从城市烟火到营销IP，京东超市粮油调味的出圈之道
在现今竞争白热化的市场环境中，打造独特且具有影响力的营销IP成为平台和品牌脱颖而出的关键。京东超市粮油调味城市营销，巧妙借鉴城市出圈经验，围绕“城城有料，味味到来”方向性主题，通过一系列城市特色创意活动，打造了极具烟火气的营销IP。
一、借鉴城市出圈逻辑，明确营销方向
从淄博烧烤的爆火开启了美食文旅元年，接着哈尔滨将城市资源与营销广度发挥到了极致并实现超越，天水则再次证明城市宝藏美食营销的潜力。这些城市的成功，遵循着建圈、拓圈、破圈的逻辑。建圈阶段，以特色美食为桥梁，建立起与消费者的情感连接；拓圈时，凭借真诚有趣的体验，突破原有圈层限制；破圈则是借助陌生感和好奇心，打造独特的文旅营销策略，这一策略打法模式为京东超市打造营销IP指明了方向。
(来源于网络）
二、落地玩味市集IP，六城联动开启味觉盛宴
2024年，京东超市粮油调味聚焦城市味道，携手各大品牌落地玩味市集IP，以线下市集的形式打造沉浸式味觉体验。通过摊位互动、亮点创意等环节，将不同城市的独特风味生动展现，并吸引用户回流至京东超市完成购买。此次活动覆盖广州、重庆、上海、福州、杭州、长沙6大城市，每站展示不同城市的美与味，在家也能轻松复刻体验。
首发【广州站】&【重庆站】
广州站：白味夜市 鲜入为主（5.17-5.19）
精准把握广州人对“鲜”的极致追求
重庆站：辣味江湖 辛辣集结（5.18-5.20）
沉浸式体现豪爽重庆与辛辣的江湖味道
活动前期发布城市地标预热海报，打造城市氛围，吸引兴趣用户锁定；发布市集亮点预告海报，公布现场亮点互动玩法，持续吸引关注。
（广州&重庆地标海报）
（广州&重庆亮点玩法海报）
活动期间打造热点趣味热梗话题，同步传播实时亮点集锦视频。
广州站：#老广灵魂蘸料挑战全国食材##广州调料古时候掌管鲜味的神##当i人和e人来广州夜市喝粥##长成这个样子是要继承金龙鱼吗##北京大爷亲测爆肚新灵魂伴侣##京东超市承包广州视频厨房调料#
重庆站：#十种新辣吃法你能接受几种##重庆超辣四大名捕##老汉儿请你啃鞋垫重庆人均喜剧人##重庆人辣出表情包##重庆人吃辣已经next level了##重庆人已经开始玄学吃面了# #玩味市集实现海参自由#
活动后期热度持续发酵，官方发布case video回顾精彩现场。
广州站case video视频创意借势话题#老广灵魂蘸料挑战全国食材#作为切入点，派出美食大佬一探究竟，为大家提供老广灵魂蘸料，万物皆可蘸的攻略。呈现特有老广鲜味体验的同时，分享热闹好玩的夜市活动，让影片更具有可看性和带动性。
重庆站case video主要围绕#十种“新”辣吃法你能接受几种#为主题，记录线下市集的精彩内容，通过一场沉浸式江湖辣味体验 ，呈现多样的辣味重庆，引出在京东超市就能找到让你过瘾的辣，升华京东超市粮油调味的品牌立意。
【上海站】
赤酱路 浓好！（6.15-6.16）
打造一个拥有浓油赤酱气质的摩登市集
本次活动联手“上海老板娘”范湉湉东山再起，转战赤酱路继续营业，重操旧业“赤酱路大酒楼”限时开业。活动前期发布品牌&明星联合预热海报，打造品牌专属沪味儿市集门店。接着公布玩法长图，由赤酱路大酒楼老板娘范湉湉带领解读上海味道的新打开方式。
（品牌预热海报）
（明星预热海报）
（玩法长图）
活动期间持续热梗趣味话题传播，范湉湉亲临京东采销直播间，带你get老板娘同款沪味浓油赤酱。#上海市集真人康师傅也太像了吧##不愧是上海，面都这么有型##上海味道的新打开方式##范湉湉在玩味市集爆改美食##范湉湉金句推荐卖粮油调味##范湉湉分享美食制作心得##范湉湉带你逛玩味市集##范湉湉自称泡面大王#
活动后期上海站case video由超金牌市集导游范湉湉，带你“征服”玩味市集上海赤酱路，体验多样调味美食浓油赤酱版，分享浓油赤酱的调味秘籍，并邀请用户逛京东超市，在家也能轻松品尝沪味美食。长线沟通兴趣人群，吸引用户锁定后续城市传播活动，传递线上购买心智。
【福州站】
干货满满 海纳百福（8.24-8.25）
在家也能吃到福州地道海味
活动前期结合福州特色口音及热门视频形式，发布创意预热视频，吸引用户视线，打造福州城市活动氛围。
发布预热海报，预告活动亮点内容，持续吸引用户人群关注。
（预热海报）
活动期间现场预埋亮点卡段进行视频传播：#来福州吃鱼丸竟然吃到了大海参##来玩味市集被顶流JELLYDOG硬控了##京东超市百种调味料打开水果新世界#玩味市集寻找超强佛跳墙捞手#
活动后期官方现场集锦casevideo拍摄，完整回顾活动及品牌权益，带动更深用户购买感知，及站内促销种草引流。
【杭州站】
月满杭家 好味共赏（9.7-9.8）
带你像素级复刻宋朝中秋好味
活动前期发布悬念预热海报，邀请用户入局参与解密，吸引用户视线及兴趣。
（预热海报）
之后发布创意病毒预热视频，解密海报预埋悬念，吸引用户持续关注活动。
活动期间热点话题持续引流：#爆改美食赛道真是让杭州人闯出来了##像素级复刻宋朝中秋市集##嫦娥来了杭州都得干电商##会对诗的杭州人是真的很酷#
活动后期官方现场集锦case video视频传播，通过“中秋将至，正宗中秋之味何处寻”这一问题，进行串联回顾完整市集活动亮点及品牌权益，带动更深用户购买认知。
【长沙站】
湘你的夜 热辣滚烫（10.26-10.27）
一条充满湘味的“赛博不夜小吃市集”
活动前期发布品牌预热海报，邀请用户关注玩味市集，更多好味终结饿梦！
（品牌预热海报）
之后发布病毒预热视频，以京东超市粮油调味长沙特色产品康师傅黑白胡椒、长沙特色米粉、长沙辣酱，作为切入点进行创意发散，使用沙普讲述三个趣味翻转视频小故事，预告长沙热辣好味，吸引用户持续关注活动。
活动期间打造热点话题，活动现场预埋亮点卡段视频传播：#康师傅爆改康嗲嗲之长沙变形记##超长麻辣王子馋哭了##长沙人连泡个面都要用网红茶包##玩味市集长沙热辣一条街真的好上头#
官方现场集锦casevideo以“长沙最韵味滴热辣好味在哪里”，引出玩味市集线下活动亮点玩法及好味，完整回顾活动及品牌权益。
三、活动成果显著，多元传播提升影响力
京东超市粮油调味玩味市集6站活动圆满收官，每站均邀请上百位抖音、小红书KOL进行探店拍摄，面向全网用户传播地域特色美食，让消费者足不出户就能领略各地风味。活动全程精心包装热点话题，输出垂类内容，营造出全网热议的火爆氛围。
广州站话题荣登微博同城热搜第1名，在榜时长近8小时；重庆站话题紧随其后，上榜微博同城热搜第2名，在榜时长近8小时；上海站话题也成功登顶微博同城热搜第1名。这些亮眼的数据充分证明了活动的高关注度和强大影响力。
2024京东超市粮油调味玩味市集综合运用了创意海报、视频、直播、明星及网红合作等多元化传播手段，将IP全方位地推向消费者，进而提升用户来京东超市购买粮油调味品的消费心智。 从这一城市营销项目可以看出，打造成功的营销IP，关键在于精准定位目标受众与地域文化，将品牌理念与当地特色深度融合，创造出具有情感共鸣的体验。同时，利用多种传播渠道，形成强大的传播合力，持续强化IP形象。这不仅适用于粮油调味行业，对于其他品牌在不同领域的营销活动也具有重要的启发意义。未来，品牌在打造营销IP时，也可以更加注重文化内涵的挖掘与创新传播方式的运用，以在市场竞争中占据更有利的地位。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）