迪士尼的本土化营销，很空洞
对一个从没去过迪士尼、也非其粉丝的人来说，要写一篇文章批评它的本土化营销，不是一件容易的事。
迪士尼乐园内随处可见的精致和用心，以及全网对它铺天盖地的爱与向往，会让我写着写着就开始怀疑自己会不会因为不够了解误伤了这个品牌……
但了解越多，尤其是看到上海迪士尼乐园设计之初在本土化上的创意与决心，有了对比之后，迪士尼中国（以下简称迪士尼）这两年的本土化营销给我带来的精致空心感就越来越强烈。
如：上迪「十二朋友园」的生肖壁画，
是用一块块裁碎的瓷砖拼出像素化效果的。
图源：迪士尼幕后纪录片《幻想工程故事》
这里的精致空心感，是指迪士尼在本土化营销上的动作依旧很华丽、设计依旧精细到让人赞叹不已，但一旦扒拉开这些外显面，进入内里一看，会发现里头装的还是非常老套、且明显是外国人视角下的中国文化。
这点在新春营销里最明显：你只要稍加注意就会发现，迪士尼每年春节的营销动作都大差不差，无非就是——
在乐园内张灯结彩，挂中式灯笼，贴新春窗花等；
将「十二朋友园」更新为以该年的生肖动物为主题的许愿花园；
图源：小红书
让迪士尼角色人偶穿上红色的传统服饰游园、举办庆典和演出；
推出新春/生肖限定服饰版的角色玩偶和各种周边。
图源：小红书
这些动作下推出的成品，是都挺精致的，细节控看到也会被折服。
但我寻思着，这跟我走进异国他乡的唐人街感受到的那种停留在文化表面的中国味，有什么区别吗。
抬头一看，必有一排排常年悬挂于高空的红灯笼；
一到庆祝节点，穿的永远是民国长衫、旗袍和汉服；
提到中国文化，秀的永远是舞狮和写书法。
图源：小红书
唐人街这样也就罢了，但声称要做出「原汁原味迪士尼，别具一格中国风」的迪士尼做得这般平庸和刻板，我就无法理解了——仿佛中国文化除了这些最浅显、常见的元素外，就没有其他再值得提取出来了解和采用的了。
这种一年年的自我重复，往小了说是迪士尼偷懒，往大了说是迪士尼只能理解前人总结好的、静态的中国文化，无法捕捉到与社会变迁紧扣的、动态的中国文化。
在这点上，两年前的万圣节上海场，就做得相当不错。
有灰头土脸、化着哪吒同款黑眼圈cos乙方的；
有cos输出过经典语录「最烦装*的人」那英的；
有cos老干妈logo的……
大家不约而同地把一个以恐怖装扮为主题的舶来节日，变成一个含梗量极高的合理发疯日，来宣泄自己压抑已久的负面情绪。
这种拆开、梳顺、重织两种文化的操作，正是迪士尼在做本土化营销上所欠缺的。从过往的案例来看，迪士尼的做法，更多是表面用心、但内核懒散地将两种文化做简单拼接，而不是上述提到的揉碎消化重组。
就比如去年中秋节&玲娜贝儿三周年的活动，迪士尼好不容易做出了创新，邀请了同发源于川沙的上海沪剧团前来助阵，但助阵的姿势还是陷入了窠臼：一个沪剧小演员短暂地出现在舞台C位，与达菲和它的朋友们同台唱跳演绎一首关于嫦娥的沪语歌曲。
就结束了。
看不到丝毫有意义、有记忆点的文化融合感，只看到两种文化如同零散的配件，被孤零零地丢在台上，却等不到一个有心的师傅把它们组装成一个整体。
说来有意思，我见过的所谓有心的师傅，反而更多来自于民间粉丝而不是官方。
有位在B站有近80w粉丝的资深哈迷，以「假如中国学生去霍格沃茨上学」为脑洞做了一系列内容。其中有一个脑洞，小巧但是完成了「拆开、梳顺、重织」的文化融合全流程。
展开说说就是：霍格沃茨有一门学科叫魔药学，学生们要学习的，是通晓各种药材的属性和配制原理，通过坩埚将药材们组合熬制出药剂。
而这位哈迷的脑洞是：中国学生去到霍格沃茨后，人家上课吭哧吭哧熬药剂，他们上课用坩埚炒菜了，导致教室里总有股不同寻常的饭菜香……
来源：B站@这是一个CY
这个小脑洞，有具体场景（魔药课教室），有打破两种文化中既定思维的人与人之间的互动（熬制药剂的坩埚，被中国人用来炒菜），还有出乎意料但又合乎情理的结尾（空气本该是药剂味，却飘着饭菜香）。
它们组合在一起，成了一个能把两种文化中的抽象概念化成了具象行为的反差故事，也成了有记忆点和感染力的文化塑形剂。
而不是和迪士尼本土化营销一样，没有故事做粘合剂，干瘪零散的花活做得再多，也造不出一个结实有力的文化交融体。
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