正阳案例 |摆脱帮扶依赖，新疆坚果品牌如何“以大博大”？

引言

好的定位，是占领消费者“天然存在、源自本能、无需解释”的原生态认知。只有符合品牌基因的定位，才能带领企业跨越周期，长效发展。

2023年8月，北京。正阳与疆果果的第一次见面。

彼时，援疆帮扶政策还有2年多结束，疆果果董事长陈文君及团队主动来到北京，为品牌寻找新的机会和出路，这个未雨绸缪之举可以说极有远见。正阳是疆果果此次寻求品牌升级之路的第9站，前8家公司的无法契合已经让他们略感失望，但抱着对“事件营销”四两拨千斤的好奇与期待，他们还是来了。

第一次沟通，客户详细为我们介绍了品牌历史和发展现状，在听到原有的品牌slogan：“新疆好瓜果，就选疆果果”时，我司创始人贾大宇一针见血地提出一个问题：疆果果的品类是什么？

客户没有马上给出答案。

紧接着贾大宇追问：大家买瓜果时脑海中天然想到的产品是什么？想到的品牌有哪些？这些答案，与疆果果的产品和消费者的品牌认知是否一致？连环3问，让现场陷入短暂沉思...

贾大宇：疆果果的品类肯定不是瓜果，方向应该是零食。疆果果现在的症结不是事件营销可解的，最紧迫的应该是确定品牌真正的赛道（品类），用一个精准的品牌定位打开后续发展的通路。虽然你们已经发展8年，但现在疆果果需要的，是从0-1的品牌咨询及落地方案。

一番交谈下来，董事长陈文君直言：苦觅的合作伙伴，就是正阳！

他“闻味道”的能力极强，总是能在极短时间内，发现营销问题的根节；他从来不会让客户空着手离开办公室，价值不菲的概述金句，总是知无不言。

（巨头财经主编王飞评贾大宇）

4个月后的12月，新疆喀什。正阳团队进行疆果果品牌定位及落地咨询案的提报。

618页的方案，从早上10点到下午17点，疆果果的7个核心管理层参与了提案会。董事长陈文君带头关闭手机专心听正阳提报，当属于疆果果的定位推导出来，全体客户起立鼓掌，方案一次性通过，并当天签署了方案确认书。

今天我们将回顾疆果果的品牌定位及落地咨询案，分享品牌转型升级的策略思考与落地打法。

一、确定品类

01  项目研判

2015年，新疆“瓜果”品牌疆果果在喀什成立。经过8年发展，彼时疆果果虽发展势头良好，是国家高新技术企业和新疆维吾尔自治区农业产业化重点龙头企业，但其受“对口援疆、精准帮扶”政策红利影响极大，营收大头来自中国电信等对口援疆企业的规模化采购。而随着帮扶政策即将结束，疆果果面临着必须加入市场化竞争的局面。

从历史经验来看，“帮扶终止”往往才是品牌竞争的真正开始。疆果果亟需通过重新梳理企业战略方向，尽快完成品牌升级以应对市场化厮杀。如实而言，品牌力将决定疆果果生死。

前车之鉴

2010年，靠着与国内外运营商的深度合作，“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）正式崛起，而随着 2014年6月中国运营商补贴政策的终止，最终只有转型最早且最彻底的华为，依靠强大的品牌力活到了最后。

不过，摆在疆果果面前的，并非只有挑战，同时我们也看到了机会。

首先政策层面，大力发展新疆特色优势产业上升至国家战略高度。2023年10 月 21 日，国务院印发《中国（新疆）自由贸易试验区总体方案》，提出建立中国（新疆）自由贸易试验区，打造特色优势品牌。

其次新疆坚果果干乃至消费品市场，目前尚处于有品类、无品牌格局，虽已形成许多规模化的食品加工企业，但多数侧重代工，尚未形成诸如蒙牛、伊利那样具有强市场占有率和竞争力的地方品牌。

总结来说，疆果果的境遇是挑战与机遇并存。“裸奔”之前，制定强大的品牌战略，提升市场化能力迫在眉睫。

02  品类确定

战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。而关于定位，我们首先要明确决战之地。

产品本身并不是定位的对象，潜在顾客的心智才是，进入用户的心智是品牌定位的终极目标。而品牌成功进入心智的标志是——提到一个品类，就能让用户想到该品牌。

疆果果的品类是什么？这是此次品牌咨询案要解决的第一个核心问题。我们经过对疆果果内部团队和外部消费者的大量调研后，得出结论：休闲零食是疆果果绝对领先的品类选择。

定位理论强调：消费者认知不可逆，只能顺应。定位不是颠覆认知，而是在已有认知基础上升级。

因此我们聚焦已存在于心智中的“休闲零食”品类，通过“市场前景”“消费场景”“品类价值”“品牌布局”四个维度，进一步验证了休闲零食确是更适合疆果果的品类。

但同时必须认清的一个事实是，休闲零食品类过于庞大，大品类的问题是极容易失焦。调研中我们发现，所有零食类的“霸主品牌”，均占据了大品类中某个细分品类的数一数二。

休闲零食细分品类概览

于是全新课题出现了：“休闲零食”是疆果果最准确的品类吗？从疆果果现有产品线布局来看，这个问题的答案候选就在“坚果炒货”和“果脯果干”之中。然而定位理论强调：你越想涵盖更多产品，就越会失去焦点，给你的产品实施差异化也就越困难。

最终，通过多重考量和验证，我们确立了“坚果”才是适合疆果果且前景广阔的细分品类。

二、找准山头

确立细分品类后的首要任务，是要先对山头林立的竞争环境做到了如指掌，从而避开已被竞对占据的定位，同时挖掘消费者头脑里的差异化空位，结合品牌自身优势，找准属于疆果果的山头，建立独特的心智认知。

前面我们已经得出结论：“坚果”是疆果果的细分品类，所以疆果果的竞争赛道只在“坚果”吗？我们认为不然。某消费场景下，跟你“抢夺客户资源”的都是你的竞争对手，而非仅仅局限于同类产品，因此我们根据竞争关系的强弱等级，为疆果果选定了“直接竞争对手、间接竞争对手、潜在竞争对手”若干，并展开了竞品调研。

良品铺子定位高端，已建立全品类休闲零食第一品牌的消费者认知；三只松鼠聚焦坚果，以超级大IP形成竞争壁垒，成为当之无愧的互联网休闲零食头部品牌；百草味虽有势衰趋势，但依然依靠强大的营销能力和品牌基础稳站头部；沃隆占领每日坚果领导品牌；恰恰占领瓜子第一品牌；王小卤、王饱饱、A1等新消费品牌打透特定细分领域，销量惊人；觅菓、三胖蛋定价远高于同类产品，但依然拥有不俗市场表现......

前有三大坚果零食巨头势头依然强劲，后有新消费品频出“爆款”抢占消费者心智。

面对山头林立的竞争对手，疆果果该何去何从？想要破局，必须要先找出疆果果的核心利益点。通过观自身、看受众等多重考量，并与竞争对手已占据的山头交叉验证，我们最终选择了“大”作为疆果果的核心利益点。

选择“大”作为疆果果核心利益点的好处

在定位理论中，少即是多。保持聚焦于一种产品特性，比同时讲述多个特性要好得多，前者能让品牌在拥有某项认知上的利益后，进而实现差异化。“大”这一特性被疆果果成功占据后，其他甜、好吃等特性也将被默认拥有。

同时定位理论强调，消费者可感知的卖点才是真卖点。“大”作为高品质坚果的外显特征，也经大量行业报告和调研数据反复印证，是最受消费者关注的坚果品类品质特性，也是触发消费行为的最直接理由和超级卖点。

举个例子

作为标准德系豪华车，宝马没有将“豪华”作为卖点，而是专注“驾驶”这一消费者可感知的特性，“终极驾驶机器”的形象并不妨碍消费者选择豪华车时优先考虑宝马。

接下来，我们用创造差异化的九大方法，为疆果果确定了“新疆大坚果专家”这一定位。

定位理论认为，专家品牌定位与开创者品牌定位，是成为领导品牌的最佳途径。成为专家品牌，不仅是品牌实现业绩飞升、获得行业支持的重要方式，更是成为品类代表、甚至超越领导品牌的最佳途径之一。换言之，面对外部复杂的竞争环境，专家品牌更具备得天独厚的认知优势。

里斯品类创新研修院《研究了100+成功的专家品牌发现：创造专家品牌，必须知道这5个原则和3个要点》

好的定位，一定是符合品牌基因的，也只有这样的定位才能带领企业跨越周期，长效发展。

在这个项目的调研过程中，我们曾在南疆走访数千公里，拜访了疆果果的核心供应商，他们眼中的疆果果是“优中选优”的代名词，只用又大又好的原料。为期3周的调研走访给了我们团队极大的信心：疆果果有足够的资本建立新疆坚果大果径心智，占据“新疆大坚果专家”定位。

疆果果供应商调研走访实录

至此，我们在山头林立的休闲零食品类中层层调研，对疆果果的品牌基因抽丝剥茧，帮助其找到了属于自己的“山头”，新疆大坚果专家品牌由此诞生。

三、定位落地

定位的确立只是拉开了疆果果品牌升级的序幕，真正的挑战还在后面。从来没有一个定位，是品牌发现它之后，不做任何改变就能天然成立的。

如果说品牌定位为疆果果确定了一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的市场位置。那后续根据品牌定位产出的定位语、信任状以及配称，才是将这个定位植入消费者心智的组合拳。

01  定位语

好的定位语有4个特点：简单、不需要解释、形成差异化、没有歧义，并且最好可以朗朗上口、便于记忆。基于疆果果“新疆大坚果专家”定位，正阳为疆果果创作了全新品牌定位语：新疆大坚果，就是疆果果。

这个定位语不仅直接点明了品牌聚焦的细分品类，更表达出了疆果果最核心的产品卖点——大，与内置其中的品牌名相结合，可谓“一耳进、千耳存”，听一次就记得住。

02  信任状 

8年发展，虽然疆果果已经积累了不少信任状，但为聚焦全新品牌定位，我们也为疆果果重新梳理了信任状。

已具备的信任状：

原料：疆果果只选用新疆核心产区前10%的好坚果

品控：3轮机器筛选，2轮人工筛选，个头大的才能做成成品

供应链：全疆6万余亩种植基地，坚持科学种植培训，源头提升品质

成本：相较于普通品质的原料，成本更高

待挖掘的信任状：

标准制定：牵头制定关于新疆大坚果的行业标准/团体标准

制作工艺：最大程度保留坚果完整性，无碎品、残次品

包装：包装上加入尺等参考系，量化“大”的元素

产品：推出“变态款”大坚果系列

榜单、奖项、认证：

福布斯中国2024年度创新品牌

中化农业熊猫指南产品榜单

国家CNAS感官实验室认证

世界食品品质评鉴大会金奖

艾媒金榜《中国最受欢迎新春坚果礼盒品牌10强榜单》

吉尼斯世界记录：世界上最大的核桃/骏枣/葡萄干

......

03  配称  

主脉已明，支流待疏。“新疆大坚果专家”新定位明确后，接下来就要重塑所有配称，让疆果果与新定位产生强关联，让消费者可感知。

1/ 视觉升级

从品牌到表达，首先第一步是根据最新定位，对疆果果的品牌符号和视觉系统进行升级。

VI方面，设计不能完全“另起炉灶”，而是要继承原有品牌资产，既保留“新疆”元素及原有轮廓，让既有消费者不会对疆果果品牌产生陌生感，又进一步提升了符号的识别感和时尚感，疆果果的全新品牌符号——「疆」自此诞生。

疆果果全新视觉符号

如果说符号挖掘塑造了品牌性格，那颜色就是品牌标识中最容易被人们识别和记住的元素之一。领导品牌们纷纷在消费者心智中占领了不同品类的“颜色首印象”。品牌选对色，就占据了色彩驱动共识的先发优势，就占据了人们记忆的主动权，一个品牌最好可以等于一个颜色。

最终，根据新疆在人们心智中的颜色调研，得出“绿色”是大众心中有关新疆的心智共识和第一联想。也自此，为疆果果确定了“果绿色”的品牌色彩战略。

随后，全新的品牌符号和品牌色，应用于定位和定位语等视觉规范中。

疆果果全新品牌定位和定位语

基于VI规范，此次品牌升级同步对疆果果的园区导视系统和系列常用物料进行了延展设计，如今在新疆喀什的疆果果产业园内，整个园区的导视系统已完成升级落地。

全新视觉形象园区导视落地展示

2/产品落地

结合品牌定位、行业趋势、用户需求，疆果果全新产品线全部采用统一的产品命名形式，把疆果果的新疆产地价值和产品优势，牢牢封印在产品名字里。

新疆夏季白昼时长最高可达16个小时，南疆部分地区全年日照可达3300小时，远高于全国平均水平2200小时。充足的日照时长给坚果带来足量的阳光，得天独厚的自然环境造就了独属于新疆的好果实，而这个好，最直接的体现在果径上。好阳光带来好果实，好果实天然就要大，这就是疆果果顺应的用户心智常识。

因此疆果果的产品命名采用“新疆+标志产区+大+品类”的公式，延伸出“新疆阿克苏大薄皮核桃”、“新疆和田大玉枣”、“新疆吐鲁番玫瑰香大葡萄干”、“新疆莎车大巴旦木仁”等产品名称，遵循用户心智塑造品牌认知。

对消费者而言，品牌是一个凝结了认知的信息压缩包，在疆果果未来的品牌建设中，无论信息如何丰富变化，最终都将压缩为一个统一、直接、高效的价值传递——新疆大坚果。

未来再提起疆果果，再看到疆果果时，消费者不会再对它的品类存疑，不会再对这个品牌印象模糊，而将自然联想到“新疆大坚果就是疆果果”，疆果果将逐渐成为新疆大坚果的代名词。

对于快消品行业来说，包装设计是品牌营销的战略中心和决胜点，不仅是货架上的唯一媒介，也是最大的移动媒体，每个包装都是1个免费广告位。此次产品包装升级亦紧扣全新定位，从新疆产地特色、地域文化及大坚果“大”的显性特征出发，勾勒出了独属于疆果果的包装形式。

相比于原有的品牌包装，新包装极大的凸显了“新疆大坚果”的品牌价值，既提高了产品价值的传递效率，更重要的是，能与市面上千篇一律的坚果产品包装区别开来，在货架上迅速获得消费者的注意力，激发购买欲。

此次品牌升级，我们还为疆果果重新梳理了产品架构和核心产品。

此前，疆果果品牌有52个产品SKU，但纵观全行业，以自产（而非代工）为主要生产模式的品类零售零食品牌，被市场规律验证成功的多采取产品SKU较少的“大单品”引领策略。

为聚焦“新疆大坚果专家”的全新品牌定位，并在充分考虑行业发展规律、企业原料市场情况、生产线成熟度、市场竞争力等因素后，确定了“9个核心大单品+4个超级果PLUS+2款礼盒”的产品组合，并根据全新产品命名和包装形式，对新产品进行了全线包装升级。

截止本篇文章发布前，疆果果已在电商平台上线了8款袋装单品和一个礼盒装新品。

疆果果品牌升级后的9款全新袋装产品包装

疆果果品牌升级后的2款全新礼盒产品包装

3/门店设计

此次品牌升级前，疆果果并没有线下门店，线下销售通路为封闭状态。

但从整个休闲食品行业来看，单一渠道红利逐渐势弱，进而纷纷转向线上线下全渠道均衡布局。

互联网起家的三只松鼠，近年来积极布局以投食店及联盟小店为代表的线下渠道，加速线下场景渗透；依靠线下门店的盐津铺子则积极布局线上，电商渠道营收占比自2019 年5.0%升至2022 年14.5%；而休闲零食第一品牌良品铺子，经过多年的渠道布局，线上线下营收均衡几近5:5......全渠道发展已成为行业大趋势。

在即将面对市场化竞争的当下，此次品牌升级我们也明确提出，疆果果应及时开设品牌线下旗舰店，同时疏通更多如机场、商超等与疆果果高端客群匹配的线下渠道，做到线上线下两条腿走路。

如今，疆果果首家线下实体店已在新疆乌帕尔服务区开业，疆果果产品已经进驻到新疆喀什古城的各大特产专营店，聚焦中高端客群的旗舰店和机场店也在紧锣密鼓筹备中。

疆果果品牌店和机场店SI设计

4/传播规划

为将品牌定位信息牢牢植入目标消费者心智，公关传播也是必要手段。

我们在本次品牌咨询案中为疆果果给出的传播手段是：“碎碎念”日常传播+“放礼花”事件营销双管齐下。并从“聚焦定位”的策略出发，制定了定位传播落地“三部曲”，为疆果果精心策划出了每季度一次，全年总共四次的事件营销方案，助力疆果果可以在最短的时间内，占据新疆大坚果的山头。

如今疆果果已完成“门面刷新”，百度百科及新闻方面已实现全新品牌定位信息的释放，为疆果果后续的营销战役奠定了信息和认知基础。目前，持续的优质内容输出，高频“内容按摩”正在进一步渗透广大目标消费者的心智。

至此，疆果果已迈出了品牌转型升级的坚实第一步，正式开启新篇章。

四、写在最后

在调研访谈时，和疆果果董事长陈文君聊起创业的初衷，他毫不犹豫地说：“帮助新疆果农，造福新疆社会”。疆果果的创建不仅是商业的追求，更是对提升当地农业发展、改善新疆维族同胞生活质量的承诺。

他给我们讲了个故事，2015年初，陈文君因援疆来到新疆喀什地区疏附县，有一次他和同事所驾的车辆在戈壁公路上抛锚了，两位阿达西（即“朋友”）主动帮忙拖车6个多小时。然而当陈文君要感谢他们时，两位阿达西什么都不要，只说了一句：“朋友，我相信在我们遇到困难时，你也一定会帮助我们的”，说完就走了，没有留下任何信息。

就因为这句话，让原本计划在喀什工作一两年就结束援疆生涯的陈文君决定留下来，立志帮助当地老百姓把独具特色的新疆产品都卖出去，这一留就是9年。

疆果果及陈文君给我们留下最深刻的印象是——表里如一。它体现在我们接触到的每一位维族员工发自内心的感谢、体现在每个长期合作供应商的肯定和无条件支持、体现在每一颗源自新疆核心产区优中选优的大坚果当中。

有人说，真诚永远是必杀技，只要不单出，搭任何一张牌都是王炸。而占领“新疆大坚果专家”的山头，已然成为其弯道超车的一张好牌。

我们相信疆果果在“新疆大坚果专家”的定位加持下，一定可以在厮杀激烈的休闲零食赛道中突出重围。愿疆果果以一颗颗饱满的新疆大坚果为媒介，早日实现与消费者的双向奔赴。