对蕉内的关注，源于某天朋友分享的蕉内奥运主题袜广告。
太可爱了，第一次觉得袜子的广告也可以如此有趣。
就那么短短的15秒，聚焦袜子又不感觉无聊，和奥运的结合也很轻巧，在最后点出「抗菌更持久」卖点时，也不会让观众觉得反感。
再往近期翻翻，蕉内的火锅T恤也让人眼前一亮：
文案直白，直击痛点，天下苦吃火锅油溅到身上苦矣，这也是为什么，社交平台上，穿白衣吃火锅的UP主下，常有“穿白衣吃火锅，真是勇士”的评论。
而看蕉内的大部分产品，往往给人一种“你怎么知道我想要xx样的衣服”的相见恨晚感。
由此，我也逐渐理解了蕉内所说的“重新设计基本款”内涵。因为有太多所谓的创新，往往都是昙花一现，像一阵风，刮来一阵消费热潮，然后就消失了。最终能“笑到最后”的，反而是回归消费者需求的，回归产品使用价值的。
而在产品的使用价值上，仍然有太多的机会点。
回看完蕉内2024年的动作，完全用蕉内官网的介绍来概括，可见蕉内很清楚自己正在做什么，自己要做什么：
蕉内，一家体感科学公司。
2016年，蕉内发布Tagless无感内衣，从体感的底层——内衣开始，到袜子、家居服、防晒、保暖...围绕人的体感24小时，重新设计基本款，日常，不应习以为常。
简单的事情，基本的事情要做出突破，往往比做全新的东西更难。聚焦「重新设计基本款」的蕉内，2024年如何讲好品牌故事？
一、产品层面，继续重新设计基本款：
以技术迭代经典产品，从痛点开发新产品
产品是营销的基础。蕉内的产品策略，不是“打一枪换一个地方”，通过大量的创新来吸引消费者的注意力，而是不断迭代原有产品+推出新品，从某种意义上来说，也是品牌在践行长期主义。
1、系列产品迭代：升级过的产品，还能再做哪些有效升级？
蕉内的产品有自己很清晰的体系，不断改进、升级、技术加持的产品也很多，在产品迭代上，咱们就选择几个经典系列作为例子。
夏季
第三代凉皮-℃防晒系列：技术、设计升级，主打“同样防晒更凉快”
凉皮系列，24年有新的升级。
第三代蕉内凉皮
在技术层面，防晒衣、口罩、冰袖、帽子采用AircoolUV™ 凉感防晒技术，而裤装、基底衣、T恤、家居服、文胸、袜子、内裤则采用Aircoolskin™ 凉感技术，总体相比蕉内上一代凉皮来说，主打一个“同样防晒更凉快”。
技术听起来太复杂了，不如看图，一目了然
不仅产品的类型更丰富，在防晒的需求选择上，也是多样化的。分为“硬核防晒”、“均衡防晒”、“清凉防晒”三种，满足消费者不同程度的防晒需求。
冬季
热皮+℃保暖系列：升级至第八代
蕉内的热皮系列，记忆还停留在王一博一本正经搞鬼畜的广告里。
2024年，蕉内的热皮也已经升级到第八代。在体感的表达上，蕉内通过几个「升级up」，以及实验式的佐证，来解读此次的升级：
锁温、排汗、透气、耐穿……蕉内热皮的卖点，在温度层面”热“的体感基础上，不断叠加有效的购买理由，增强了不少理性说服力。
在内容的创意表达上，蕉内也找到了合适的叙事角度，不断为热皮+℃建立识别度和记忆点。
比如，延续已建立的认知「人过冬，有热皮」，通过动物过冬有动物皮（虽然没有用文案表达，但是视觉表现很直白，一看就懂），人有热皮，将冬季和热皮进行深度绑定，强化过冬穿热皮在消费者心目中的认知。
在视觉上，蕉内也通过不同角度，来唤醒消费者对热的感知，和产品产生关联。
比如「热皮考古」，通过灼热的火山岩浆、高温的沙土地、篝火、太阳……大量代表热的画面和片段的集中展示，从视觉层面大大增强了消费者对「热」的感知。
蕉内的视觉表达，概念和氛围感拿捏很到位
除了视觉上的更新，在产品上，热皮+℃保暖系列还新增了「+轻热皮」「++中热皮」「+++强热皮」三种保暖等级及不同类型面料，匹配各种不同场景，满足不同的消费需求。
除此之外，蕉内在其他系列也有迭代，如「Ag+银皮」系列、「绒绒」等。‘能迭代这么多次仍有市场，从侧面也印证了蕉内的产品力，也看出蕉内在产品层面的稳扎稳打。
2、推出新产品：还有哪些「不舒服」可以改变？
在2024年，除了升级原有的系列，蕉内也基于日常生活场景，推出了一些新产品，不断丰富细分品类版图。
工作日裤装冬冷夏热、不上镜、紧绷怎么办？
——推出「非常裤」
冬冷夏热、拍照不上镜、工作穿着紧绷……哪里感觉不舒服，哪里就有蕉内。在面料和裁剪中，蕉内做了一些改变，带来了版型多样、功能多样、裁剪多样、从夏天到四季、从办公室到逛街场景都很合适的非常裤。
蕉内疯感短片：非常裤，非常酷
没有模特，衣服自己就是模特，这很裤
吃火锅油老溅到衣服上怎么办？
——推出三防火锅T恤
吃火锅，最怕衣服溅上油，但又很难不溅油，吃火锅穿深色衣服，也逐渐演变成一种“生活常识”，但这并不足够方便。
蕉内的三防火锅T恤就瞅准吃火锅的场景，主打耐沾污，能防住红油、可乐、油碟、啤酒等多种容易溅洒的食物。
那蕉内为什么做T恤？不会冷吗？
这就要结合场景的特色来说。一般吃火锅，在室内，并且越吃越热，甚至会出汗（所以三防火锅T恤还有透气性能）。菜是不断加的，衣服是不断减的，T恤反而更适合在这个场景下穿。
蕉内的款式也非常丰富，提供给消费者多种搭配选择
当然，由于蕉内是一个非常聚焦产品的品牌，产品实在太多太丰富（这点也可以从品牌官方的分类中看出端倪），以上列举的仅仅是蕉内去年的一些典型产品。
蕉内的产品是重要的，同时也是三天三夜说不完的
谈及蕉内，首先注意力会被产品吸引。蕉内和大多数主打款式、设计的服饰品牌相比，它产品感很强，不仅仅是衣橱的展示，也不仅仅是情绪价值的加持、氛围感的营造，而是用言之有物的科技手段，改变生活中近乎习以为常的不舒适感，蕉内的产品是理性的，是解决问题的，同时也具备常规服饰所具有的美感和设计感。
这样的蕉内，消费者是否愿意买单？用数据说话：2024年双十一的天猫榜单。蕉内在天猫服饰店铺销售榜上排在第四，内衣销售排行榜则是第二，也可以从侧面印证，这是一条行得通的路。
二、沟通层面
文案上，说点幽默的人话
设计上，增强视觉舒适感
/文案层面-说人话，也说“疯”话
-说人话，有人味
蕉内的文案，大部分都具有对话感和场景感，不止是单方面的品牌输出。
比如蕉内的跑步袜，简单的一个‘喂”，活人感就上来了，就像跑步爱好者在路上跑着，被人叫住了一样。
而篮球袜，也场景感十足，“穿上去球场大展身手”也把篮球爱好者友好竞技、想去球场“赛一赛”的心理写了出来。
偏黑白色的视觉处理，以及用线条来代替真实身体曲线，让画面空得恰到好处，视线很容易就聚焦在产品和文案上。
在产品的介绍上，蕉内的文案也是直白的，易懂的。
“防风防泼水的连帽轻羽绒”、“四级防泼水，耐小雨小雪”，没有华丽无用的词藻包装，文案和对应场景的精准配对，看完就知道它有何独特之处。
类似简单但又直给的文案，在蕉内随处可见。
蕉内很多产品都有科技作为背书，但技术术语，往往不是消费者语言，一方面，你要让消费者知道，毕竟这才是产品能有别于其他的核心，也更有说服力。
但落在和消费者沟通上，需要转化。
比如，四级防泼水，消费者不用完全懂四级是什么程度，用了什么技术，为什么可以防水，但你告诉消费者，它能耐小雪小雨，消费者立马就明白，在什么场景下他可以穿，以及适不适合他。
一看就懂衣服的特点
以及这种直接一段话的文案，也颇有椰树外包装的影子，虽然全是文案，但没有一句废话。
-说“疯”话，好有梗
有对话感、能把技术性术语用大白话讲出来，还能很容易被消费者理解，是蕉内的文案特点之一。
但要说到玩梗，蕉内也是信手拈来，根本难不倒它。
比如非常裤，既定下了“裤”的调性，以及上班穿的使用场景，那文案自然也要裤一点，夸张一点，还贴合场景。
虽然大部分人不至于下班先来一个托马斯回旋再冲出公司大门，但文案中传递出的急迫的情绪，倒是很契合打工人，能产生共鸣。
会议上气定神闲
下班托马斯回旋准时准点上班
三步跨栏下班
上班 浑身都无力
下班 抬腿不费劲表面上 不气不气
背地里 偷偷倒立
还有这种随地大小梗，不按常理出牌的文案，还真把读者放在了眼里，读到的人真的很难不莫名其妙笑一下。
有梗、幽默感的基因，从蕉内自己的IP「梗梗」也可以看出来。虽然说是“因为头上长个梗，所以叫梗梗”，但梗这个词，很难不让人联想到年轻人喜欢的流行梗、热梗。
在一档播客节目中，蕉内设计师也透露，作为年轻的公司，蕉内希望更有梗一点，在将信息传达给用户的同时，还希望在文案、策划上有一点点幽默感。
/设计层面-
小到包装，大到店铺，蕉内进行了品牌视觉的升级。
VI升级-来到3.0版本
当然，我要是上来就告诉你，2024年蕉内做了品牌视觉升级，你可能还是一头雾水，我们不妨做个2.0和3.0版本的对比。
产品包装
2.0版本（左）和3.0版本（右）
由对比可以看出，第一个明显的变化是，品牌的logo占比变大，由白底黑字改为黑底白字，阅读时的视线更容易聚焦在logo上。
另外，之前产品包装上的元素周期表，也由元素变成更容易理解的化学式+中文的写法。（即使一下子反应不过来，也能看懂中文），并且像家居、出行这种非元素的分类，也可以以统一的形式呈现，对齐了品牌设计上的调性。
外包装
2.0版本（上图）和3.0版本（下图）
在外包装上，大面积采用品牌色，拿掉品牌标志性的蘑菇头，整体显得更简洁、统一，视觉上更清爽。
除此之外，随着VI升级一同推出的，还有品牌画册《SCIENCE OF SENSE》，记录蕉内对「体感科学」的思考。
当然，还有一个重要的信息点，就是上面提及的蕉内品牌IP梗梗。
同样，随着品牌视觉的升级，蕉内梗梗在蕉内官方平台也有意识地露出更多。
推文中梗梗含量高
奥运期间，还做了一套梗梗的表情包，文案的风格也很有趣
蕉内的绒绒盲盒里，一只梗绒绒悄悄“混入”
强度不够？（那现在你的强来了！）和王一博一起拍广告，梗梗够排面吧！
三、传播层面
联名少而精，贴合品牌主线
蕉内整个2024年主要聚焦在产品上，并且用流量明星做代言人，至少在传播大头上，代言人贡献了主要力量。在联名营销动作上，反而有一种“锦上添花”的感觉，也颇有一些“less is more"的意味。且细看之下，每一个联名和品牌的传播目的非常契合，不是强行联名。
比如和soul联名，soul主打聊天搭子，蕉内则是过冬搭子。一个灵魂，一个肉体，可谓是强强联合，把“搭子”这个词包圆了。而且，搭子文化也正流行于年轻群体中，上班搭子，吃饭搭子，逛街搭子……那过冬搭子，也可以从暖身到暖心，怎么不算是一种情感上的沟通呢？
蕉内联名soul
和盒马的联名，不是为了联名而联名，而是双赢。
在盒马吃火锅，提供了一种在家和在火锅店吃的第三种选择。
在家吃，备食材麻烦，洗餐具也麻烦；在火锅店吃，不叫上三五个好友，也很难踏进火锅店大门。而在盒马吃，一个人，简简单单，吃完就走（如果开在公司附近，甚至不影响上班），要是再穿上一件防红油饮料的火锅T恤，那在盒马吃火锅这件事，就毫无后顾之忧了。
盒马宣传了能在店吃火锅的业务，蕉内宣传了自己的火锅T恤，完美。
蕉内联名盒马
除了联名，蕉内在2024年也做了一些公益向的营销。
比如和领养日公益平台合作，发起「蕉内绒绒Cares计划」，每卖出一件绒绒家居服套装，蕉内就捐赠5元制作爱心流浪猫窝，投放到北京、上海等共9个城市。
「蕉内绒绒Cares计划」 -蕉内绒绒系列
而蕉内的红色计划，是蕉内的公益项目，在2024年也来到第七年。
红色计划自带喜庆属性，符合中国人喜欢在新年穿红色、讨吉祥寓意的习惯，和艺术家合作，重新设计新年红色基本款产品的红色计划，不仅赋予产品艺术感，也带给消费者新鲜感。
蕉内红色计划-红色计划系列
因为页面没有明确的公益信息
就直接去问了客服，实际上它是一个公益项目
可以看出，联名也好，做公益也好，蕉内的营销都是和自身的产品紧密相连的，营销为产品服务，为品牌服务，不显得突兀，也不会因此丧失了品牌的调性。
四、最后，写一些小想法
在看蕉内产品相关介绍的时候，我常常觉得很有意思。
一是很多产品卖点表现力很强，看完会觉得「我确实会遇到xx样的情况，确实需要一件xx」，二是很多文案带点无厘头，但整体视觉上又很有设计感，撞在一起反差感也很强。
但从另一方面来说，蕉内的整个产品体系，在蕉内看来可能是不断在简化、优化的，但对于消费者，尤其是从0接触蕉内的消费者来说，过于丰富的品牌超级符号、产品分类，或许略显复杂。
比如我问客服357的含义，客服是这样回答我的：
氧气、氢气、热皮、凉皮、01+、02+、3、5、7……
感觉是化学老师在讲数学课
蕉内此次的品牌视觉3.0，也是为了给消费者带来方便
怎么不算是一种「体感科学」的思考呢？（毕竟视觉也是一种觉嘛）
对于品牌来说，这是塑造品牌差异化的方式，但对于消费者来说，要进入蕉内品牌的语言体系，或许又增加了一点小小的理解门槛。对此，你怎么看？
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