探店 | 从英国到中国，「想象」对广告业的未来有多重要？

写在前面的话：

在全球行业的风云变化下，这些年中国营销市场也同样经历着巨大的转变。在互联网的社会大环境下，广告有了多样形态的表达，营销的大胆尝试和新鲜玩法，让优秀的广告代理商在发展机遇中顺流而上。

“用作品说话”成为他们极具辨识度的名片，然而，我们还不了解的是操刀好作品背后的“隐世高手”，他们是谁、他们对广告的理解和思考，和在行业中身处的角色...

因此，为了更深入了解转型中的营销广告业，数英于今年在原创内容板块着重发力，全新上线「探店」专栏，该栏目将会从寻访各家代理商开始（陆续延伸），尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时，亦可促进业内对其公司的了解，从而为行业创新合作，挖掘更多可能。

Interview & Words_Choco & 宋那个

探店 第二期
IMAGINATION

专攻“品牌体验”的广告公司现身了

在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow Moment）”。—— 菲利普·科特勒(Philip Kotler) 《营销 4.0：从传统营销到数字营销》

当下的数字时代正在经历花式网红体验店的崛起，品牌们纷纷出手用体验时刻撩足消费者。然而，品牌体验并不是件容易的事，如果只是通过产品陈列、空间布置等吸引大家拍拍照，发发朋友圈就太没诚意了。

什么是高段位的品牌体验？最近在深圳正式对外开放的全球首家 vivo Lab 概念实验室就是“人狠话不多” 的高手玩家，刷新大众对品牌体验的认知。

vivo Lab

vivo Lab 从外形上来看，像是一艘蓄势待发的宇宙飞船，外立面采用了大面积的 LED 墙体，整个风格充满了浓厚的赛博朋克科技感。走进 vivo Lab，真正的“硬核”所在是二楼的一整套以摄影为主题的“沉浸式感应体验”互动空间，有 9 个数字创意互动装置和 1 个艺术合作空间，包括“你的光环”、“遇见vivo”、“回到过去”、“无限镜面”、“感触光影”、“穿越时空”、“光影印象”、“感知音乐”、“我是vivo”等各个相互关联的主题环节。

以 vivo 产品强大的摄影功能为灵感，整个空间用摄影艺术打造根据视觉、听觉、触觉、通过不同的视角来大家解读色彩、光线和时间之间的相互交织，甚至能让人产生时光穿梭的感觉。因为参观人数激增，成为了深圳网红界的科技潮玩地。

就在 vivo Lab 项目上线同月的上海国际广告节上，我们不仅与之前采访过的英国广告协会 CEO Stephen Woodford 先生重逢，还在中英论坛上见到了全权负责此项目从策略制定、创意概念、设计开发到软件开发的幕后团队。这是一家在全球范围内提供全案服务的公司，也是一家独立企业，不曾依附于任何一个大集团，也是一家品牌体验营销“专业户”——IMAGINATION。用现在的时髦话讲来，是想象力本力了！

随着中国全球化发展不断开拓，好品牌蜂拥入驻国内，也有 BAT 这样的大集团走向海外。IMAGINATION 这家入华十多年的低调宝藏公司终于闪亮登场了。

以独立精神为傲的创始人在 1968 年于伦敦创办了这家公司，并邀请绅士君子们同行。这种独立性在很多方面都是一种礼物。在 IMAGINATION 的整个全球业务中，包含 60+ 种不同类型的创意专业领域的工作，独立性让团队在世界各地都能相互联系，并使决策和速度都具有更大的灵活性。对外而言，独立性又让创意和商业力量得以进入新的领域，变得更加流畅。

存在逾半个世纪，外界褒奖它在品牌体验方面所创造的价值正如其名“极具想象力”，内部团队的确也承认这个名号。在过去的年头里，尽管炫酷技术的革新和运用在刷新大家的感官，然而 IMAGINATION 一直保持着对品牌体验的初心，从未动摇。

纵使时间流逝、世界风云变幻，互联网和数字化技术都诞生了，但 story-telling 依然独占 IMAGINATION 半壁江山，对我们而言它的重要性始终如一。同时，团队一直相信“体验”的力量，以及与人沟通的力量。

充满「想象」的团队

目前 IMAGINATION 在上海有 60 名左右全职员工，其中本土员工占比高达 60%。而团队中的异国员工们竟然大部分也都是中国通，他们或是来自西方国家、或是亚洲国家，但都在中国耳濡目染了多年，不但能在办公室与本地员工用中文无障碍沟通 brief，还充分了解本地人心态、也知道这里的思维和行为习惯。比如业务总监就是一位很喜欢学习中国文化的美国人，来这之前在北京居住了很多年，一口普通话说得也许比大多数中国人还要标准，团队里也有一些在中国念过商学院的法国人、娶了中国媳妇的西方人，还有许多新加坡以及马来西亚的亚洲人才等。而本次数英采访的两位重要人物 John Steere 和 Sam McMorran 更是各与中国有一段缘分。

IMAGINATION 中国区常务董事 —— John Steere。他有一半中国血统（母亲是广东人），于上世纪 80 年代回到中国，在重庆一边研修中国历史学硕士学位，一边教英语文学。本人着迷于中国魅力，所以选择了在这里工作和生活，一待就是三十多年，所以很了解本土文化和本地人。之前在 WPP 和麦肯等广告公司工作过，深耕于市场领域以及中国本土文化，John 于 8 个月前加入 IMAGINATION 上海办公室，他是 IMAGINATION 里第一个拥有中国血统的常务董事。

IMAGINATION 中国区常务董事 John Steere

IMAGINATION 中国区创意群总监 —— Sam McMorran，2010 年左右来到中国后一直活跃于零售领域，曾为一些中国本土的时装品牌工作过，有很丰富且全面的零售行业背景，2013 年左右加入了 IMAGINATION。关于为何加入，Sam 表示“很有趣的是，在这里我们有实力有技术去讲好故事，可以通过许多不同的媒介、不同的数字化途径，来打造不同的内容和气氛，对我来说这十分有趣，像是繁华街道一样琳琅满目，这也正是我们所生活的当下。”

IMAGINATION 中国区创意群总监 Sam McMorran

不同文化间的交流势必会带来差异，而 IMAGINATION 欢迎健康辩论，办公室一楼就有一个超长大桌，若有问题大家就把它拿出来探讨和辩论，此时名号和头衔等都会被抛之脑后，辩论过后就忘记其间的不愉快，然后继续前进。

不论是中西方文化融合，还是身处中西方文化之中，员工的多元化背景都让团队得以真正地具有全球化视野。Sam 更是将其比喻成一种特殊酱汁，说是能赋予作品更新鲜丰富的味道。

充满「想象」的作品，都长什么样？

作为对西方品牌（尤其是关键客户如福特等）市场扩展的回应，IMAGINATION 很自然地跟着一起来到了中国。成立上海办公室约十年，实际上，IMAGINATION 在香港还有一间办公室，刚开始那就是一个规模很小的办事处，主要是为了服务全球合作业务，还不是一个真正的中国发展计划。所以香港办公室虽已成立二十年之久，但从来没有过像上海办公室这样的规模；它像是个小卫星般存在，以前是亚太总部，现在虽然还在，但很明显的是时间改变了市场朝向。

中国的生意变得越发重要了，除了香港，IMAGINATION 也来到了上海，并在这里建立了一个较大的独立团队。对于公司生意两位笑说，基本都是凭着业内好口碑，口口相传而来。

前几年品牌钟情线上传播，而现在消费者越发谨慎和挑剔，他们愿意花钱买 VIP 屏蔽线上广告，如此导致品牌在线上吸引眼球变得没那么容易。因此这两年，不少品牌将注意力回归到线下传播，更关注店铺升级、产品、加强线下互动等能直观带给消费者体验的方向入手，平衡了线上预热、引导、播报，到线下执行和完整的整合传播节奏。

/ 来上海十年低调行事，好作品自会说话

起初，上海团队以服务一些原有客户为基础，做过许多汽车品牌的生意，快速适应本土市场环境，积极地让西方品牌融入中国市场。例如，与 IMAGINATION 深度合作近 15 年的福特汽车，它在中国的任何一次车展上总能以独特的互联体验引发大量关注， 并通过微信更让这些充满互动性的数字化内容和体验进一步发酵。比如在今年的第十八届上海国际车展上，为了让参观者全方位感知福特驾乘乐趣，IMAGINATION 为福特精心打造沉浸式感官剧院。光影变幻间，剧院展示出每一台福特汽车所承载的令人心驰神往的驾驶精髓。展台同时装配一系列尖端沉浸式虚拟现实互动装置，科技感十足。

福特沉浸式感官剧院

正因汽车品牌对于品牌体验的重视和前瞻，IMAGINATION 为不同汽车品牌所做的品牌案例都可以成为品牌体验的范本。2014 年林肯进入中国后，IMAGINATION 也成了林肯在中国一直以来的用户体验合作伙伴，致力于为其提供线下门店及线上数字化整合的用户体验，做到线上线下购车体验的无缝衔接。让体验的力量最终可以在消费世界中迸发而出。

林肯官微

除了像林肯日常运用到的互动体验，IMAGINATION 为汽车品牌创造极具想象力的体验也不在话下。

2017 年，IMAGINATION 就为捷豹做了#挑战不可能 2017#的项目，刺激惊险程度绝对激发你的肾上腺素。

2015 年 9 月，在法兰克福车展前夜，英国传奇特技车手 Terry Grant 驾乘豪华轿跑 SUV 捷豹 F-PACE 成功刷新“最大垂直环形跑道摩天轮飞车”吉尼斯纪录。2017 年捷豹再度挑战摩天轮飞车，这一次挑战来到了中国上海，并且 Terry 还有一位竞争对手，李治廷。

#挑战不可能 2017# 第二场：飞越绝境

现在很多品牌在中国成为了娱乐家，我们就想，要不就在外滩建个高大圆形的车道，让消费者参与进来吧！

撸起袖子说干就干，IMAGINATION 为品牌创造了一次挑战摩天轮大事件整合营销传播，建造了高达 90 米，拥有吉尼斯纪录的摩天轮跑道。经过一系列线上预热、视频，将话题#挑战不可能2017#一步步发酵。最终在 3 月 17 日，英国传奇特技车手 Terry Grant 于上海北外滩实地挑战摩天轮，并通过线上直播的形式，将本次活动引爆到最高潮。

捷豹 F-PACE 挑战摩天轮 视频

从策略创意到落地执行，此次活动完全符合大众对于酷炫品牌体验的期待，让人忍不住 say wow！IMAGINATION 也凭借该项目在2017大中华区艾菲奖中斩获银奖；而该项目也获得了2018上海国际广告节的青睐，荣获营销传播类媒介时效整合金奖和户外媒体时效铜奖。

汽车冲上去那刹那会令人震惊和窒息，这就是让消费者很难忘的体验，IMAGINATION 告诉我们 —— 

从科技的角度出发，把它作为催化剂来塑造营销活动，这个是一体化体验的做法。

第一，就是体验有巨大的力量，可以改变影响人们的行为；
第二，当你把现场的活动先造势，最后再突破，这样有重磅出击的效果；
第三，中国数字渠道进行结合，可以带来更好的效果。

与此同时，自来到中国起 IMAGINATION 就开始与中国品牌发展关系，并帮助他们在欧洲市场占据席位，比如团队就曾为华为在全球范围提供服务，成就过一段段海外佳话。在巴塞罗那的世界移动大会上，IMAGINATION 就通过一场精彩缤纷、感人至深的舞台秀向观众传递了 “追梦永无止境”的号召；另外在英国也曾与华为合作，创造 5G 连接测试体验，为其成功举办 2018 年全球移动宽带论坛提供强大支持。

在不断创造新作品的同时，团队也已经为可想而知的发展做足了准备，目前上海办公室已足以提供全案服务，这个创造性团队里有讲故事的能人，有想点子的才子，大家从各自不同的专业出发，为客户提供文案撰写、策略、图形设计、数字设计、开发还有环境设计等服务；通过客户部人才来建立良好的客户关系，提供更优质的服务；而且内部就有制作团队可以落实好想法，总而言之“就像是全球创造者的一个小宇宙”。

/ 那该如何进一步衡量品牌体验的具体表现和效果呢？

目前，IMAGINATION 所做的是通过数据和技术来做到效果可测，自行研发的后台工具可以了解人们在空间中的行为以及我们在网络端的数字交互。比如在某个体验空间通过拍照，扫描二维码去到某个微信页面或收集纪念品。一般我们会在线上发放纪念品，看人们如何分享。因此，一方面通过这些来监测人们的参与行为，同时也可以通过看到人们如何在空间中移动，你可以看到他们在哪里互动，可以看到什么是有效的。这个效果也并不完全是量化的，但是这能够让我们用不同的角度去思考，去优化体验。

在中国扎根十几年，跨越了许多领域，经验会告诉大家一些解决办法，也会遇到各种问题，团队表示如果将它们与这些年来在这里学到的技巧相结合，就会炼造出更加有力的作品，这也是 IMAGINATION 的真正愿景。

品牌为什么要创造具想象力的体验？

目前有研究表明，近年来增长最快的营销方式是品牌体验，它的增长速度和数字营销一样快甚至比后者更快，赶超广告、公关或媒介 CRM 等的增长速度。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在营销著作《营销3.0：从产品到顾客,再到人文精神》中，他认为消费者正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的 1.0 时代和以消费者为基础的 2.0 时代之后，我们将进入以人文为基础的 3.0 时代。我们不再把营销看成是品牌攫取消费者注意力的零和游戏，也不再把消费者看成是花钱购买产品和服务的顾客。相反，消费者原有的身份消失了，被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群，他们是企业潜在的合作者。 

当消费者去参加一个活动或现场体验时，这是真实的交流，他们会觉得自己是其中一员。更进一步来说，他们不是品牌内容的消费者，而是品牌内容的创造者。

/ 消费习惯已改变，更趋向于体验派

传统广告总是单方面传输信息，那样消费者只能够看电视、听广播、看广告牌，又或是在微信里点开一篇推文……几乎都只用到了视觉部分，也没有其它选择的余地。而品牌体验可以通过更多的工具、技术和数据让所有感官都参与进来，不仅可以选择，还可以融入用户生成的内容，这就是最关键的区别。

而消费者的确在变化，尤其是在中国。在某些方面，中国人的观念成长速度比世界其他国家都要快，甚至已经能够超越技术了。身处于网络世界如此发达的时代，人们在眼花缭乱后内心产生的虚无感以及对真实触感和互动的需求只会越来越强烈。

所以我们看到，比起聆听 CD 或音乐 App 里的无损音质，越来越多人选择去 LiveHouse、音乐节和演唱会品玩现场音乐；比起在线收看影视剧，越来越多人选择走进剧场欣赏舞台演出；比起持续被广告单方面打扰，越来越多人选择报名线下活动、参与互动。可以说，现场性一直是一种无法被替代的特质，它可能真的不完美，但由于每个人的偏好不同，于是感官体验都是独一的。

总之，不断变化的消费者现在想要感受到自己是品牌的一部分，想要和大脑有更深的关联。这就是为什么品牌体验如此有价值，它是最好的沟通方式，能让消费者拥有更深厚丰富的感情。

/ 顺势而为，消费者也期待和品牌的联系

在全球化的发展下，年轻一代更有想法和主见，他们会寻求多种方式选择与之产生共鸣的品牌。如何去吸引当下年轻人，成为了品牌们思考的重点。这时，或许可以直接为消费者创造一个属于他/她的故事，让他们不再只是看广告，而是成为体验世界的一员，充分展开情节想象，而一些具有前瞻视野的品牌已经率先在品牌体验领域中玩起来了。

好比汽车类品牌的刺激体验，为观者造成视觉冲击；又或是奢侈品牌办展览、店铺体验，他们更倾向创造与特定受众的联系；运动品牌更关注在音乐娱乐类，对空间要求很高；互联网技术品牌，则需要让人们可以看到技术是如何去实现的，创造出一个空间，让受众和产品互动，去触摸，去感知。

本质上，消费者都希望身处一段关系中并产生一种联系。如果一个品牌想要品牌忠诚和回头客，就不能再只选用传统解决方案。因为现在消费者相较以往更加聪明，也更懂得如何分辨真假，而不理解这一点的品牌终将被淘汰。如果一个品牌没有长期的品牌体验策略，甚至还没开始考虑这个问题，那么它将会读过一段艰难时期，Sam 直言。

创造品牌体验需要理解消费者，知道他们想要什么。他们认为什么是有趣的？他们在期待什么？其实在创造品牌体验时，某种程度就是一个价值的交换，我们邀请消费者互动的同时，他们就能直观感受到品牌所传递的价值。说白了，就是我花了时间，总希望得到一些对我有益的内容。我们希望大家会因为，因为参与到某个品牌体验中，而度过了不错的时光，品牌为我们创造了很有趣的体验。

好的品牌体验能助长品牌与大众之间的关系，而同时大众也能够对品牌进行反馈，在社交媒体上的口碑和评论，都可以公开，甚至可以决定一个品牌的声量。这是品牌体验所带来的极大不同。

/ 如何创造出让大众“wow”的体验，并对品牌有积极的长远作用？

聊及此，IMAGINATION 自信地说，这是我们的强项，每个品牌体验的想法都必须扎根于品牌策略，绝不仅是创意呈现 —— 

首先，完全理解品牌定位，其次是消费者、目标受众，理解他们的需求，为什么从品牌层面来说，这个体验是吸引人的。

第三就是理解产品服务，你知道品牌，然而我们需要通过产品或服务来进行传播，这样的话在品牌层面就会更明确，所以要深入理解。把这三点联系在一起，就能形成一个客观的上下文语境，从中你可以提出主张，而这个主张就是好体验的根基，因为这是三者的结合表达，这就是我们说的“magic seed”(神奇种子)。不管是什么主张，都需要回到消费者、产品和品牌，是否和这三者符合并统一，这非常重要。

「想象力」对广告业的未来多重要

对 IMAGINATION 来说，“体验”有与人沟通的力量，也有让人们转变观念的力量。当下是数字化时代，反而大家更期待真实体验，如果品牌通过这些体验不断与人沟通，就具有了与大家建立信任拥护和联结的力量。现在知道了这点还不晚，可以用它来转变人们的观念。

如果问为什么品牌要选择做品牌体验，品牌体验是否适用于所有品牌？对此 John 直言道，品牌体验适用于各类品牌，就我个人而言，品牌体验就好像是人寿保险、汽车保险般的存在。

大家一定会想，尝鲜品牌体验的品牌无一不是大集团大品牌，首先要有足够的预算去做这些炫酷的事。然而，品牌体验最重要的不一定需要重金打造，关键在于如何与消费者建立真实、可触碰的情感连接。

在 IMAGINATION 看来，品牌体验正是营销的未来，它能够通过一系列创新手法和沟通渠道，实现品牌和业务的发展目标。而秘诀就在于能够引入所有的不同领域，所有的不同观点，并创造出真正强大的情感交流。然而就目前来说，相对国外品牌得心应手的品牌体验，在国内的营销传播体系中还有待被更多品牌所了解和运用。

也因此，对于 IMAGINATION 这支凝聚了极强想象力的团队而言，同样面临着来自行业的实际挑战。

• 或许品牌们尚未完全接受品牌体验所释放出来的能量，还需要花点时间来追赶市场发展速度，并认识到品牌体验的重要性；
  由此衍生出的投入在品牌体验上的预算问题，毕竟它不仅创造了一种伟大的体验，而且也非常实际地在增加销售额。
  还有一个挑战是作为海外公司如何维护当地的口碑和不断提升竞争力、如何继续在全球视角下与深入了解中国文化之间做平衡，以及如何与中国市场保持沟通与关联。

中国正以如此之快的速度前进，IMAGINATION 隐隐担忧同时也觉得兴奋，“毕竟中国本土代理商也正在崛起，有了挑战会更有趣。”

文 末 福 利

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