为什么企业敢做「垃圾广告」？
作者：鬼鬼，首发：广告常识
01
做BOSS直聘、铂爵旅拍洗脑广告的俩广告人，跟两位广告自媒体人，在虎嗅的一个论坛上辩论起来了。
红制作给BOSS直聘、铂爵旅拍的广告，是不是垃圾，双方各执一词，谁也别想说服谁。两男 VS 两女的激辩，论坛的现场效果自然是好的。
广告人对广告自媒体人的辩论，出发点就错了。一个在战场，一个在场外，辩论双方角色不对等，为了娱乐效果，行，为了行业发展，不好意思，做不到。
从一开始就注定不会同频道说话。高能的是情绪，没有新的有价值的内容。你说要审美，我说甲方认。扯皮到最后又是不了了之。
希望虎嗅下次组织红制作的两个老板和 W+K 的创作核心人去讨论，辩手对等的讨论，才能深入问题症结，给行业奉上真正的思考。
02
最没劲的是，跟一个高度自洽的人辩论。我们回到今天的主题：为什么企业敢做「垃圾广告」？
所谓「垃圾广告」是指业内常争论的，丑，还疯狂机械重复丑，看了易引起不适的广告。早年的恒源祥12生肖循环，脑白金卡通舞蹈，去年世界杯BOSS直聘、知乎、马蜂窝三大轰炸广告，今年的铂爵旅拍都算。人人车、优信二手车、唯品会、西瓜视频都做过这类风格的广告。
再放大一点，华与华做的得到、老娘舅，在设计圈的激烈讨论，也可划拨到这一范畴来讨论。
我对「垃圾广告」的态度，我最后再说。
为什么那么多人骂，企业还敢做「垃圾广告」呢？
千万不要高估广告人的卖稿能力，无论是什么货色的广告出街，皆因为甲方负责人拍板。至少在那一刻，甲方认为「垃圾广告」是最好的解决企业当前问题的方案。
而这种广告的效果，不必过多争论，能做多少波，能投放多久，甲方会用自己的行动和预算去投票。没有争的必要。
你骂马蜂窝，但马蜂窝后来还找叶茂中继续拍续集。知乎就不一样，不再请叶茂中，转而回到以前美好的画风，也没有像马蜂窝的老板，给叶茂中写感谢信。
是不是「垃圾广告」，「垃圾广告」好不好，有没有效果，这些讨论太孩子了，浪费过剩的精力，自媒体人还能吸点阅读流量，其他人纯粹消耗情绪，还有不断在无效讨论中，缩小自己的格局。
企业只考虑在法律红线之上，适不适合当下用来解决问题。恒源祥尝过一次，就不敢像脑白金一样常年播放，因为它的企业属性，决定它不敢长期做「垃圾广告」。
03
对于围观者来说，我们要讨论的是，怎么用好「垃圾广告」。换句话说：哪些企业、在哪些场景下敢做「垃圾广告」？
我看到常见的是四种企业。
第一种，用户使用产品其他人看不到的企业。
广告的基本动作是信息传递，而「垃圾广告」掀起的舆论危机，很容易嫁祸到用户身上。
有一个朋友就跟我说，他找工作，第一个用的就是BOSS直聘。求职软件，用的频次不高，别人在用，你也未必知道，看不见就是一种保护。
保险、证券、房子、脑白金等产品，哪怕广告做得垃圾，你在用时，别人不知道，别人用时你也不知道，广告带来的品牌溢价和舆论危机，对用户不会有太大影响。
衣服、鞋子、轿车、包包、钻戒、首饰、矿泉水、笔、手机等产品，你用的时候，别人就能看到的产品的企业，不是脑子抽了，一定是不会做这类「垃圾广告」的。
假如Nike做了一个垃圾广告，魔性重复的丑，你第二天穿耐克鞋子出门就很有压力，你身边人会把广告的审丑，转移到你的品味有问题。
恒源祥这样的服装企业，不停则死。知乎这样的品牌，不停用户全吓跑。这些广告审美会移情到用户审美的产品，企业就一定不敢做「垃圾广告」。
第二种，光脚又没什么广告经验的初创企业。
BOSS直聘、马蜂窝、优信二手车、人人车、西瓜视频等初创企业都做过「垃圾广告」，原因就在这里。
相比活的优雅，它们更需要先活下去。广告漂亮，没实际业务的快速转化，等于死；广告丑，短期能带动销售，企业活。你是老板，面对初创期的生死压力，你会不会拍「垃圾广告」？
求生欲强，决定很多初创企业必须追求短期非常巨大的广告效果。品牌有人讨论、APP有人下载、产品有人购买等等，砸下去的钱要立马有效果，否则前面就是死路一条。
西瓜视频当时拍「看了又看再看一直看」，发现苗头不对，很快就撤下了广告，很多人恐怕是晓得它还有过这一茬。
初创企业会做「垃圾广告」，另一个原因是广告的调性没有定下来，有一定试的成分在里面。知乎世界杯广告就是最好的明证，它们想走向更大众，放弃了原来美美的广告，试了一把简单粗暴，后来没再用，是因为它确实不适合，原因前面讲了，它是广告审美会附加到用户审美身上的产品。
而说回来，BOSS直聘年初换了一波网感十足的有趣广告，很多人也未必知道。初创企业比成熟大品牌有更大的广告试错空间。
去年唯品会123广告，某种程度上说，也是短期业绩压力的新尝试，业界骂得厉害，唯品会也及时撤下广告，但是后来企业内部传出的战绩效果图又让人非常困惑。作为一个特卖网站，我倾向于再看一看它往后新广告，再说它们内部对「垃圾广告」的态度。
第三种，成立有一定时间，却没什么大众知名度的企业。
铂爵旅拍就典型是这种企业，比阿里巴巴还早两年成立，在中国市场闷声发大财二十多年，全靠一线的实打实的销售，没享受过什么品牌溢价的好处，它们深知深知寂寂无名的噬骨之痛，如今要扩大战场，管它美名骂名，它们先求一波名。
它们想突围的心，不亚于初创企业，求生欲强得不得了，不必深讲。
第四种，对年轻视觉没有过分要求的传统企业。
华与华战略策略，我相信没有多少广告人不信服，而它争议大的案子，大多数在审美上。得到LOGO，罗胖说自己第一眼都接受不了。老娘舅VI出来，设计圈又是炸开锅。
仔细翻阅华与华的客户，酒店、餐饮、药企、调味品、文具为主等对视觉不要求很年轻的产品，服装品牌它服务得就极少，足力健是老年人市场，老年人只看本质。
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根本不必担心，所谓的如果所有广告公司都去做这样的「垃圾广告」，广告行业就完蛋了。不存在的。
品牌一旦成熟，除了极少数用户就是审美不高的企业，大多数都会转而在广告上寻求越来越好的审美。
而奢侈品、轿车、服装等我上面提到的，只要用户使用产品时别人能看到的企业，不犯傻是不会做「垃圾广告」的。
而价格高的产品，用户的审美普遍高，「垃圾广告」不是用户的菜，企业也不会上这样的菜。
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现在可以说说我对「垃圾广告」的态度，「垃圾广告」不一定不专业，也不一定无效，大部分「垃圾广告」在企业的某个阶段，其实起到的作用比美美的广告要好。
我这里不替任何企业和广告公司洗白，只是就市场现象来说，的确如此。
大部分激烈讨论「垃圾广告」的人，其实都没有在广阔的广告战场上常年杀敌，它们的讨论可以忽略不计。
包括我这篇。
06
我很不喜欢一堆人讨论「垃圾广告」，动不动就说做这类广告是垃圾，那类广告是垃圾，背后的公司是垃圾，以及侮辱受众的智商。
其实，受众的智商不低，只是在讨论中大多数当作集体去讨论，臆想出一个乌合之众。
不是广告行业门槛低，导致垃圾广告多，而是讨论的人归类的垃圾广告多，归根结底，拥有大格局的广告人实在是太少了。
07
广告行业需要多一些大格局、多元和包容。
在广告圈，稍微有点儿行业话语权，作出有点作品的人，就爱用自己的尺子说那谁谁的不行。结果呢，在那谁谁看来，说他们的人也是不行的。
格局不够，内讧就多。
听周杰伦歌的人，不必着急否定爱听《我们不一样》的人，偏偏在广告行业就是喜欢相互用自己的标准，去套别人。
08
花时间跟一家完全自洽的广告公司，不如多写点文章去改变甲方的想法。
如果对方真的如人们所说，是垃圾公司，产垃圾广告，Diss他们岂不是让我们变得和对方一样？
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