蛇年春节营销如何出彩? ⌈淘宝式过年⌋ 出圈
蛟龙去,灵蛇来。
随着龙年渐入尾声,蛇年即将接档,越来越多品牌开始围绕着蛇这一生肖IP花式做营销——有品牌焕新显眼包包装,有品牌玩转IP联名,有品牌玩立意抽象,五花八门。
在这个营销扎堆的特殊时刻想要脱颖而出,2025春节营销该如何出彩?
今年,淘宝给出了围绕春节全场景做营销触达的解题思路:以“淘个好彩头”为核心,全方位覆盖春节场景,精准触达消费者。
具体而言,一方面淘宝洞察大众的新年情感诉求,打造了两支情感记录大片,从征集千万心愿诉说新年愿景,到弘扬非遗传统技艺,唤起全民共鸣;另一方面,携手国民顶流黄渤费翔,推出新年贺岁片,以明星效应点燃大众热情,为品牌注入新年新活力。
不仅如此,淘宝还深挖多元渠道,线上推出一系列趣味且互动性的创意活动,线下以“集中+脉冲式”媒介策略打造全方位的春节氛围,为用户带来了一场丰富多彩、前所未有的春节体验。
既能激发与大家的深度精神共鸣,又能上淘宝瓜分25亿红包、送上年礼,这究竟是怎样一种营销沟通方式?
01
淘个“心愿”&“非遗”好彩头
实现春节的情感共赴
行业常说“好内容驱动好生意”,但笔者认为做好情绪营销的前提是“好内容驱动好创意”,当下品牌情绪营销的有效策略之一,是寻找到社会的最大情感公约数,这放到CNY营销同样适用。站在春节大考的节点,品牌也要思考作为普通百姓,他们在这一年里感受最深的是什么?大家最想表达的是什么?
对于奔波了一年的人们来说,在踏上春节返乡归途的这一刻,就意味着这一年,又成功地闯过了一关又一关。而对新一年的期待,也被他们融进了新年许愿里,成为追求美好生活的情感寄托。
基于这样的底色,淘宝给那些为心愿而努力的人拍了一支TVC《祝你永远有心愿》。用真实镜头,记录心愿,具象心愿,让那些藏在心底的心愿“被看见”。
这个时代,新奇娱乐层出不穷,却仍有人执着于让老手艺登上新舞台。网络平台让更多老手艺人被看见,玩皮影的手艺人传承技艺的心愿,正逐渐实现。
也有人盼着拥有随时出发的勇气。年少时向往远方,却常被生活琐事绊住。但只要出发的渴望还在,任何时候启程都不晚。
对于普罗大众,心愿不论大小,都是前行的动力,激励我们朝着目标不断迈进。
正如片中淘宝所说,心愿藏着梦想与欢喜,是生活的动力。淘宝祝你心愿达成,更愿你永远心怀期待,因为有心愿的生活,才最值得。
值得注意的是,2025年农历蛇年,我们将迎来首个“世界非遗版”春节。为庆祝中国春节成为世界级非遗,淘宝也抓住传统节日和非遗之间的共性,联动非遗商家推出另一支TVC《过个非遗年,淘个好彩头》,展现非遗文化魅力以及背后的深厚情感,为大家讨个好彩头。
片子的场景选取同样没有着眼于宏大之处,而是抓住非遗文化中的醒狮、木板年画、高台花鼓、鱼龙舞、唢呐、英歌舞、头花、打铁花、糖画、川剧变脸、花馍、剪纸、捣年糕、皮影戏等各种各样的元素,以一场前所未有的视觉、听觉和心灵的盛宴,为大家送上蛇年祝福,讨个好彩头。
实际上,以用户为中心,不断提升用户的服务体验,是淘宝成为“万能的淘宝”的公开秘密,也正因如此构成了此次淘宝春节营销的基调:一是从“人”出发,在品牌构建的日常真实场景中,凸显淘宝温度。
另外,从一个品牌春节营销的起手式,可以窥见它的整盘思考。从征集心愿到非遗商家的祝福为淘宝的春节营销定下了情感基调,以便更好带出后续「淘个好彩头」的一系列活动。
02
淘个“蛇年”好彩头
携手《封神2》主咖黄渤费翔,花式打造创意贺岁片
春节,不只是人口大规模流动的高峰期,更是至关重要的消费场景。春节期间的各类消费行为,从本质上看,都蕴含着“奖励自己”与“礼赠他人”的属性。所以,在这个特殊的时间节点,品牌传播不能仅仅满足于被大众看到,更关键的是要清晰下达并不断强化某个特定“指令”,以此引导消费者的行为。
抓住春节这一黄金时机,淘宝携手春节期间热度即将飙升的电影《封神第二部:战火西岐》中的大咖黄渤和费翔,发布了两支极具创意的TVC——《淘个好彩头》。两支TVC以独特的方式,分别演绎了“上淘宝分25亿”和“年礼上淘宝”两大核心信息。
在传播策略上,淘宝对短视频传播规律了如指掌。15秒的视频,内容短小精悍,表意简单直接,让观众能在极短时间内抓住关键信息。另外,国民认知度高的艺人,是品牌连接大众的超级媒介。淘宝以极具国民认知度与辨识度的黄渤和费翔作为连接点,可变被动看见为主动注意,消除大众对活动的陌生感。同时,黄渤和费翔粉圈用户与品牌的主流消费群体存在一定重合度,其粉丝基础和影响力效应,也将成为品牌流量入口,撬动品牌边界大幅延展。
在创意角度上,两支短片巧妙运用“明星+年味歌曲”的新颖玩法,以极具年味、令人洗脑的《祝福你》作为背景音乐,迅速将观众带入喜庆热烈的节日氛围之中,使其自然而然地沉浸在视频所营造的情境里,辅助核心信息的高效传播。
总的来说,TVC对于品牌优势的直接释放,高效彰显了“上淘宝分25亿”与“年礼上淘宝”利益点,既展现淘宝今年分红包玩出的新意和花样,又极为有效地提升了品牌体感与感知。
不仅如此,在KV海报设计上,海报主视觉也与视频保持高度统一,将“上淘宝分25亿”“年礼上淘宝”这些简单明了的利益点信息进一步放大突出。通过这种方式,在拓宽传播渠道的同时,增强了信息的触达率,让用户能够在最短时间内记住淘宝平台的独特优势,成功抢占用户心智。
03
淘个“玩赚”好彩头
线上线下大氛围+大曝光,收获大增量
一个好的内容、好的创意,还需要一个好的传播,才能真正全面引爆。创意视频之外,淘宝还在紧锣密鼓的节奏之下,开启线上线下的联动传播,透传心智认知。
第一,深度锚定线上媒体版图,融入公共舆论核心场域
在社交网络的迷因效应之下,每一个个体都是信息的宿主、也都会成为传播的载体。当静态的红包、原生网感视频进入动态的传播状态,就会演变成一场颇具仪式性与颠覆性的狂欢。
淘宝深刻理解社交网络的本质,一方面将微博、小红书以及朋友圈作为传播的关键据点、向外辐射声量,并将《祝你永远有心愿》、《过个非遗年,淘个好彩头》情感大片和上淘宝瓜分25亿现金、新年喜庆贺岁视频等可生长的内容作为传播关键,实现裂变与传播分享,从而在短时间内形成品牌冲击力。
另一方面,借助春晚正式舞台,淘宝进一步将贺岁片在央视、湖南卫视等多个电视台节目进行洗脑投放,尤其全国央视春晚节目中植入,吸引更多用户关注。
第二,借势明星效应引爆话题矩阵,达成强势破圈
同样,一次成功的营销,离不开一个具备话题延展性、好玩有趣易于传播的创意活动。
淘宝凭借敏锐的市场洞察力,依托各大平台活跃的内容生态,围绕“上淘宝分25亿”与“年礼上淘宝”两大核心,与电影《封神第二部:战火西岐》的主创黄渤、那尔那茜、费翔、娜然、此沙、武亚凡、刘涵等展开深度合作。双方通过玩转明星新春祝福、定制专属红包封面、开启现金瓜分活动等多元内容与形式,制造热门话题,为消费者精心打造了一场新奇有趣的春节互动盛宴,让大家在购物之余感受浓厚的节日氛围。
凭借明星的影响力,精准圈定粉丝群体与高粘性用户,引发自来水传播,撬动更广范围的人群关注,共同见证一场新年红包盛宴。
最新数据显示,春节期间,淘宝在话题热度上成绩斐然。像#淘个好彩头#、#春节上淘宝分25亿#、#淘宝春节不打烊#等话题,单天阅读量便强势破亿,成功刷新品牌话题阅读量的单日记录,在社交平台上掀起一波又一波的讨论热潮。
不仅如此,截止1月24日,由黄渤和费翔共同演绎的淘宝新年贺岁广告片,在各大媒体平台的同城话题中同样收获了亮眼成绩。其中,#北京人朋友圈都是金灿灿的#荣登话题榜榜首,#上海是怎么知道我喜欢钱的#紧随其后,位列第二,#杭州人过春节已经nextlevel了#也取得了TOP3的好名次,#在杭州遇见好彩头#也跻身前15,位列第13。
第三,霸屏线下核心资源位,规模化曝光,建立品牌信任
线下是让消费者深度感知品牌的重要场景。除了线上的大力传播,淘宝更是不忘线下造势。
线下,淘宝占据梯媒、地铁等中心化资源位,以规模化曝光的手法,在全国各大城市的核心商圈、交通枢纽等地,通过醒目的广告展示、充满年味的主题布置,打造出全方位的春节氛围,让大家在喜迎新春的同时,也能享受到淘宝带来的惊喜与欢乐。
不仅如此,品牌更是利用线下沟通触点的打造,实现了靶向曝光,并与线上社交声量协同,形成了双向联动与传播闭环。大规模、多圈层群体的触达,在短期内提升了品牌声量效应,也进一步撬动传播势能。
从线上线下联动、端内外配合,一系列串联曝光贯穿始终,形成了多点、多线、汇聚成面的立体传播网络。在多方力量的协同作用下,淘宝在消费者心中建立起的“春节上淘宝,许愿淘彩头”品牌力量,形成传播与导流闭环,也高度实现品牌从抢占用户心智到深度种草的转变。
04
以“好彩头”为指引
淘宝CNY营销带来哪些新意?
“淘个好彩头”,是淘宝对大众的祝愿,也是自身的表态。此次CNY营销活动,可以看到,采用新打法、新玩法的淘宝,也在节点之下,率先上演一个电商平台的过年新姿态:
第一,节点新打法,聚焦情绪力长期性创造商业增量
春节是中国人情绪与精神高度聚合的节点,也是众多品牌的必争之地。但一味寻求节点下的即时增量,容易禁锢在思维的盒子里。
而不以生意为唯一目的,淘宝自有新意:一来,对春节营销的再定义,让它从消费场跃迁至情感层,牢牢绑住用户;二来,对品牌运营的再定义,无论是“淘”个好彩头内容与新年的强关联,还是新年节日氛围、情绪价值、非遗文化的强输出,均通过加深内容运营来建立自身在用户心中的形象,让节点营销释放品牌长线商业价值。
第二,互动新玩法,用户共创强化品牌体感营销逻辑“新”,用户沟通上亦是如此。
不难发现,今年春节营销,淘宝升级的站外互动玩法、与站内明星深度绑定,双路径发力下,淘宝得以迅速放大沟通势能,进一步推动用户对“品牌”感知更深刻。而能够打造更沉浸、更好玩的互动方式,硬性的技术与软性的营销缺一不可,这是平台功能的技术化延伸。
在一众内容创意、互动新玩法的过年新姿态中,这次的春节营销也顺利收官。淘宝在这里也邀请大家一起过个好蛇年,在淘宝“淘”出满满好彩头,让好运相伴一整年!
特别注意哦!2025蛇年春晚期间,淘宝作为独家电商互动平台狂撒25亿红包,汽车(使用权)、万元家电、手机等海量好礼蓄势待发!只要打开淘宝App搜“淘个好彩头”,一键参与,下一个幸运儿就是你,千万别错过这场年度福利盛宴
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