实力传播发布《2014年Q4全球广告市场预测报告》

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举报 2014-12-09

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实力传播发布《2014年Q4全球广告市场预测报告》，预计2015年全球广告支出总额将达到5450亿美元，同比增长4.9%。国际货币基金组织预计2015年全球GDP增长率为3.8%，高于2014年的3.3%，全球经济好转。但是，2014年冬奥会、世界杯和美国中期选举等大事件拉动了广告支出，没有这些大事件的2015年全球广告支出增长将略低于2014年的5.1%。

2016年夏季奥运会、美国大选、欧洲杯等四年一度的大事件密集，报告预计这些大事件将推动2016年全球广告支出增长5.6%， 2017年回落至5.2%。

消费者转向移动端，社交广告增强

移动端是全球广告支出增长的引擎，预计2014年至2017年间，全球新增广告支出的51%将来自移动广告。2014年至2017年，移动端广告将以年均38%的速度增长，这主要得益于移动设备的快速普及、广告技术创新和用户体验的改善等。

然而，移动广告支出占比仍然低于其媒介消费时长占比。在美国市场，移动广告占全球广告市场的6.2%。但根据eMarketer的估计，移动端的媒介消费时长占比为23.3%。移动广告占比低部分是因为传统展示广告在移动端的效果不理想。与桌面展示广告相比，移动展示广告占据屏幕较大的空间，更容易打扰用户，让消费者厌烦，而不愿意与广告互动。另一方面，在移动设备上用cookies重定向，跟踪消费者从看到广告到购买的路径是非常困难的。

但在社交媒体上，移动展示广告非常成功。Facebook 和Twitter快速重组了他们的移动端页面和移动广告形式，他们在移动广告市场的份额高达33%，远高于他们在所有数字广告市场10%的份额。他们的广告设计是无缝融合在内容信息流中，适合当时的情境，不会打扰用户。在他们的APP中可以追踪到用户的媒介消费行为，并通过用户的登录账户信息，匹配用户在桌面电脑的使用习惯。这是如何适应移动端的很好的例子。

实力传播中国区策略分析部门负责人Chris Maier认为，2015年中国广告市场的重要触发点在于扩大内需的政策对移动营销发展的带动作用。“随着中国宏观经济政策对扩大内需的延续执行，消费刺激向更多内陆、二三线城市发展的目标更加明确。这将极大的影响广告行业向移动端尤其是移动电商转向，以迎合带动内需的要求。”

程序化购买极大地促进了传统的展示广告发展

代理公司非常迅速地引入程序化购买，以使展示广告的投放更加精准有效。技术的进步，使展示广告可以提供更优质的品牌建设体验，这极大地促进了“传统的”数字展示广告的发展，以及视频和社交广告。展示广告的增长率也从2012年的14%增长到2013年的18%，2014年将达到2007年以来的最快增长率26%。

几乎近半的展示广告是由广告主直接购买的，这些广告主大多数是当地的小企业，年均广告花费只有几千美金。但这些广告主还没能进入程序化购买市场。大多数的程序化购买是为大规模营销活动设计的。把程序化购买推荐给小企业还为时尚早。当技术进步到能让程序化购买适用于小企业时，我们可以期待传统展示广告的新一轮爆发。

欧元区缓慢增长-外围复苏，但核心区增长缓慢

全球广告支出增长受日本和欧元区疲软的影响。日本棘手的经济问题，使其广告市场年增长率仅有2%-3%，在未来三年很难有所好转。但欧元区自2010年至今，首次呈现了增长态势，未来几年也很有可能保持增长。

2007年至2013年，欧元区广告支出下降了15%。最差的是外围国家——希腊、葡萄牙、西班牙和爱尔兰在这期间流失了49%的广告支出。法国和德国仅收缩3%。

但是这些外围国家在2014年强劲复苏，报告预计未来几年他们的表现会逐步超过欧元区的平均水平，并以年均5.4%的增速增长。他们的复苏将带动2014年欧元区整体的广告支出增长0.8%，这相比2013年2.9%的负增长是质的变化。同时，核心经济区法国、德国和意大利广告支出停滞，这三国占欧元区经济的三分之二强。预计2014-2017年法国广告支出将每年减少0.3%，德国以1.3%的增长率增长，而欧元区的平均增长率将为2.0%。

石油价格下跌使俄罗斯和乌克兰的矛盾加剧

乌克兰危机冲击了东欧的广告市场。在俄罗斯，国际投资者撤离资本，政府限制外国人参与经济活动。再加上俄罗斯的主要出口物-石油价格下跌，在多年两位数增长之后，俄罗斯广告市场预计今年仅增长1.8%，2015年1.1%，2016年4.6%，2017年9.2%。

毋庸置疑危机对乌克兰的影响更大，暴力事件破坏了传播渠道，吓跑了外国投资者，包括大的广告主。预计乌克兰今年的广告支出将降低49%，2015年降低10%，在2016和2017年以6%的增速复苏。

实力传播全球CEO Steve King表示：“移动技术为品牌创造了新机遇，和消费者建立联系。程序化购买让品牌能以价格更低却更有效的方式进行沟通。社交媒体是优化移动广告很好的榜样。其他平台不断地向社交媒体学习，我们预计未来移动广告市场会更加蓬勃地发展。”

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