

霸王茶姬,冰勃朗事件.jpg

回望来路,不占先机的霸王茶姬给人一种“偏偏你最争气”的感受。有人贴切形容:霸王茶姬就像拿着一把大刀、骑着一匹黑马,杀入这个竞争激烈的战场,快速夺得了一个又一个的领地。

面向未来,如今的产品力和高效策略能否继续支撑霸王茶姬的迅猛扩张,我们不得而知。不过个人觉得,最难得的是,在瞬息万变的商业世界里,始终有向前一步的野心。

-END-

参考资料:
[1]南方都市报,《茶饮年终盘点:高歌猛进不再是共同选择,多家品牌闭店率上升》,2024-12-18
[2]混沌学院,《创始人张俊杰亲述:一个月开300家门店,霸王茶姬爆发式发展的背后》,2024-12-14
[3]碧根果,《七周年,霸王茶姬逆势进化》,2024-11-19
[4]金角财经,《霸王茶姬,生死狂飙》,2024-06-03
[5]咖门,《揭秘霸王茶姬背后的硬核科技:8秒出茶、差异率2‰》,2024-07-01
[6]青橙财经,《霸王茶姬死磕新加坡》,2024-10-09
[7]营销品牌官,《霸王茶姬,要做茶饮界的名创优品》,2024-11-25

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